A versenyelőnyt a retailben betartható ígéreteknek hívják − Dübörög a Retail Day 2026

Ocskay László, az Oander Technologies alapító-tulajdonosa arra hívta fel a figyelmet, hogy a hazai kiskereskedelemben a komplexitás gyorsabban nő, mint a vállalatok szervezeti felkészültsége. Három területen lát komoly lemaradást: a szervezeti érettségben, az online és offline csatornák összehangolásában, valamint az omnichannel (többcsatornás, integrált) szolgáltatások kiterjedtségében.

A vásárlók ma már nem csatornát választanak, hanem betartható ígéreteket várnak: gyorsaságot, pontos készletinformációt és egységes élményt. A kereskedők ezzel szemben sokszor még mindig elszigetelt rendszerekben gondolkodnak. Ocskay ezt kiskereskedelmi paradoxonnak nevezi: ugyanabból a készletből, ugyanazzal a szervezettel próbálnak egyre több üzleti modellt kiszolgálni – bolti forgalmat, webáruházat, mobilapplikációt, piactereket, B2B-értékesítést és külföldi piacokat is. Ez az összetettség könnyen kontrollvesztéshez vezethet.

A nemzetközi összehasonlítások szerint a jól összehangolt omnichannel vásárló másfél–háromszor jövedelmezőbb, mégis sok vállalkozás elbukik a többcsatornás működésre való átállás során. Ennek Ocskay három fő okát jelöli meg: a szaktudás, a stratégiai tervezés és a megfelelő technológiai háttér hiányát. Ezek együtt oda vezetnek, hogy a cégek próba-szerencse alapon kísérleteznek, majd arra jutnak, hogy a csatornabővítés nem nekik való.

A probléma azonban nem magukkal a csatornákkal van, hanem azzal, hogy nincs egységes működési modell, amely összefogná és összehangolná őket.

A modern kereskedő már nem egyszerűen boltot üzemeltet. Stabil alaptevékenységet működtet, gyorsan tesztel új csatornákat, piactereken is jelen van, nemzetközileg terjeszkedik, gyakran B2B-ben is aktív, és sokszor saját márkás termékeket fejleszt. Ocskay szerint a nyertes kereskedők nem egyedi projekteket futtatnak, hanem termékszemléletben gondolkodnak, és a technológia a működés alapvető képességévé válik.

A megoldás nem feltétlenül a rendszerek számának csökkentése, hanem egy olyan szolgáltatásszervező réteg kialakítása, amely a különálló rendszereket egységes kiszolgálási folyamattá rendezi.

A skálázhatóság valódi korlátja nem a technológia, hanem az, hogy a vállalat képes-e a vásárlóknak tett ígéreteit következetesen betartani.

A konferencia kerekasztal-beszélgetésén, amelyet Prosits Attila, a Magyar Bevásárlóközpontok Szövetségének elnöke moderált, a résztvevők azt vitatták meg, hogyan alakul át a kiskereskedelem egy olyan korszakban, ahol az online, az offline és a hibrid modellek egyszerre vannak jelen.

Szták András, az Árukereső.hu ügyvezetője szerint mára egyértelművé vált, hogy az online és az offline értékesítés nem versenytárs, hanem egymást kiegészítő csatorna. Úgy látja, a legjobb szolgáltatást az a kereskedő nyújtja, aki mindkét térben erős. A növekedés üteme szerinte erősen kategóriafüggő: a műszaki cikkek piacán gyorsabb, a divatban lassabb, és a vásárlói döntésben sokszor a termékkategória fontosabb tényező, mint az életkor.

Csak akcióban

Simon Tamás, az Indotek Csoport értékesítési igazgatója úgy látja, hogy a Covid alatti online-robbanás után a piac fokozatosan visszarendeződött, és ma ismét egészségesebb egyensúly alakult ki a csatornák között. A fiatalok továbbra is szívesen járnak bevásárlóközpontokba, ahol a vásárlás élmény, közösségi program és szórakozás egyszerre. A divatkereskedelemben szerinte nem is cél, hogy az online értékesítés aránya tartósan 15 százalék fölé emelkedjen, mert a magas visszaküldési ráta és a logisztikai költségek ezt nem teszik hosszú távon fenntarthatóvá.

Hozzátette, hogy a vásárlók 70–80 százaléka csak akciós áron hajlandó vásárolni, ami tovább növeli a kereskedők terheit.

Forrás Ákos, az Alza.hu ügyvezetője szerint ma már nincs értelme élesen megkülönböztetni az online és az offline vásárlókat, mert a tájékozódás gyakorlatilag teljes egészében az interneten történik. Az Alzánál a csomagautomaták szerepe hónapról hónapra nő: a kényelem óriási, a csomag bármikor átvehető, a visszaküldés egyszerű, és a vásárlók egy része kifejezetten kerüli a személyes kontaktust. A fizikai boltoknak ugyanakkor megmarad a szerepük, mert sokan ragaszkodnak a személyes átvételhez és a bizalom közvetlen élményéhez.

Még mindig közösségi élmény

Ruzsinszki Tibor, a Gránit Alapkezelő ingatlanbefektetési igazgatója szerint a vásárlás továbbra is alapvetően közösségi élmény. Felhívta a figyelmet arra, hogy sok családban a vásárlás közös program, amely nem tűnik el egyik napról a másikra. Úgy véli, a vásárlási szokások lassabban változnak, mint azt sokan a technológiai trendek alapján feltételezik.

Szántó Gergely, a Forvis Mazars senior managere a vállalatfelvásárlási piac tapasztalatai alapján erősítette meg a hibrid modell térnyerését. Elmondása szerint az online üzletágak valóban gyorsabban nőnek, de az offline szegmensben is jelentős tartalékok vannak.

A Mazarsnál végzett átvilágítások azt mutatják, hogy a hibrid, online–offline modell stabilabb és magasabb értékű vállalatot eredményez.

A tisztán offline cégek is komoly növekedési potenciált hordoznak, különösen akkor, ha tudatosan a hibrid működés irányába mozdulnak el.

Címlapkép forrása: Portfolio