Hosszú idő után megszólalt az Aldi: 500 termék eltűnt, így törnének ki a veszteségből

Az Aldi jelentősen átalakítja magyarországi működését: szűkebb termékválasztékkal, egyszerűbb üzletekkel és erősebb árversennyel próbálja egyértelműbbé tenni diszkontpozícióját. A vállalat vezetői szerint az elmúlt időszakban az Aldi bizonyos szempontból közelebb került a szupermarketek működéséhez, most azonban ismét egy tisztább diszkontmodell felé fordul. Ez nem csak magyarországi, hanem egy nemzetközi stratégia része.

Bernhard Haider, az Aldi Magyarország Élelmiszer Bt. országos ügyvezető igazgatója arról beszélt, hogy a diszkontmodell egyik alapvető eleme az árvezető szerep. Az Aldi célja ezért az, hogy a vásárlók számára ismét egyértelmű legyen: a lánc elsősorban alacsony árakkal akar versenyezni.

Pusztai Ádám országos beszerzési igazgató szerint az Aldi - saját felmérésük szerint - egy mintegy 1500 termékből álló kosár alapján jelenleg a legolcsóbb szereplőnek tartja magát, miközben a választék egy részénél a piacvezető Lidlnél is alacsonyabb árakat kínál.

Ötszázzal kevesebb termék kerül a polcokra

Az átalakítás egyik legfontosabb eleme a választék jelentős szűkítése. Az Aldi korábbi, mintegy

2600 termékből álló állandó élelmiszerkínálatát körülbelül 2100 termékre csökkentette, vagyis nagyjából a portfólió ötöde eltűnt.

Pusztai szerint adatvezérelt racionalizálás történt: minden kategóriában megvizsgálták, hány hasonló termékre van ténylegesen szüksége a vásárlóknak. Egy adott termékkörben például azt nézték meg, indokolt-e több, egymáshoz nagyon hasonló terméket – például többféle ketchupot – egyszerre a polcokon tartani.

Az Aldi szerint mostanra kialakult az a választékszélesség, amely mellett a mindennapi vásárlási igények lefedhetők, miközben a szezonális termékek is megmaradnak. A kínálatba kerülésért ugyanakkor minden terméknek „meg kell küzdenie”: a beszerzésben az ár és a hatékonyan működtethető, célzott választék került a középpontba.

A vállalat ezen a téren is külön utat próbál járni.

Miközben több kiskereskedelmi lánc applikációhoz, vásárlói klubhoz vagy bizonyos vásárolt mennyiséghez köt kedvezményeket, az Aldi vezetői szerint náluk az alacsony árnak nem kell ilyen feltételekhez kapcsolódnia

- hangsúlyozzák.

Egyszerűbbek lesznek az üzletek, visszaszorul a non-food

A változás az üzletek megjelenésén is látszik. Kulcsár Dénes, az Aldi Magyarország ügyvezető igazgatója szerint minden olyan szolgáltatás, amelyet egy kereskedő pluszban biztosít, végső soron költséget jelent. A vállalat ezért azt vizsgálta, melyek azok az elemek, amelyek valóban fontosak a vásárlóknak, és mely területeken lehet egyszerűsíteni úgy, hogy az alapvető szolgáltatási színvonal ne sérüljön.

Kulcsár szerint a vásárlók dönthetnek a magasabb szolgáltatási szint és az ahhoz társuló magasabb ár, illetve egy egyszerűbb működés és az alacsonyabb ár között. Az Aldi tapasztalatai alapján a magyar vásárlók számára jelenleg az ár kiemelten fontos. Ennek megfelelően az üzletek megjelenése is diszkontosabbá válik. Kevesebb polcot, egyszerűbb berendezést és több raklapos kihelyezést alkalmaznak, ami egyben az árufeltöltést is könnyebbé és olcsóbbá teszi.

A cél az is, hogy a különböző Aldi-üzletek belső logikája jobban hasonlítson egymásra,

vagyis a vásárlók ugyanazokat a termékkategóriákat lehetőleg ugyanott találják meg.

Ezt ugyanakkor nehezíti, hogy a magyarországi hálózat üzletei méretükben és kialakításukban jelentősen eltérnek egymástól.

Fontos változás, hogy a non-food termékek – vagyis az időszakosan kínált ruházati, barkács-, háztartási és egyéb nem élelmiszer jellegű árucikkek – kisebb területet kapnak az üzletekben. A kategória nem tűnik el, de a készletek mennyiségét jobban a tényleges kereslethez igazítják, miközben az élelmiszereknek nagyobb hely jut.

Az átalakulás mögött logisztikai változások is vannak: az Aldi az elmúlt hónapokban digitalizálta logisztikai rendszerének több elemét, miközben a költségcsökkentést energiahatékonysági beruházásokkal, például napelemes fejlesztésekkel is támogatja.

A veszteség után ismét nyereséget akarnak

Az Aldi magyarországi működése az elmúlt három évben veszteséges volt, ezért a sajtótájékoztatón az is felmerült, hogyan kívánja a vállalat újra nyereségessé tenni működését.

Kulcsár Dénes szerint lényegében minden mostani intézkedés ezt a célt is szolgálja. Ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a magyarországi eredményeket nem lehet kizárólag az operatív működés alapján megítélni:

a kiskereskedelmi különadó és az árrésstop is jelentős hatással van a szektor jövedelmezőségére.

Úgy fogalmazott: a számokat többféleképpen lehet értelmezni, és bár az Aldinak voltak rossz évei Magyarországon, ebből nem következik, hogy maga az alapvető üzleti működés sikertelen lenne.

Nem a Kaufland miatt alakítják át az Aldit

A Porfolio kérdésére, hogy hogyan értékeli az Aldi a magyar kiskereskedelmi piac esetleges további átrendeződését, különös tekintettel a Schwarz-csoporthoz tartozó Kaufland magyarországi megjelenésével kapcsolatos piaci találgatásokra, Bernhard Haider azt mondta, hogy

a versenytársakkal kapcsolatos értesüléseket nem kívánták kommentálni.

Kulcsár Dénes ugyanakkor egyértelművé tette, hogy az Aldi most zajló átalakítása nem egy esetleges új versenytárs magyarországi piacra lépésére adott reakció. Mint mondta, ha új szereplő jelenne meg a piacon, az természetesen új versenyhelyzetet teremtene, a mostani stratégiai változtatások azonban ettől függetlenül indultak el.

Az Aldi célja szerinte az, hogy egyértelműen és következetesen diszkontláncként pozicionálja magát, függetlenül attól, hogy a következő időszakban mely szereplők lépnek be a magyar piacra vagy maradnak távol attól. Kulcsár szerint a magyar élelmiszer-kiskereskedelem szabályozási és piaci feltételei jelentősen különböznek több környező országétól, ezért a magyar piac teljesítménye sem értékelhető egyszerű nemzetközi összevetésben.

Kulcsár Dénes beszélt az árrésstopról is, szerinte mond tökéletes az idő annak kivezetésére. A piac szabályozott, túl mélyen szólnak bele a folyamatokba.

Ez nem egészséges.

Ők piaci szereplők és nem érezték szükségét annak, hogy keményebb fellépést tegyenek.

Most annyival jobb a helyzet, hogy legalább van párbeszéd a kormánnyal

- hangsúlyozta Kulcsár Dénes. Ha minden így marad azt is elfogadják, látják a költségvetés helyzetét természetesen.

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images