Így pozícionálja magát újra az egyik leggyorsabban fejlődő budapesti kerület

Budapest XI. kerülete az elmúlt években a főváros egyik leggyorsabban átalakuló városi térségévé vált. Újbuda egyszerre lakókerület, egyetemi és innovációs központ, jelentős zöldfelületekkel rendelkező városrész, valamint olyan épített örökségi rétegek hordozója, amelyek a Gellért-hegytől Lágymányoson át a lakótelepi modernizmusig több korszak lenyomatát őrzik.

Ebben a városszerkezeti és társadalmi környezetben készült el a kerület új arculata és kommunikációs stratégiája. A munka nem pusztán grafikai megújítást jelent:

a folyamat egyik legfontosabb előzménye a Kortárs Építészeti Központ által végzett,„Mit gondolsz Újbudáról?”című városkommunikációs felmérés volt.

A kutatás azt vizsgálta, hogyan látják a kerületet az itt élők, milyen értékeket társítanak Újbudához, milyen kommunikációs csatornákon keresztül tájékozódnak, és milyen módon jelenhet meg hitelesen a kerület identitása a jövőben.

A több mint 2400 válaszadó részvételével készült kutatás kvantitatív és kvalitatív módszereket egyaránt alkalmazott. Az eredmények nemcsak a kommunikációs stratégia fő irányait jelölték ki, hanem az arculati rendszer tartalmi alapjait is meghatározták: azokat a visszatérő motívumokat, hívószavakat, városi helyszíneket és identitáselemeket, amelyekre Újbuda hosszú távú városkommunikációja építhet.

Nem kampányarculat, hanem városi identitásrendszer

Az új arculat és a hozzá kapcsolódó kommunikációs stratégia a MITTE Communications szakmai munkájával készült. A fejlesztés célja egy olyan egységes rendszer kialakítása volt, amely a mindennapi önkormányzati tájékoztatásban, a lakossági kommunikációban, a szolgáltatások bemutatásában és a kerület imázsépítésében egyaránt alkalmazható.

A tervezési folyamat kiindulópontja az volt, hogy Újbuda identitása nem írható le egyetlen jól körülhatárolható karakterrel. A kerület egyszerre természetközeli és urbánus, hagyományos lakókerület és dinamikusan fejlődő városi alközpont, jelentős oktatási, kulturális és gazdasági szereplőkkel.

A stratégia ezért nem egyetlen szlogenre vagy vizuális gesztusra épít, hanem a kerület sokszínűségét rendszerezi.

A KÉK kutatása ebben a folyamatban szakmai alapvetésként működött: a válaszok alapján kirajzolódott, hogy a lakosok számára Újbuda értékét nemcsak az infrastruktúra, a szolgáltatások vagy a zöldfelületek jelentik, hanem az a városi rétegzettség is, amelyben a különböző korszakok építészeti és közösségi emlékei egymás mellett vannak jelen.

Az épített örökség vizuális nyelvvé alakult

Az új arculat egyik legfontosabb eleme egy moduláris, ikonalapú vizuális rendszer. Ennek középpontjában a kerület ismert és könnyen azonosítható helyszínei, szimbólumai állnak: többek között a Szabadság-szobor, a Bikás park, a Szent Imre plébániatemplom, a Kopaszi-gát, a Rákóczi híd és a Tüskecsarnok.

A rendszer ugyanakkor nem egyszerűen városképi elemeket sorol fel. Kiemelt inspirációs forrást jelentettek a lágymányosi lakótelep 1950-es évekből származó kapudíszei, amelyeket Boda Gábor és Kiss Sándor készítettek. Ezek geometrikus, figurális motívumai a korszak lakótelepi építészetének ma is felismerhető, mégis gyakran háttérbe szoruló részletei.

Az arculat ezeket a motívumokat kortárs grafikai nyelvre fordítja le.

Ez különösen fontos városkommunikációs szempontból: a vizuális rendszer nem külső arculati sablont alkalmaz a kerületre, hanem a helyi épített környezetből emel át elemeket. Így az arculat nemcsak azonosíthatóbbá, hanem hitelesebbé is válhat.

A lakossági percepciótól a kommunikációs gyakorlatig

A KÉK felmérése három nagyobb területre koncentrált: a kerületi identitásra és arculatra, a kommunikációra és tájékoztatásra, valamint az önkormányzati szolgáltatások lakossági megítélésére.

A kutatás eredményei alapján készült el az a kommunikációs keretrendszer, amely meghatározza Újbuda márkakarakterét, fő üzeneteit, célcsoportjait és kiemelt kommunikációs témáit.

A stratégia különbséget tesz az önkormányzati kommunikáció és a városkommunikáció között. Előbbi elsősorban a lakosságot közvetlenül érintő döntések, szolgáltatások, fejlesztések és ügyek érthető bemutatását szolgálja. Utóbbi azt a kérdést helyezi előtérbe, hogy mit jelent Újbudán élni, tanulni, dolgozni, vállalkozni vagy kikapcsolódni.

Ez a megkülönböztetés városfejlesztési szempontból is lényeges. Egy nagy és heterogén kerületben a kommunikációnak egyszerre kell operatívnak és identitásképzőnek lennie: tájékoztatnia kell a lakosságot, miközben hosszabb távon képes megmutatni a kerület karakterét és versenyképességét is.

Újbuda mint rétegzett városi márka

Újbuda 2030-ra a főváros egyik legélhetőbb kerületeként kívánja pozicionálni magát. Ehhez a szolgáltató önkormányzati működés mellett olyan városkommunikációra is szükség van, amely képes kezelni a kerület méretéből, társadalmi összetettségéből és eltérő városrészi karaktereiből fakadó kihívásokat.

Az új arculat ebben a kontextusban nem önálló dizájnprojektként értelmezhető, hanem egy szélesebb városstratégiai folyamat kommunikációs eszközeként. A KÉK kutatására épülő rendszer az épített örökséget, a lakossági visszajelzéseket és a városi funkciók sokféleségét kapcsolja össze.

A fejlesztés egyik tétje éppen az, hogy Újbuda identitása ne általános nagyvárosi panelekből, hanem helyspecifikus elemekből épüljön fel.

A kerület arculata így nemcsak azt mutatja meg, hogyan szeretné magát láttatni Újbuda, hanem azt is, hogy a lakosok milyen városi értékeket tartanak fontosnak a mindennapi használatban.

Címlapkép: MITTE Communications