Ez a gazdaság legértékesebb tudása - de érdemes óvatosan kezelni

Müller Zsolt, KPMG
2018. május 16. 11:00    
nyomtatás
 
A nemrég kitört Cambridge Analytics botrány, a kiszivárgó személyes adatok tömkelege, a Facebook kétségbeesése az utóbbi időben előtérbe állította az adatvédelem kérdését az Egyesült Államokban is. A helyszín azért fontos, mert a tengeren túl az európainál sokkal kisebb érzékenység jellemezte a felhasználókat és a jogalkotást adatvédelmi ügyekben. Az ideát két hét múlva hatályba lépő GDPR (Közös Adatvédelmi Rendelet) által megtestesített szigor az Államokban ismeretlen, és egészen az elmúlt hetekig igény sem mutatkozott rá.


Nem véletlen, hogy lényegében minden, ami profilalkotással, a fogyasztók követésével, a vásárlási szokások feltérképezésével, a kis csoportoknak, esetleg direkt magánszemélyeknek szóló kereskedelmi ajánlatokkal kapcsolatos technikai újítás az Egyesült Államok és Kína felől indul el hódító útjára, ahol jellemzően nem korlátozza a szolgáltatói adatgyűjtést a felhasználók védelmének elve.

Csakhogy a GDPR léte, és amit a rá való felkészülésről eddig tudni lehet, az arra is világosan rámutat, hogy a kereskedelem régi nagy álma, a fogyasztó megismerése egy magasabb adatvédelmi szinten is megvalósítható, mert olyan kényelmi funkciókkal kecsegtet, amelyekért cserébe a fiatalabbak biztosan, később pedig talán az idősebb generációk is hajlandók lesznek adatkezelési engedéllyel felruházni a kereskedőket és szolgáltatókat.


A digitális platformok elsősorban abban különböznek a korábbi korszakok profilalkotási közegeitől, hogy itt szúrópróbaszerű mintavétel mellett arra is van lehetőség, hogy az egyes fogyasztókat személy szerint 7/24-ben követni lehessen. Természetes közegben lehet összefüggéseket, korrelációt találni, akár a miértek megértése nélkül is.

A Facebook, Google, az Alibaba, vagy az Amazon profil mindig emlékezni fog arra, hogy hol jártunk azon az unalmas esős délutánon, vagy melyik termék oldalát kerestük fel 3-nál többször karácsony előtt - ez rettentő nagy eredmény, és rengeteg adat.


Csakhogy ennek a munkának egy igen nagy része megspórolható akkor, ha előtte a fogyasztókat, nagyobb, majd fokozatosan egyre kisebb csoportokra osztjuk viselkedési mintázataik alapján, aztán a csoporttól való eltéréseket vizsgáljuk.

Egyes csoport alkotási módszerekben egyre nagyobb jártasságra teszünk szert, ebben a nagy jelentősége van a digitális transzformációnak. Tipikusan ilyen terület a generáció kutatás, amely a ma élő nemzedékeket 6 nagy csoportra bontja. A legidősebb 1945 előtt születettek a veteránok, őket követik a 45 és 65 között született Baby Boomerek, majd a 65 és 80 közötti X-esek, a fiatal szülőkké cseperedő 80 és 95 közötti Y-osok, a 95 és 2010 közötti Z-sek, és végül az alfák, akik 2010 után születtek.

A generáció kifejezés lényege, hogy ezek a korcsoportok számos közös tulajdonsággal, generációs jeggyel rendelkeznek. A generációs jegy viszont nem keverendő össze az életkori sajátosságokkal.


Fiatalon normális, ha a kíváncsiság és a vágyak hajtanak, később normális, ha valaki biztonságot és nyugalmat keres inkább. A generációs jegy ezzel szemben az úgynevezett formatív események összhatása. Ezek gyermekkorban és a felnőtté válással járó szocializáció hasonló körülményei miatt rögzülnek, jellemzően az azonos időszakban születettek körében, és azt egész életpályájukon végigkíséri őket.

A generációs jegyeket képző "nagyjából azonos körülmények" lehetnek történelmi, technológiai, vagy más változások, amelyek rányomták a bélyegüket az éppen akkor szocializálódó korcsoportokra. A generációk közötti évszámok tipikusan ilyen eseményekhez köthetők. A veteránok a háborús világba születtek, a Baby Boomerek a háború utáni demográfiai csúcs gyermekei, az X-esek a televíziózásé, az Y-osok a digitális kor bevándorlói a Z-sek pedig, akik már online születtek.

A generációk közös jegyei azonban nem csak egy külső hatásból vezethetők le, számos meghatározójuk van, amik összessége eredményezi a közös tulajdonságokat. Ráadásul a generációs jegyek a történelmi sajátosságok miatt világrészek, vagy akár országcsoportok szerint is eltérhetnek. Elég arra gondolni, hogy Magyarországon mit jelentett a rendszerváltás, Amerikában a Kennedy gyilkosság, vagy az Egyesült Királyságban Margaret Thatcher reformjai.

A generációs jegyek erősen befolyásolják a fogyasztási döntéseinket.


Hogy csak a legegyszerűbb szokásokat emeljük ki, a Baby Bommerek takarékosak, de ragaszkodnak a megszokott dolgaikhoz. Az X-esek hisznek abban, hogy az általuk birtokolt lakással, tárgyakkal, vagy a viselt ruhákkal ki tudják fejezni egyéniségüket és társadalmi státuszukat, így erős bennük a márkahűség. Az Y-ok már sokkal kevésbé ragaszkodóak, és a tárgyak helyett a megélt és megosztott élményekben hisznek, minden más csak másodlagos szempont. Igaz ez akkor is, ha impulzív vásárlásra akarjuk ösztönözni őket. A Z egy furcsán pénztudatos generáció: nem takarékoskodik, nem tesz félre, de nem is költ feleslegesen, a számára fontos élményekre végtelen keretet szán, de 300 forint számlavezetési díjat sajnál kifizetni.

A generációs jegyek nemcsak a fogyasztásban, de a hétköznapi viselkedésben, a munkahelyi kommunikációban, vagy a családon belüli egymás mellett élésben is meghatározó jelentőségűek. Az itt kiemelt jegyek csak a fogyasztási szokásokat meghatározó legfontosabb tulajdonságokra terjednek ki, így még azon belül is számos sajátosság, mintázat ismerhető fel, amelyek hátterében a generációs hovatartozás húzódik meg. Éppen ezért a fogyasztók ilyen besorolása, mint a profilalkotás első lépése aligha megkerülhető a mai kereskedők számára.

Ettől függetlenül persze igaz marad, hogy a generációkon belül is vannak törésvonalak, és eltérő tulajdonságú csoportok, egyének, de az ő felismerésüket és leírásukat is egyszerűbbé teszi ember és gép számára egyaránt, ha a csoportalkotás első szintjeként az azonos generációba tartozókat vesszük egy kalap alá, és az ettől való eltéréseket vizsgáljuk.

A fogyasztói döntések komplex megértése a jelenlegi gazdaság egyik legértékesebb tudása, a termékfejlesztés, munkaszervezés, innováció, eladás és szinte semmi sem történhet anélkül, hogy a döntéseket befolyásoló tényezőket ne ismerné egy piaci szereplő.


A digitális transzformáció, a gyors változás az elhullás kockázatát növeli azoknál, akik nem képesek a következő vevőjükre, dolgozójukra, fogyasztójukra jó ritmusban ráhangolódni.

A szerző a KPMG retail szektorért felelős igazgatója.

Előző cikk  Előző cikk Következő cikk  Következő cikk

Fórum


2018.11.12 13:21

Politikusok döntik el, hogy mennyi pénzt ér az életed

Nem mindenki szerint felbecsülhetetlen az emberélet.

2018.11.01 17:02

Azért keresel keveset, mert egyszerűen rosszkor álltál munkába

Több mint fél évnyi fizetésed bánhatja!

2018.10.31 08:07

Kipusztítottuk a gerinces állatvilág 60%-át

Mindehhez kevesebb mint 50 év kellett.

2018.10.24 05:45

Teljesen felkészületlenek vagyunk a válságra, és ezért sokkal jobban fájhat

Már most el kéne kezdeni a felkészülést.

2018.10.21 11:05

Ez volna a Nobel-díj titkos üzenete?

Egy nagy vita sejlik fel a háttérben.

2018.10.17 10:50

Az ötlet, amiért 280 milliót adnak

Mert választ adhat az előttünk álló talán legsúlyosabb kihívásra: a fenntartható fejlődésre.

2018.10.11 16:30

Heti 130 milliárdot buknak a britek a szavazásuk miatt

Mi lesz akkor, ha ténylegesen is kilépnek az EU-ból?

2018.10.05 11:04

A grafikon, ami életeket mentett

Amikor egy kép tényleg többet ér ezer szónál.

2018.09.29 13:30

Mit szólnál, ha 3 napos lenne a hétvége?

És ha emiatt kevesebbet fizetnek? A cikkben szavazhatsz!


 
 
Friss hírek
20 hír 30 hír 40 hír




Prémium