Ifj. Szepsyvel beszélgettünk a magyar bor kevés reménnyel kecsegtető helyzetéről, a bormarketing hibáiról, és természetesen Tokaj jelenéről és jövőjéről is. Azt is megtudtuk, hogy az idei év minden nehézsége ellenére emlékezetes marad a pincészetnél: elkészítették ugyanis azt a bort, amely még az ő mércéjük szerint is minden idők legjobbjának számít.
December elején járunk, a szüret véget ért: milyen lesz a 2020-as évjárat?
Nagyon sok volt az eső idén ősszel, ezért a szüret is elhúzódott. Az év hűvös volt, jó beltartalmi értékek és savak vannak a száraz borokban, de klasszikus botritiszes szőlőből nem szüreteltünk semmit. Maga a folyamat elindult, lehetett volna nagyon sok aszú, de folyamatosan eső vagy köd nehezítette a helyzetet, ráadásul kevés volt a szél, ami tudott volna segíteni a gombának.
Az idei évben persze messze nem csak az időjárás az egyetlen nehezítő tényező. Milyen volt 2020 a Szepsy pincészet, a csúcsborok és a magyar bor szempontjából?
Óriási veszteségeink vannak. 2008-ig a boraink jó részét privát vevőknek értékesítettük, sokuk az akkori válságban tönkrement, és akkor inkább a nemzetközi HORECA-szektor, azaz az éttermek, borbárok felé fordultunk, ezt az értékesítési csatornát folyamatosan növeltük az elmúlt években. Most pedig ez a csatorna záródott be szinte teljesen, Londontól Hongkongig és New Yorkig.
A mi pincészetünknél a tételek 70 százalékát értékesítettük a vendéglátásban, különböző országokban, 30 százalék volt az, aki direktben, vagy kereskedéseken keresztül vásárolt tőlünk. Amikor kialakult a karanténhelyzet, nagyon sok étterem tönkrement, teljesen be is zárt, elsősorban a nyugat-európaiak. Ezeket belátható időn belül nem tudja pótolni a szektor.
Sokan rácsodálkoznak arra, hogy nem fogynak a borok, de a piac nem tud átállni ilyen gyorsan más típusú értékesítésre.
Az éttermi ajánlás nemzetközileg, de itthon is fontos a legtöbb bor esetében - egy bizonyos ár felett.
Globálisan a webshopok a borértékesítés 1 százalékát adják, ha ebbe óriási erőforrásokat teszünk, legfeljebb megduplázhatjuk. De ha 10% lenne, még akkor sem lenne számottevő. A webshop sok pincészet számára mentőövnek tűnhet, de az internetes borértékesítés egy külön szakma, mi ezért is nem indítottunk sajátot, de kereskedőkön keresztül természetesen jelen vagyunk az online piacon is.
Mi történik azokkal a borokkal, amik ezekben az éttermekben voltak készleten?
Akik végleg bezártak, azoktól volt, hogy visszavásároltuk a tételeinket. Attól tartottunk, hogy olcsón, messze a valós ár alatt kiárusítanák őket - ez pedig a mi stratégiánkba nem fér bele. Nemrég volt például egy magyar üzletlánc, amelyiknek bizonyos boltjait felszámolták, és minden bort ezer forintért árultak. Természetesen van olyan bor, amelyiknek ez akár előnyös is lehet, de a mi 7500 forintos furmintunk nem kerülhet ki a polcokra 85 százalékos árengedménnyel, hiszen akkor mi válunk hiteltelenné.
Ha egy magánszemély, aki anyagi gondokkal küzd, és az 1300 palackos borgyűjteményét egyben feldobja a Vaterára, akkor nekünk onnan is vissza kell vásárolnunk a tételeinket. 10 százalékos kedvezményért is harcolnak a kereskedők, ez megengedhetetlen.
A piaci folyamatokból következik, hogy jelentős tételek halmozódtak fel a pincékben. Ez a Szepsynél is így van?
Nem, mert csökkentettük a készleteinket. Minden év májusáig kell döntenünk arról, hogy palackba töltjük-e a bort. Normál esetben csak minőségi kritériumok alapján döntünk erről, most viszont kitoltuk ezt a döntést augusztusig, hogy lássunk valamit abból, mi történik a piacokkal, mit fog mutatni 2020.
És úgy döntöttünk, hogy a 2019-es száraz borainkat nem töltjük palackba, hanem lepároljuk: ez tetemes mennyiség, 30 ezer palackról van szó.
Jól értem, hogy 2019-ben egyáltalán nem készített száraz bort a Szepsy pincészet? Volt már példa ilyen lépésre?
Így van, a száraz borainkat lepároltuk, mert augusztusban még nem látszott, hogy pozitívan változnának a körülmények, ezért azt mondtuk, hogy nem hagyunk magunknak készletnyomást. Valahol ezt így is, úgy is elveszítettük: ha olcsóbban adom a megnövekedett készletemet, azzal a pincészet presztízsét rontom. Így az áraimat tudom tartani, viszont a készletet kellett megsemmisíteni.
2019-ben tehát gyakorlatilag nulla forintért dolgoztunk a száraz boroknál.
Májustól augusztusig ezt naponta átbeszéltük ezt, finoman szólva sem volt könnyű döntés. A szőlőt ugyanúgy művelni kellett, ugyanúgy kellett dolgoznunk.A másik ok, ami miatt a tavalyi évjárat megsemmisítése mellett döntöttünk, hogy tavaly ilyenkor 330 forint körül volt az euró, és mivel mi minden anyagot külföldről vásárolunk, mindennek az ára 20 százalékkal emelkedett. Például olyan dugót használunk, aminek darabja 1,5 euró, egy borospalack 0,5 euró – mindezt csak jóval drágábban tudtuk volna megvenni.
Ahhoz, hogy az évjárati statisztikai adataink meglegyenek, készültek száraz borok, de forgalmi tétel nem lett belőle. Ez a döntés a szamorodnit és az aszúkat nem érinti, ezeknek a gazdasági értéke mindig a szüret utáni 2-4 évvel jelenik meg.
1989-ben készültek az első boraink Szepsy címkével, azóta nem először semmisítettünk meg évjáratot. De eddig mindig amiatt kellett így döntenünk, mert a minőség nem volt megfelelő. 2001-ben, 2004-ben semmilyen borunk nem született, a 2010-es évjáratból nem született édes borunk. A márka értéke, hitelessége mindennél fontosabb, ezért kellett meghoznunk ezeket a kemény döntéseket.
Sok borászat döntött hozzánk hasonlóan – persze sokan nem az egész 2019-es termést, csak egy részét semmisítették meg. Ezt mindenki szégyenkezve kezeli, inkább titokban tartja, de az elmúlt hónapokban a lepárlóüzemek teljes kapacitással működtek. És tudjuk azt is, hogy a külföldi bortermelő barátainknál is van visszaesés, azoknál is, akik nálunk jóval drágább borokat készítenek.
Úgy gondolom, hogy azok, akik megfinanszírozták a 2019-es tételek lepalackozását, esetleg béreltek hozzá tárolókapacitást is, sokkal rosszabbul jártak, mert ha holnap feloldanák a korlátozásokat, és mindenki mehetne oda, ahová akar, az emberek akkor sem tudnának kétszer annyi bort meginni. A lavina akkor lesz, amikor a piac újra elindul, és a pincészetek sorra jönnek ki a kedvezményes árú borokkal, hiszen addigra ott lesz a 2020-as, és talán a 2021-es évjárat is.
Sokan hibát követnek el azzal, hogy bíznak abban, hogy ezt a fennmaradó bormennyiséget reális áron el fogják tudni adni. Szerintem ez fizikailag lehetetlen.
Mi is láttunk reményt, amikor nyár elején az éttermek kinyitottak, de ők kevesebb bort vásároltak, mindenki a készleteit próbálta értékesíteni a vendégeknek.
És persze beindult a belföldi turizmus a borvidéken is, Mádra is sokan jöttek, köztük olyanok is, akik soha nem jártak itt. De aki nem ért a borhoz, az rengeteg olcsóbb alternatívát lát. A mi vevőink hamarabb ismernek minket, mint hogy vásárolnának tőlünk, az általános turizmus nem a magasabb árfekvésű boroknak kedvez.
A kialakult helyzet a magyar borok nehezen kialakított nemzetközi piacát is veszélyezteti. De merre lehet most elindulni?
Az élet előbb vagy utóbb helyre fog állni, mi is fejlesztjük tovább azokat a termékeket, amiket eddig. A pincészet története 30 éves, a családunké minimum 400, a borvidéké ezer, nem hiszem, hogy a termőhelyi képességek, vagy azok, amik korábban a motivációt adták, megváltoznának. Továbbra is az a cél, hogy bemutassuk Magyarországról azt a márkát, ami képes kitörni abból a sávból, ahová eddig a magyar bort helyezték.
Régóta hallok olyan véleményeket, hogy jobb a villányi bor, mint a bordeaux-i, nekünk is van világszínvonalú pezsgőnk, és magyar sauvignon blanc-t is lehet készíteni – a baj az, hogy a nemzetközi piacon ezek nem lettek megméretve. Néhány elszigetelt példától eltekintve nincs bebizonyítva, hogy a magyar bor tényleg értékes, mi ebben szeretnénk lépni. Ahhoz, hogy valaki nemzetközi szinten is elismert bort készítsen, kell egy nagyon jó évjárat, egy kiemelkedő szakmai tudás, még azzal együtt is, ha a fantasztikus adottságú termőhely rendelkezésre áll, és a szőlőfajta is rendkívüli.
Mi a rendszerváltáskor indultunk, de 30 év kellett ahhoz, hogy tisztában legyünk azzal, milyen képességű termőhelyen dolgozunk, és kellett ahhoz is nemzetközi tapasztalat, hogy kiderüljön, milyen piacokon van keresnivalónk.
Úgy is mondhatnám, ennyi év minimum szükséges ahhoz, hogy kiderüljön, mik a valódi értékeink, mi az autentikus Tokaj.
Az ország borkultúrájának fejlődésében óriási törés volt az „orosz felszabadítás”, ami az értékítéletben okozta a legnagyobb kárt és ma sokak számára kérdés, hogy ami a világháborúk előtt meghatározó és természetes volt, az ma mennyit ér a világpiacon. Az egy dolog, hogy hiszünk abban, hogy a világ egyik legjobb bora, és nekünk presztízstermékünk az aszú, de valós nemzetközi platformon kell tudni megméretni ezeket ahhoz, hogy valóban versenyképes legyen külföldön.
Mennyire válságálló a magyar bor, mint termék? És mennyire tudnak hasznosulni azok a jelentős összegek, amiket az ágazat marketingjére fordítottak az elmúlt években?
Ágazati szinten nagyon nem jó a helyzet. Továbbra is elmondható, hogy gyakorlatilag nincs identitása a magyar bornak, még mindig nem született meg a magyar borok leírható stílusa. Francia vagy olasz borleírás sem létezik, de az említett országok borvidékeinek egyéni teljesítménye határozza meg ország "bor imázsát", tudni lehet azt hogy milyen a bordeauxi, a toszkán bor. Ez lenne a minimum ahhoz, hogy nemzetközi platformra lépjenek az ágazat egyes szereplői. Ha valaki pezsgőben gondolkodik, akkor le vannak osztva a lapok a legnagyobb francia pezsgőházak között, de a crémant és a cava is nagyon komolyan ott van mögöttük. Ha gyümölcsös fehérbor, akkor Új-Zéland, ha testes, magas ásványianyag-tartalmú, akkor Burgundia vagy a német rizlingek.
Magyarország szőlőtermő felülete akkora, mint a Douro völgye, de Bordeaux-nak mindössze csak a fele. A világ bortermelésének alig több mint 1%-t adja a hazai borágazat. Ebből kevesebb mint 10% Tokaj. A mai gazdasági környezetben erre ugyan lehetőség sincs, de ha megduplázódna a termőfelület akkor sem lenne számot tevő, tehát biztosan nem a mennyiségi versenyben rejlik a lehetőségünk. Sokakkal ellentétben viszont vannak olyan termőhelyeink és fajtáink amelyek alkalmasak arra, hogy a nagy tömeget átlépve magas vagy a legmagasabb kategóriában jelenjünk meg.
Meg kell érteni, hogy Tokaj nem fog tudni adni divatos bort a világban, soha nem fog tudni versenyre kelni nagy mennyiségben a friss, ropogós száraz fehérborokkal.
A száraz bor stratégiai szempontból rendkívül fontos számunkra is, és kiválóan alkalmas arra, hogy bemutassa a termőhelyek közötti különbséget, a fajta egyediségét, és bár statisztikai adataim nincsenek, de valószínűleg a legtöbb befektetést vonzottak a száraz borok a térségbe és biztosan Tokaj újkori megítélésében fontos szerepet játszanak és a gazdasági helyzet stabilizálása szempontjából meghatározó, de nem alkalmas arra, hogy a célunknak kitűzött top kategória belépő kártyáját adja. Az aszú az, ami a helyére tudja tenni a márkapozíciót.
Igaz, hogy a magyar állam nagyon sok pénzt fektetett Tokajban a saját borászatába és lehetőséget adott azoknak a kistermelőknek akik nem rendelkeztek az alap infrastruktúrával, de ez elenyésző ahhoz képest, amennyit más államok költenek saját csúcs-borvidékeikre, azokra, amelyek nemzetközi szinten is világszínvonalat képesek hozni.
Mondok erre egy működő példát. Chris Yorke-ot, a világ egyik legismertebb bormarketing-szakértőjét 2004-ben azzal bízták meg, hogy Új-Zélandból bortermelő „divatdiktátort” csináljon. Találtak egy olyan borprofilt, amiben erősek tudtak lenni, és kormányzati támogatással teljesen átformálták a képet, a termelők elfogadták a közös koncepciót, amit a sauvignon blanc-ra alapoztak. Ma a világban, ha valaki a a sauvignon blanc fajtát említi akkor nem Loire völgy, hanem Új-Zéland jut eszébe, pedig a fajta világhírének lehetősége ott fogalmazódott meg. 16 év alatt 140 millió dollárról egymilliárd dollár fölé nőtt az Új-Zéland borexportból származó bevétele. Idén januárban ugyanezt a Chris Yorke-ot leigazolta Ausztria, ő irányítja az osztrák bormarketinget.
De ha tőke oldaláról közelítjük meg, akkor ez utóbbi példa mutatja, hogy bár a világ élvonalától messze járunk, de nekünk van valamink ami keveseknek adatott meg. Amikor a globalizáció "unalmassá válik", akkor az egyediségek felértékelődnek. Félig viccesen, de azt mondhatjuk, hogy ha pénzen múlna a márkaépítés lehetősége, akkor a Ford magasabb presztízsű márka lehetne, mint a Ferrari.
A Tokaji borvidéken viszont számos új befektető is megjelent az elmúlt években, akik komoly tőkével és határozott üzleti célokkal érkeztek. Ez a folyamat tudja segíteni a régió fejlődését, a borok minőségének javulását?
20 éve hatvan olyan márka volt Tokajban, amelyiknek volt borászati engedélye, ez ma több mint 200, elsősorban a pályázati támogatásoknak köszönhetően. Mindeközben a borvidék területe egyetlen hektárral sem nőtt. Nemcsak borászatokat építettek, hanem mintegy 800 hektárnyi szőlő újra is lett telepítve.
A borvidékek alapvetően tőkehiányosak, nagyon fontos minden befektetés ami a térséget építi, és igaz az is, hogy a legtöbb új borászatot nem üzleti megfontolásból hozták létre, hanem valamilyen más motiváció ösztönözte. Sokat számított az uniós források megjelenése is. A borvidék népszerűsítése érdekében rendkívül fontos, hogy az új beruházók által népszerűbb legyen a borvidék az üzleti köreikben. Tokaj első „aranykorában” is az arisztokrácia kontrollálta a termőterületek jelentős részét, de akkor a gazdasági jelentősége más volt.
Ma Magyarországon egyelőre nem következik automatikusan, hogy ha egy más ágazatban sikeres üzletember borászatba fektet, akkor az a core üzletéhez hasonlóan sikeres lesz. Kevés követendő példát láttam ezek közül. A helyieknek kevés lehetőségük van anyagilag, de a termelésben rutinosabbak. Ahhoz azonban, hogy egy erős identitással rendelkező mezőgazdasági vidék jól tudjon fejlődni, a beáramló tőkének és a sok száz éves tapasztalatnak együtt kell tudni működni.
Milyen kitörési lehetősége van a Szepsy pincészetnek egy ilyen helyzetben? Mivel lehet válaszolni a gazdasági nehézségekre, és mennyire nehéz most pozitívan látni a jövőt?
27 év után, 2017-ben sikerült először leírnunk, hogy pontosan hogyan képzeljük el a tokaji aszút. Az aszú az a bor, amely minden magyar borhoz képest a legismertebb nemzetközileg, reprodukálhatatlan. Minden más kategóriában hazánk hátrányt élvez: a mi felelősségünk, hogy ezt a bort milyen színvonalon mutatjuk meg a 21. század fogyasztóinak.
Az aszú reneszánszában a cél az volt, hogy a termőhelyekről tudjunk meg többet, a fajta szelekciója, növényvédelme, termesztéstechnológiája precízebb legyen, a palackozás technológiája fejlődjön. A borvidéken van 418 dűlő, a korábbi évszázadok dűlőosztályozása során ebből 52-t emeltek ki, köztük is a legjobb adottságúak közé tartozik a Szent Tamás és a Betsek is. Ezen belül kerestük a legjobb parcellát, próbáltuk megtalálni a legjobb furmintklónok számára megfelelő környezetet, és 27 év tudományos alaposságú munkájával itt készítettünk történelmi első osztályú dűlőink legjobb parcellájából, 100 százalék furmint aszút. És persze kellett a megfelelő évjárat is, 2017-ben ez is sikerült.
Úgy gondolom, hogy ezzel elkészítettük az eddigi legjobb borunkat, de a fejlődés nem áll meg.
Ha az a kérdés, hogy mennyire jó a magyar bor, mennyire értékes termőhelyeink vannak, ez a két tétel a Szepsy pincészet válasza, ezzel tudjuk azt mondani, hogy Tokaj hozza a világszínvonalat. A két bor küldetése nem kevesebb, mint hogy minden tekintetben olyan dimenzióba helyezze Tokajt, amit eddig a magyar bor újkori történelemben senki nem próbált még meg.
Ezekből az aszúkból ezer-ezer palack készült, az egyik tétel fogyasztói ára palackonként 490 euró, a másiké 380 euró.
Egy része elérhető lesz a hazai borkereskedelmi rendszerben, de nem lesz széles körben hirdetve. Ez azoknak szól, akik eddig is ittak Tokajit, és hisznek abban, hogy lehet az eddigieknél is magasabb minőséget készíteni és persze azoknak, akik eddig nem ittak Tokajit, mert a szuper szelekció, mint fogalom nem létezett.
Az aszúképződés nagyon ritka dolog a világon, de ahogy szarvasgomba és szarvasgomba, vagy sportautó és sportautó között is van különbség, úgy az aszú borok között is. Persze egy ilyen termék árazása nagyon nehéz, mert ha az előállítási költségeket számoljuk, például azt, hogy hány évjáratról mondtunk le a fejlesztés során, akár a tízszerese is nehezen fedezné a költségeket. Óvatosan kell előre lépdelnünk, és ez nem arról szól, hogy minél több pénzt keressünk vele. Ha közgazdasági alapvetésekből indulnánk ki, akkor bele sem lenne szabad kezdeni az aszúbor készítésbe, de egyáltalán, az autentikus bor-előállítás rég nem versenyképes a technológia alapú bortermeléssel.
A mi feladatunk nem az, hogy világszínvonalú üzleti modellt hozzunk létre, hanem az, hogy bebizonyítsuk, és külföldön is elismerjék, hogy Magyarországon is van világszínvonalú bor.
Régóta küzdenek azért, hogy a tokaji borok átlagszínvonalából messze kitűnő Mád kapjon kiemelt szerepet a borvidéken belül, és ez a fogyasztók számára is egyértelmű legyen. Hol tart most ez a folyamat?
Mád a Tokaji borvidék legnagyobb szőlőterülettel rendelkező települése. A helyi dűlőkből volt eddig a legtöbb törekvés a „csúcstámadásra”, függetlenül attól, hogy az adott pincészet székhelye hol működik. Mád egy jó adottságú település, vannak csúcsdűlői, de máshol is vannak ilyenek: egy dűlő ismertsége attól függ, hogy az ottani gazdák hogyan tudják azt bemutatni, márkázni. Mád, Tállya, Tarcal és az összes többi település is eltér egymástól a bor karakterében, de ebben nem lehet rangsort felállítani, mert van, akinek a sportautó olasz, de van, aki inkább németet vesz. Ebben nincs objektív rangsor. A csúcsbor fogalom, és a borok általi kitörés lehetősége Mádon fogalmazódott meg először.
Ami többek számára nem egyértelmű, hogy a Tokaji borvidék alkalmas világszínvonalú bor készítésére. A küzdelem egyesek részéről arra irányul, hogy hogyan lehet ezt még magasabb szintre emelni, mások részéről pedig arra, hogy ezt hogyan lehet az „elérhető luxus” szintjén a tömegek számára elérhetővé tenni.
Vissza kell térni a történelmi gyökerekhez - a világháború előtti időről beszélek -, és folyamatosan egyre magasabb szintet kell megcélozni. A szőlőművelés életforma, és nem lehet, hogy bárki azt érezze, aki ezzel foglalkozik, hogy ez alantas és egyszerű földművesség, ami ma nem versenyképes. Hazánk termőhelyei egyediek és nem bővíthetők, emiatt a magyar bor lehetősége - és ezáltal Tokajé is - az, ha lehetőséget adunk az individuumok megjelenésének. Nem lehet megrekedni a „bábeli” szinten, - édesapámtól idézve – mindig van feljebb!
Egyszer és mindenkorra ki kell jelenteni, hogy Tokajban megvan a lehetőség arra, hogy kifejlődjön egy nemzetközileg is jegyzett márka.
A világpiacon kétezer olyan bor van, amelynek ára palackonként 500 euró felett van: köztük jelenleg egy magyar sincs. Fontos azt is tisztázni, hogy a csúcsborok borvidékéinek nem mindegyik bora azonos színvonalú, ez lehetetlen, főként a termőhelyi különbségek miatt. De épp emiatt mindenhol alkalmaznak megkülönböztető jelzést az alap, a közepes és a csúcsborok között.
Ez ma Tokajban gyerekcipőben jár, mert bár a szabályozást meghaladva vannak olyan piaci szereplők, akik „individualistaként” hisznek a borvidéken belüli pozitív megkülönböztetésben, és Tokaj neve mellett feltüntetnek település vagy dűlő nevét azzal a céllal, hogy elválasszák a jobbat az átlagostól. Ezzel kapcsolatban a mádi termelők tettek javaslatot arra, hogy ez Tokaj termékleírásában megjelenjen, de akkor ezt a döntéshozó tanács nem támogatta, félve attól, hogy ez a borvidék nevét gyengítheti.
Az én véleményem az, hogy ez pont ellenkezőleg hat, és vagyunk néhányan, akik továbbra is arra törekszünk, hogy a különleges minőség megkülönböztetése működjön: ez a kulcs ahhoz, hogy a magyar bor, a tokaji bor megkérdőjelezhetetlen helyet vívjon ki magának. A borvidéki ellenállás miatt védjegyet hoztunk létre a mádi boroknak, de a hosszú távú célunk az, hogy a rendszer az egész borvidékre kiterjesztve működjön. Épp ezért hiszek Tokaj felemelkedésében és a magyar borban, de legfőképpen abban, hogy olyan tételek tudnak születni, amik könyörtelenül átrendezik a világ csúcsbor-ideáljait.
A Szepsy család az 1500-as évektől foglalkozik Tokajban borkészítéssel. A pincészet jelenleg 52 hektár megművelt szőlőterülettel rendelkezik 6 település 22 dűlőjében, Mád központtal.
Címlapkép: Mónus Márton/Portfolio
