Mi alapján döntik el a magyarok, hogy hol és mit vásároljanak?

Müller Zsolt, KPMG
2018. december 19. 14:00    
nyomtatás
 
A november végétől szilveszterig tartó fogyasztási csúcsszezonban a magyar vásárlók az első 9 hónapban szokásos havi átlagköltésük bő másfélszeresét költik el a kiskereskedelemben. Zsúfolásig megtelnek az üzletek, csúcsra járnak online áruházak, kapacitása határán (vagy azon túl) jár a logisztikai és kiszállítói szektor. De mi alapján döntik el magyar fogyasztók, hogy hol és mit vásároljanak?


Tavaly a karácsonyi szezonban több mint 1400 milliárd forintot, az első 9 hónapban átlagosnak mondható 811 milliárd forintos havi forgalom 1,7 szeresét hagyták a boltokban a magyar vásárlók. Ez a szám idén várhatóan még magasabb lesz, ahogy a gazdaság és jövedelmek növekszenek. Ez a jelenség kiemelkedően meglátszik a kiskereskedelem olyan szegletein, ahol a fogyasztók ilyenkor a szokásos havi fogyasztásuk dupláját költik el, ilyen mindenekelőtt a számítástechnika, az iparcikkek, a könyv, valamint a cipő és ruházati piac.

A karácsonyi időszakot megelőzően a legtöbb kereskedő intenzív felkészülést végez: a szezonális ajánlatok és termékek előkészítése, a kapcsolódó kommunikáció kialakítása illetve árazás mind fontos elemei ennek a folyamatnak, de ennél fundamentálisabb kérdések ritkán kerülnek elő. A kereskedelmi vezetők felteszik vajon maguknak a kérdést, hogy megértették-e a meglévő, akár potenciális vásárlók igényét? Hiszen a karácsonyi szezon önmagában nem garancia a vásárlók számának és kosárértékének jelentős növekedésére, ha azt a kereskedőt a vevők eddig sem részesítették előnyben. Egy kevésbé sikeres karácsonyi szezonnak azonban mélyreható üzleti és pénzügyi következményei lehetnek, ha az adott kereskedő nem vagy rosszul méri fel vásárlói igényeit.

A kereskedő okkal érezheti úgy, hogy fogyasztói döntések nüanszokon múlnak: ma ide tévedt be, holnap oda fog, a konkurencia abban jobb és hasonló általánosítások sora tudja magyarázni az átlagon aluli teljesítményt. Nagy hiba azonban a véletlenekre, vagy az eleve elrendeltetett fogyasztásra fogni eredményeinket, mert a mai üzleti és kereskedelmi világunkban is léteznek olyan kapaszkodók, amelyek alapján - ha idén már nem is, de jövőre mindenképp - jobban végezhetjük a dolgunkat.


A KPMG kereskedelemmel foglalkozó tanácsadói évek óta tanulmányozzák a hazai vásárlók fogyasztási döntéseit, termékek és szolgáltatások terén egyaránt. A nemrégiben megjelent Fogyasztói Mozgatóerők tanulmány a hazai vásárlók döntéseit öt szempont mentén térképezi fel, amely a kereskedők részére egy megfogható segédeszközt nyújt ajánlataik pontosítására. Az öt mozgatóerő generációkon átívelő módon kezeli a fogyasztói döntéseket, így azok univerzálisan alkalmazhatóak a hazai fogyasztókra.

Az öt fogyasztói mozgatóerő alapjaiban megfogalmazza, hogy az adott helyzetben mit kér a fogyasztó a kereskedőtől:


  • Motiváció: Értsd meg mit, mikor és miért szeretnék vásárolni. Kezelj ennek megfelelően.
  • Figyelem: Amikor szükségem van rád, akkor keltsd fel a figyelmem. Tűnj ki az információs zajból.
  • Kapcsolat: Nem folyamatos kapcsolattartásra, hanem célzott interakciókat nyújts nekem. Amikor szükségem van rád, légy elérhető az általam választott csatornán.
  • Szabadidő: Ne vegyél el a szabadidőmből, tedd a vásárlást a lehető legkönnyebbé nekem.
  • A Pénztárca: Ne a pénztárcám vastagsága, hanem a te termékedre szánt keretem alapján tegyél nekem ajánlatokat.


Az öt fogyasztó mozgatóerő együttesen kiadják az adott fogyasztó vásárlási prioritásait. Habár mind az öt mozgatóerő együttesen jelen van minden fogyasztóban; azoknak egymáshoz mért fontossága nem egyenlő. Kizárólagosan a fogyasztóink részletes megismerésével tudjuk kialakítani ezen mozgatóerők mentén a személyre szabott ajánlatokat amelyekkel növelhetőek az eladások száma illetve értéke.

A mozgatóerők egy remek megközelítése annak, hogyan lehet új vásárlókat bevonzani üzletünkbe, de a változó fogyasztók változó igényeket is támasztanak. A karácsonyi vásárlási láznak egyik ismertető jegye a hosszú sorok, tömött boltok és plázák és sok esetben ideges vásárlók. Ezen kihívásokkal teli idők azonban egy remek lehetőséget adnak a kereskedőknek egy olyan (még a hazai piacon kevéssé tudatosan kezelt) érték - az ügyfélélmény - bemutatására, amivel fogyasztóikat lojálissá tehetik, és igazán kitűnhetnek a piacon.

Mi alapján döntik el a magyarok, hogy hol és mit vásároljanak?


Az ügyfélélmény napjainkban egyre inkább fókuszban levő koncepció, ugyanakkor annak tudatos kezelése még nem általánosan elterjedt a hazai kereskedők között. A KPMG 33 ezer fogyasztói értékelés alapján első alkalommal elemezte a hazai piac szereplői által nyújtott ügyfélélményt. A kutatás eredménye szerint számos iparágban és szektorban komoly szakadék húzódik a vásárlók igényei és a cégek által nyújtott ügyfélélmény között. Az ügyfélélmény ugyanakkor egy absztrakt és szubjektív koncepció: a KPMG közel évtizedes globális kutatást követően állapította meg azt a hat pillért, amely alapján az ügyfélélmény mérhetővé és tudatosan fejleszthetővé válik.

Az ügyfélélmény hat pillére:


  • Az integritás: a szervezet képes elfogadtatni fogyasztóival az értékrendjét, és ennek az értékrendnek a cég meg is felel, a működésében mindent alárendel ennek.
  • A megoldás: minden szervezet hibázik, de ezek megoldása és jóvátétele jelentős mértékben befolyásolják ügyfélélményt.
  • A testreszabás: megfelelő időben, a megfelelő fogyasztónak a megfelelő információ és lehetőségek biztosítása.
  • A idő és ráfordítás: egy vásárlás vagy interakció legyen gördülékeny és a lehető legkevesebb energiabefektetést igényelje a fogyasztótól
  • Elvárások: a fogyasztók részére az egyik kritikus ügyfélélmény terület, hogy a szervezet által tett ígéretek teljesülnek-e.
  • Empátia: az interakció kereskedő és vásárló között a fogyasztót figyelembe véve, kedvesen, személy szerint történjen.


Az eddigi globális tapasztalatok alapján az ügyfélélmény kialakításakor egy bizonyos hierarchia alakul ki a pillérek között. A fentiekben felsorolt pillérek a fundamentális és kritikus fontosságú alappillérekkel kezdődtek: ezek hiányában a további pillérek mentén felépített ügyfélélmény nem fenntartható. Az integritás és megoldás pillérek alappillérei minden ügyfélélménynek, hiszen kihatnak a teljes vásárlási folyamatra illetve az azt követő időszakra is. Amennyiben egy adott szervezet már magabiztosan és konzisztensen tud ügyfélélményt nyújtani a két alappillér mentén, úgy haladhat a fókusz a fennmaradó négy felé. A négy további pillér is hierarchikusan épül fel a fogyasztók általános elvárásai mellett, így azok kezelése is egymást követően előnyös.

Összességében a hazai fogyasztók ügyfélélménnyel kapcsolatos elvárásai még erősen formálódó szakaszban járnak. Még nem beszélhetünk a fejlettebb fogyasztói piacokon jellemző tudatosságról a hazai fogyasztók esetében, de az online és globális kereskedelem erősödésével a legjobb gyakorlatok közvetlenül beépülnek a fogyasztók elvárásaiba.

Számos területen, így a fogyasztói piacok esetében is, megfigyelhető az a jelenség, hogy a fogyasztók legjobb élményeiből lesznek a későbbi elvárásaik. Ez egy egyedi lehetőség a hazai kereskedők részére, hiszen gyors és célzott fellépéssel jelenetős versenyelőnyre tehetnek szert a vásárlókért folytatott harcban egy olyan piacon, amelyen a versenytársak jelentős része még nem tesz a proaktív ügyfélélmény kialakításáért. A hazai fogyasztói piacok egy fontos mérföldkő előtt állnak, ahogy egyre markánsabban megjelennek a fiatalabb generációs fogyasztók, egyre nagyobb a vásárlóerő és napról napra nő a globális és online kereskedelem részaránya: ebben a kiéleződő piaci valóságban pedig az ügyfélélmény egy fontos megkülönböztetője lehet az “avantgárd" kereskedőnek.

A szerző a KPMG retail szektorért felelős igazgatója.

Előző cikk  Előző cikk Következő cikk  Következő cikk


F?rum
 
 
×
×
Jogi nyilatkozat
A jelen oldalon található információk és elemzések a szerzők magánvéleményét tükrözik. A jelen oldalon megjelenő írások nem valósítanak meg a 2007. évi CXXXVIII törvény (Bszt.) 4. § (2). bek 8. pontja szerinti befektetési elemzést és a 9. pont szerinti befektetési tanácsadást.

Bármely befektetési döntés meghozatala során az adott befektetés alkalmasságát vagy megfelelőségét csak az adott befektető személyére szabott vizsgálattal lehet megállapítani. Az egyes befektetési döntések előtt éppen ezért tájékozódjon részletesen és több forrásból, szükség esetén konzultáljon személyes befektetési tanácsadójával!

Az előbb írtakra tekintettel az előadás szervezője, az oldal üzemeltetője, szerkesztői, és szerzői valamint előadói kizárják mindennemű felelősségüket az oldalon esetleg megjelenő információra vagy adatra alapított egyes befektetési döntésekből származó bármilyen közvetlen vagy közvetett kárért vagy költségért.
Bővebben...



Tematikus cikk

Az irodák és a plázák a legvonzóbb befektetések (x)

A kiskereskedelmi forgalom 2014-től tartó folyamatos növekedése kihat az ingatlanpiacra... 
Friss hírek
20 hír 30 hír 40 hír



hirdetés
Állásajánlatok
Elemző (PIF)
Befektetési adminisztrációs referens
Devizapiaci üzletkötő
Junior devizapiaci üzletkötő
Junior elemző/elemző (KGE)
Junior elemző (MPP)
Szerkesztő-Újságíró
 
Rovatnavigátor
EZT OLVASTA MÁR?
11
22
33
44
55
0
Prémium