A Tesco beszállítóit segíti a Connect Media from dunnhumby (x)
Portfolio
Egy új, a Tescóval kötött megállapodás révén - a Tesco klubkártya és mailingek mellett - a dunnhumby átveszi a Tesco in-store és online médiájának, valamint hosztesz akcióinak menedzselését. A márkák ezentúl e kibővült médiaportfólióra támaszkodhatnak és a Connect Media from dunnhumby azon egyedülálló képességére, hogy vásárlói viselkedés-elemzés alapján megtervezze, végrehajtsa, teljes körűen mérje és elemezze a kampányok vásárlókra gyakorolt hatását.
A dunnhumby több mint 8 éve dolgozik együtt a Tescóval Közép-Európában, ami alatt kiemelkedő analitikai eszközöket hozott létre, több mint 6 millió közép-európai (magyar, lengyel, cseh és szlovák) Tesco klubkártyatulajdonos vásárlói viselkedésének elemzése alapján. Az első mérhető kiskereskedelmi médiakampány 2018. január 1-től lesz elérhető.
A Connect Media from dunnhumby üzleti modellje sikeresnek bizonyult már más piacokon is; az elmúlt 4 évben a dunnhumby 2.865 eladáshelyi kampányt hajtott végre az Egyesült Királyság Tesco üzleteiben. A Connect Media from dunnhumby thaiföldi bevezetése óta eltelt két évben a dunnhumby több mint ezer kampányt bonyolított le, 200-nál is több márka és azok ügynökségei számára, 18,5 milliárd elérést generálva és 24 millió új vásárlót szerezve ezen márkáknak.
Nestlé esettanulmány
A következő esettanulmány egy Egyesült Királyságbeli Nestlé kampányt mutat be, ami integrálta a Connect Media from dunnhumby vásárlói viselkedés-elemzésen alapuló tervezését és médiaportfólióját: beazonosították és - több érintkezési ponton keresztül - releváns üzeneteket küldtek a vásárlóknak.
A kihívás
A kávé kategória a Tescóban növekedett. Ennek ellenére a kategória két legnagyobb területének - prémium- és középkategóriás instant kávék - forgalma visszaesett, amit a csökkenő vásárlószám okozott. A dunnhumby a Nescafé-val, a kategória egyik legnagyobb márkájával dolgozott együtt egy integrált kampányban, melynek célja a Tesco vásárlók elérése és a csökkenő eladás megfordítása volt.
A kampány tervezése
Első lépésként a vásárlói viselkedés-elemzéséből nyert információkat bevonták a tervezési folyamatba. Az adatok elemzése a következőket mutatta:
A prémium és középkategóriás instant kávék minden áruház formátumban (a nagy formátumokban volt a legnagyobb a csökkenés) és vásárlói szegmensben csökkentek.
Ennek oka a vásárlószám csökkenése volt, a Tesco lojális vásárlói elhagyták a kategóriát (azon vásárlók, akik a leggyakrabban vásárolnak és legtöbbet költenek a Tesco-ban).
Ha a Nescafé vissza tudná szerezni az elhagyó lojális vásárlókat és ki tudná bővíteni a már meglévő vásárlók instant kávé repertoárját, a csökkenést meg lehetne állítani. A célcsoportot a Tesco klubkártyát használó vásárlók viselkedésének elemzésével azonosították be.
Megvalósítás
A dunnhumby és a Nestlé egy integrált kampányt hozott létre, ami széleskörűen használta a Connect Media from dunnhumby eszköztárát, beleértve a mailingeket, mintatermékeket, in-store eszközök kihelyezését és Tesco.com reklámokat.
Otthon:
A lojális “VIP" Nescafé vásárlók “kávéházi alkalmak" témájú mailinget kaptak, mely fő üzenete, hogy a Tescoban elérhető teljes kávé kínálat segítségével a vásárlók az otthonukban is igazi kávéházi hangulatot varázsolhatnak. A mailing részeként ingyen ajándékot kaptak, amit a helyi, nagy formátumú Tesco áruházban vehettek át.
Áruházakban:
A VIP vásárlók egy ingyen táskát vehettek át az 50 Tesco Extra áruházban
A nagy formátumú áruházak bejáratánál további mintaszóró pultokat helyeztek el
Látványos POS kihelyezések a kávé soron
Tesco.com (Tesco Online Bevásárlás)
Különböző megjelenések a Tesco Online Bevásárlás oldalán, a kedvenceknél, a különleges ajánlatok és Tesco Direkt oldalakon
Tematikus terméklista (bevásárló lista), a kávé választék bemutatására
A keresőprogram használata a meglévő vásárlók által választott termékek repertoárjának bővítésére és új vásárlók nyerésére
Kampány utáni időszak
12 héttel a vásárlás után a vásárlók klubkártya kassza kuponokat kaptak az újravásárlás növelésére
Eredmények
Bár az áruházi aktivitások maradtak a kampány fókuszában, a pontos célzás és az aktivitások egymáshoz illeszkedése biztosította, hogy a vásárlók minden érintkezési ponton egy összehangolt márka-élményben részesüljenek. A kampány a következő eredményeket érte el:
13%-kal nőtt a Tesco kávé kategóriája
9%-kal növekedett a kosarankénti totál költés a kampány alatt
24%-kal nőtt a Nestlé instant kávék forgalma
35%-kal nőtt a Nescafé új vásárlóinak száma
Stephen Russell, a dunnhumby közép-európai vezérigazgatója így nyilatkozott: “A vásárlói viselkedés-elemzés alapján a márkák céljait olyan médiacsomagokkal kötjük össze, amelyek a lehető legjobb eredményt hozzák. Ezt követően pontosan lemérjük az aktivitások hatását, olyan megbízható módszerekkel, amiket a világ számos pontján levő márka és kiskereskedő partnereinkkel fejlesztettünk ki. Ez értékes információkat ad a kampány teljesítményéről, így segítve a vezetőket, hogy megérzések helyett adatokon alapuló döntéseket hozzanak."