Őrült ütemben változnak a magyarok bankolási szokásai, de hol késnek a bankok?

A kutatásban vizsgált több mint 1100 funkció közül mennyi elérhető a hazai bankok digitális csatornáin? - ez volt a fő kérdése a Deloitte Digital digitális transzformációra specializálódótt csapata által végzett, a világ 39 országának 318 bankját érintő kutatásának, amely itt érhető el. Nem a 100 százalékos teljesítmény (minden szóba jöhető funkció megvalósítása) a cél: a vizsgált bankok globális átlagpontszáma is 40 százalék körüli.

A vizsgálat az ügyféléletút mentén hat fő lépést vett górcső alá és így lefedte az ügyfelek minden bankkal kapcsolatos tevékenységét: információgyűjtés, terméknyitás, onboarding, mindennapi bankolás, banki kapcsolat kiterjesztése, banki kapcsolat zárása. A digitális érettség felmérése három részből áll: a funkciók elérhetőségét és kiterjedtségét felmérő elemzésből, egy ügyféligény kutatásból, valamint egy felhasználói élmény (UX) tesztelésből. A funkciók meglétéről szükséges információkat több mint 180 „tesztvásárló” gyűjtötte össze, akik folyószámlákat nyitottak a vizsgált bankoknál, majd a több mint 1100 funkció mentén értékelték az egyes bankok internetes és mobil banki csatornáinak kínálatát. Ezzel párhuzamosan egy ügyféligény-kutatás is készült 4900 ügyfél részvételével, hogy kiderüljön: az egyes banki tevékenységeket milyen gyakran és mely csatornán folytatnák legszívesebben az egyes bankok ügyfelei. Ezeket egészítette ki a digitális csatornák felhasználói élmény szempontú elemzése. Az elért összpontszámok alapján a bankokat négy csoportba sorolták: digitális bajnokok, ügyes követők, digitális alkalmazkodók, digitális lemaradók.

Globális kép: a bajnokoktól a lemaradókig

A tanulmány fő tanulságai globális szinten:

1. A digitális banki érettség alapján jól megkülönbözhethetők a digitális bajnokoknak számító bankok és a vezető gyakorlatok.
2. A koronavírus átalakította a bankolást és felgyorsította a fejlesztéseket: a bankok 60%-a zárt be fiókokat vagy szűkítette azok nyitvatartási idejét, a megvizsgált bankok 11%-a felszámolt bizonyos számlanyitási lehetőségeket, 6%-a pedig felfüggesztette új ügyfelek számára a számlanyitást, vagy korlátozta egyes termékei hozzáférhetőségét; ugyanakkor 34% új, teljesen digitalizált folyamatot (pl. számlanyitást), 23% távoli ügyfélazonosítást és -hitelesítést, 18% érintésmentes fizetést vezetett be.
3. A digitális bajnokok pénzügyi mutatóik, így például a költség/bevétel hányados (4 százalékponttal) és a tőkearányos megtérülés (ROE, 1,9 százalékponttal) szempontjából is felülmúlják versenytársaikat.
4. Az end-to-end digitális értékesítési folyamatokban jelentős lemaradást kell behozniuk a bankoknak: a digitális bajnokok elhúztak a lemaradóktól pl. a folyószámlák (51% vs 23%), a hitelkártyák (85% vs 34%) és a személyi kölcsönök (80% vs 34%) területén is.
5. A digitális bajnokok 19%-át képező 6 „kihívó” szereplő (challenger banks) számos területen megelőzi a piacon régóta jelenlévő inkumbenseket, pl. a számlamegosztás (27% vs 2%), a virtuális betéti kártyák (26% vs 2%), a fejlett use case-ekkel rendelkező chatbotok (15% vs 4%) és a tranzakciókat lehetővé tevő chatbotok (12% vs 2%) területén is (a 6 kihívóból egyébként 2-nek van 1% feletti piaci részesedése; 5 retail fókuszú, 1 univerzális; 4 független, 2 inkumbens tulajdonában van; 2 omnichanel, 4 csak digitális; 4 már profitábilis, 2 még nem).
6. A digitális bajnokok tudják, hogy a felhasználói élmény (UX) az a fő megkülönböztető tényező, amely az ügyfélelégedettséget befolyásolja, pl. a digitális bajnokok 65%-a a legjobb 10%-ba tartozik a UX-szcenáriók elemzése alapján, a bajnokok és a lemaradók között a számlanyitás (71% vs 23%), a biztosításkötés (44% vs 7%) és a banki szolgáltatáson túlmutató kiszolgálás (48% vs 11%) területén láthatók a legnagyobb különbségek. A legjobbak különösen az ügyfélkapcsolatok kiterjesztésében járnak élen (elért előnyeiket foglalja össze az alábbi ábra). Érdekesség, hogy míg a digitális bajnokok 55%-ánál lehet már mobilon és 58%-ánál lehet interneten számlát nyitni, addig a lemaradó bankoknál ez a két arány mindössze 5%, illetve 20%.

A biztosítók számára érdekes megállapítás lehet, hogy a nem-életbiztosítások esetében jól halad a digitalizáció (igaz, míg a bajnokok 73%-a, a lemaradó bankok mindössze 8%-a kínál ilyeneket end-to-end), addig az életbiztosítások értékesítése megkívánja a személyességet (34% vs 3% ugyanez az arány).

Az alacsony kamatkörnyezetben felértékelődnek a nem kamatbevételt generáló, nagy hozzáadott értékű szolgáltatások, amelyek lehetővé teszik az élenjárók számára, hogy megkülönböztessék magukat másokól. Ezekről ad érdekes áttekintést az alábbi ábra, amely alapján pl. parkoló és közlekedési jegyet a lemaradó bankok 7%-ánál és a digitális bajnokok 42%-ánál lehet vásárolni. Színház- és mozijegyek esetében 0%, illetve 18% az arány.

Magyarország: a világátlag alatt

A Magyarországon vizsgált bankok digitális értékajánlata a legutóbbi, 2018-as felmérés óta több területen is gyors ütemben fejlődött, de nem csupán az élbolytól, hanem a globális átlagtól is elmaradnak a hazai intézmények. A magyar bankok mindegyike a digitális alkalmazkodók vagy a digitális lemaradók kategóriájába tartozik, és egyelőre távol áll attól, hogy globális szinten a digitális bajnokok közé kerüljön. Pedig kifizetődő a digitalizáció: az élenjárók megtérülési mutatói és saját tőke jövedelmezősége is magasabb a kevésbé digitalizált versenytársakhoz képest.

A kutatás egyik itthon is releváns konklúziója, hogy

míg az élenjárók mobilbanki megoldásai csaknem ugyanazt tudják, mint az internetbankjuk, addig a hazai szereplők mobil applikációiban egyelőre limitáltabb szolgáltatási kör érhető el,

holott a magyar felhasználók immáron 24 százaléka kizárólag, vagy internetbankkal  párhuzamosan használva a mobil megoldásokat preferálná. A digitális bajnokok esetében emellett nagy hangsúlyt kapnak az ügyfélkapcsolat bővítését, mélyítését szolgáló, a klasszikus bankoláson túlmutató, ún. beyond banking megoldások (biztosítások, autóbérlés stb.) is. Ebben a kategóriában a globálisan legdigitálisabbnak bizonyuló szereplők átlagosan 46 százalékos eredményt értek el, míg a magyar pénzintézetek mindössze 15 százalékig jutottak.

Természetesen ez nem jelenti azt, hogy Magyarországon nem mennek végbe a digitális bankolást elősegítő, globálisan is innovatívnak tekinthető fejlesztések. Ma már a legtöbb itthoni banknál megoldható, hogy az ügyfél a fiók felkeresése nélkül számlát nyisson, bankkártyát vagy akár személyi kölcsönt igényeljen. A térségben azonban ritkaságnak számító fejlesztés, hogy a hazai ügyfelek ún. másodlagos azonosító segítségével akár telefonszámra vagy email címre is tudjanak utalást indítani, melyek 5 másodperc alatt célba is érnek. Ezévtől már a jelzáloghiteligénylést is el lehet indítani digitálisan, bár ezt a folyamatot többek közt szabályozási okokból kifolyólag nem lehet, első hitelnél nem is célszerű megúszni fióki látogatás nélkül. Ez egyébként világszerte hasonlóan működik, még a digitális bajnokoknak is csupán a 15 százaléka biztosít végig online jelzáloghitelezési folyamatot – emelte ki Schenk Tamás, a Deloitte Digital partnere.

A magyar bankok platformjain már szinte minden szolgáltatásról elérhető részletes tájékoztatás, esetenként néhány adatot igénylő kalkulátorokat is lehet használni, hogy az árazás és a különböző lehetőségek is transzparensebbek lehessenek. Digitális ügyfélszolgálati eszközök (pl. videós tanácsadás vagy chatbot) is rendelkezésre állnak, amit kiegészítenek a mindennapi bankolást támogató kényelmi szolgáltatások,  például az azonnali átutalás - csaknem egyedülálló a világon, hogy ez a lehetőség minden magyar pénzintézet, minden ügyfele számára elérhető.

A kereslet egyértelműen változik:

míg két éve a banki lakossági ügyfelek több mint fele csak tradícionális csatornákat (fiók, ATM, call center) használt, addig ma ez már csak 19 százalékukra jellemző. Ugyanakkor 46 százalék a fiók mellett internetbankot, mobilbankot is használ, további 36 százalék pedig már nem jár bankfiókba

 – ezt a koronavírus tovább gyorsította.

Címlapkép: Getty Images