Egy platform mind felett - A tech cégek nyerhetik a tartalomszolgáltatók versenyét

Bálint Dániel, KPMG
2019. február 9. 10:00    
nyomtatás
 
Fogyasztóként ma látszólag végtelen választási lehetőségünk van a prémium tartalmak közül, azonban közben az eszközök, távirányítók, applikációk és előfizetések is sokasodnak. A végeredmény pedig, hogy össze-vissza kapcsolgatunk a szolgáltatók között, hogy a számunkra kedvenc sorozatokat, filmeket és sport tartalmakat megkapjuk, így a tartalommal szemben a fogyasztói élmény aligha prémium.


Hosszútávon elkerülhetetlennek látszik a platform modell megszilárdulása, amely egy oldalon képes különböző üzemeltetők különböző felhasználóit kiszolgáló alkalmazás futtatására, mégpedig akár úgy, hogy ezen keresztül a fogyasztók integrált, személyre szabott és karcsúsított módon érhetik el a végtelenné váló kínálat számukra releváns részét. Egyetlen interfészen és egyetlen előfizetésen keresztül. Na de ki szállítja majd ezt a platformot?

Ahogy a KPMG: Race for the platform tanulmánya is rávilágít, a tech-óriások aránytalanul a legjobb pozícióban vannak: üzleti modelljük a közösségi médiától a mobil ökoszisztémán és az e-kereskedelmen át egészen a játékig mindenre kiterjed. Eközben már most rendelkeznek egy kellően széles felhasználói réteggel, akik már ma sem ülnek le a lineáris tévéadások elé. Ráadásul a BigTech cégek számára a média és a tartalom többnyire csak egy a sok ajánlat közül egy jóval nagyobb rendszerben, amelyben a fogyasztók idejének és költségvetésének minél nagyobb szeletét igyekeznek kontrollálni.

A technológiai óriások többsége már közelharcot vív egymással az OTT (over-the-top) tartalmak térnyerése révén. A hagyományos hálózatépítés helyett ők már globálisan érhetik el bármely internetelőfizetőt és élnek is ezzel a lehetőséggel.
Első körben a szolgáltatók mások tartalmait kínálják, de a profitmaximalizálás és a rugalmasság azt kívánja, hogy minél nagyobb részben a tartalom is saját gyártású legyen. A cél ezzel, hogy minél több időt töltsünk el, és minél több pénzt költsünk el az adott platformokon, ne érjen bennünket az a csábítás, hogy kilépjünk onnan.

A technológiai óriások abból indulnak ki, hogy az egyik típusú tartalom vagy szolgáltatás kínálatának növelése támogatja a többi elem megerősödését is. A tartalom ebből a szempontból a platform egy újabb lendkerekévé válhat, de messze nem arról van szó, hogy ez a fő üzleti tevékenység, mint a korábbi kiadóvállalatoknál vagy broadcast cégeknél.

Over the top


Az OTT olyan audiovizuális vagy audio tartalomszolgáltatás, amely valamilyen szélessávú adatátviteli elérésen keresztül jut el a nézőhöz, felhasználóhoz, fogyasztóhoz egy harmadik szolgáltatótól anélkül, hogy azt bármilyen, internethozzáférést és szélessávú szolgáltatást nyújtó szolgáltatón keresztül "futtatnánk". Így ez utóbbiak semmilyen kontrolt nem gyakorolnak az adott tartalomhoz való hozzáférés felett. Az elnevezés onnan ered, hogy a megszokott, televíziós előfizetéshez kapcsolódó szolgáltatásokon felül (over the top service) nyújt extrát, tartalmat, bármit a nézőknek.


Érdemes azonban mélyebben is feltárni az okokat, hogy a Big Tech vállalatok hogyan kerültek ebbe az igen kedvező pozícióba. A KPMG tanulmánya 5 pontban világít rá azokra a tényezőkre, melyek iparágtól függetlenül minden vállalkozás számára tanulságosak lehetnek a közeljövőre nézve.

Masszív skálázódás: Felhasználói bázisuk nemcsak széles, de elkötelezett is, hála az intuitív technológiáknak és a mintaszerű felhasználói élménynek. Napi látogatóik száma a legnépszerűbb szolgáltatásokon akár több százmilliós, milliárdos is lehet, miközben a tévék még az USA-ban is maximum tízmilliókban számolnak. És ezek a látogatók már ma is otthonosan mozognak az adott platformokon, így könnyebben befogadnak bármi újat is.

Adat előny: A Big tech óriásoknak rengeteg felhasználói adathoz van hozzáférésük, ami lehetővé teszi, hogy elemezzék, akár valós időben kiértékeljék használatot és viselkedést, ezáltal testreszabott tartalmi élményt hozzanak létre. A hagyományos médiaszolgáltatás során keletkezett többnyire indirekt felhasználói adatok fényévekre vannak attól, amit a Facebook, az Amazon, vagy a Google képes előállítani. A tévécsatornák és kábelszolgáltatók mit sem tudnak rólunk, mint emberről, miközben a Netflix azt is tudja, hogy hányszor mentünk ki mosdóba. Legutóbbi interaktív sorozatával a cég valódi erődemonstrációt tartott. A média jövőjéről szóló disztópiájában, a Bandersnatch-ban a nézők a film bizonyos pontjain választhatnak, hogy merre kanyarodjon a történet. Biztosak lehetünk benne, hogy aki végigcsinálta, annak a profiljába már be is került, hogy melyik szituációban mire szavazott először vagy mennyi idő alatt hozta meg a döntést.

Mély zsebek: A tartalom nem a legfőbb bevételi mozgatórugó a technológiai óriások számára, ami viszont vezeti az üzletet rendkívül nyereséges, ami lehetővé teszi számukra, hogy keresztfinanszírozással állják a tartalmon szolgáltatáson esetleg elszenvedett veszteségeket akár éveken keresztül, és akár dollár milliárdos nagyságrendben. A tech cégek tartalmi kínálata már ma is más üzletágak által dotált, ez teszi lehetővé, hogy pénzügyi kockázatokat vállaljanak a tartalom létrehozásában, a tehetségek megszerzésében, vagy az olyan élő tartalom közvetítésében, mint a sport. A Google esetében a médián túl is rengeteg példát lehet hozni, ahol korábban egy létező, prosperáló piacra belépett, az ingyenességgel kiszorította az inkumbenseket, majd amikor domináns szereplővé vált, akkor aktiválta a saját hirdetésre és adatgyűjtésre épülő üzleti modelljét. Erre példa a térképszolgáltatás és navigáció, a Google Maps és a Waze esete.

Innováció sebessége: A Big tech cégek genetikusan kiváló innovátorok, alapképességük, hogy egyre nagyobb sebességgel új képességeket és jobb felhasználói élményeket hozzanak létre, gyorsan reagálva a változásra. Régimódi hagyatékuk nincs, nem kell tekintettel lenniük a múltban felépített várakra. A hagyományos többcsatornás video programozó forgalmazókkal (MVPD) ellentétben a tech óriások nem terheltek az örökölt infrastruktúra által sem, ezért a legújabb technológiákon keresztül, költséghatékonyan adhatják át kínálatukat. Itt érdemes megjegyezni, hogy az értéklánc nagyon nagy vertikumát birtokolva teljes kontrolljuk van minden folyamaton, nem kell attól félniük, hogy köztes szereplők saját részérdekeik miatt gátolják a fejlődést.
Nem véletlen, hogy az Apple, ami a mobilpiac profitjának nagy részét birtokolja, ma már a ritkafémek bányászatától kezdve, processzortervezéssel és gyártással, összeszereléssel, értékesítéssel, operációs rendszer fejlesztéssel, cloud szolgáltatásokkal és nem utolsó sorban tartalomdisztribúcióval is foglalkozik. Néhány évtizeddel ezelőtt egy ilyen értékláncban még legalább fél tucat cég együttműködését láthattuk.


Árukapcsolás: Az OTT piacon szereplő tech óriások új módon gondolkodnak a csomagok elkészítéséről: a kábelszolgáltatók több száz csatornát adnak egy csomagban, miközben a nézők 72 százaléka 20-nál kevesebb csatornát néz a KPMG fogyasztói kutatása szerint. A netes szolgáltatók sokkal vékonyabb csomagokat állíthatnak össze, használat szerint vagy éppen átalánydíjasan is, de a felhasználóra szabott, még könnyen áttekinthető kínálatot képesek nyújtani. Ráadásul a hirdetéseket és az egyéb ajánlatokat is jelentősen pontosabban képesek célozni, akár más felületeken terítve, így a felhasználó nem fullad bele a reklámokba, mégis több bevételt termel a szolgáltatónak. Az Egyesült Államokban ez egy kritikus előnynek számít az OTT szolgáltatóknak, de még Magyarországon is érezhetően csökken a hagyományos tartalomszolgáltatást választók száma és ha lassan is, de érik a fizetős OTT szolgáltatók piaca, jellemzően globális, ritkábban helyi szereplőkkel.

Messze vannak még a kritikus tömegtől


Bár egyre kevesebb fogyasztó számára egyeduralkodó a hagyományos kábeltévé, egyre többen térnek át az OTT szolgáltatásokra, ez még mindig messze van a kritikus tömegtől, igaz rendkívül dinamikus a bővülés. Ugyanakkor a KPMG egy amerikai piacon végzett felmérése szerint a fogyasztók közel háromnegyede preferálja még mindig a hagyományos médiamegoldásokat. Lehetséges, hogy a technológia gyorsan fejlődik, de az emberi természet és a szokások ennél jóval lassabban változnak, nem lehet egy könnyen kikoptatni a háttértévézés, céltalan kapcsolgatás és a műsorok közös “fogyasztásának" szokását. A felmérés szerint a legnagyobb visszatartó erő ma még az egyes exkluzív tartalmak elvesztése (35%) a kevésbé kényelmes fogyaszthatóságtól való félelem (33%) és nem utolsó sorban az ár (19%).

A nagy tech cégek tehát bizonyos területeken megfoghatóak és egy jó ritmusban mozduló tartalomelőállító vagy terjesztő is képes lehet sikeres átalakulásra. Vannak potenciális akadályok, melyek a Big Tech cégeket lassítják a térhódításukban, ez esély az értéklánc minden egyéb szereplőjének, hogy újragondolja működését.

A jövő szinte biztosan az egy vagy néhány kézben koncentrálódó platformok felé mutat, ez azonban nem feltétlenül jelent megsemmisülést mindenki más számára, de mindenképp egy teljesen új logikát kíván.

A szerző a KPMG tecnhológia, média és telekommunikáció szektorokért felelős menedzsere

Előző cikk  Előző cikk Következő cikk  Következő cikk


F?rum
 
 
×
×
Jogi nyilatkozat
A jelen oldalon található információk és elemzések a szerzők magánvéleményét tükrözik. A jelen oldalon megjelenő írások nem valósítanak meg a 2007. évi CXXXVIII törvény (Bszt.) 4. § (2). bek 8. pontja szerinti befektetési elemzést és a 9. pont szerinti befektetési tanácsadást.

Bármely befektetési döntés meghozatala során az adott befektetés alkalmasságát vagy megfelelőségét csak az adott befektető személyére szabott vizsgálattal lehet megállapítani. Az egyes befektetési döntések előtt éppen ezért tájékozódjon részletesen és több forrásból, szükség esetén konzultáljon személyes befektetési tanácsadójával!

Az előbb írtakra tekintettel az előadás szervezője, az oldal üzemeltetője, szerkesztői, és szerzői valamint előadói kizárják mindennemű felelősségüket az oldalon esetleg megjelenő információra vagy adatra alapított egyes befektetési döntésekből származó bármilyen közvetlen vagy közvetett kárért vagy költségért.
Bővebben...



Friss hírek
20 hír 30 hír 40 hír


 

hirdetés
Állásajánlatok
Elemző
 
Rovatnavigátor
EZT OLVASTA MÁR?
11
22
33
44
55
0
Prémium