Példátlan változás zajlik a szórakoztatóipar világában: hódítanak a netes videók, az előfizetéses online modellek és a különböző videójátékok. Ez jelentősen átrendezi az ágazat hagyományos működését. A média és a játékok fogyasztása sokkal egyszerűbbé vált, minden könnyen és gyorsan elérhető, ami jelentős különbség az előző generációk kábelhez kötődő előfizetéseihez képest.
Különösen fontos trend ez a jelenleg is zajló, generációs folyamatok és változások tükrében. A már videójátékokkal és internettel felnövő, Y, Z és Alfa generációk az egyik legcsábítóbb fogyasztói szegmenst jelentik a vállalatok számára, főként azért, mert ez a generáció kevésbé a megtakarítás, mint az élményhalmozás iránt fogékony, ráadásul ha egy téma érdekelni kezdi őket, ott könnyen prémium fogyasztókká válnak, akkor is, ha az élet más területén átlagos költőnek számítanak.
Fogyasztói szokásaik jelentősen különböznek a hagyományosan megszokott mintáktól – nem néznek TV-t, nem olvasnak újságokat, nem járnak sportmeccsekre és gyakran már a közösségi média legismertebb platformjai is lejárt lemeznek számítanak számukra. Ez komoly kihívást jelent az iparág eddigi szereplőinek, melyre innovatív válaszokat kell adniuk azoknak, akik túl akarnak élni - ez pedig a legjobban talán az esportban érhető tetten.
Az esport szervezett, versenyszerű videójátékozásként definiálható, így a látszat ellenére a dinamikája merőben más, mint az egyéni, hobbiszerű otthoni videójátékos piacnak általában. Ugyanúgy, ahogy a tömegsport, amatőr sport is eltér a profi versenysportpiactól.
Az esport-nak mint média azért képes népszerű lenni, mert a modern fiatalok igényeit a legmagasabb fokon képes kielégíteni: intenzív, interaktív, kompetitív, ráadásul ingyenesen is szórakoztató.
A belépési korlátok viszonylag alacsonyak és rugalmasak is. Nem csoda, hogy a videójáték hobbiszinten is globálisan az egyik legkedveltebb időtöltésnek számít, társadalmi szinttől, anyagi helyzettől függetlenül. Ez pedig jól megalapozza az esport rajongói és versenyzői bázisát is a már említett fiatal, bővülő generációkban, miközben a hagyományos sportágak küzdenek azzal a jelenséggel, hogy az irántuk érdeklődő közönség fokozatosan elöregszik.
Ez a népszerűség egyszerre kihívás és üzleti lehetőség is a konkurens műfajoknak. A nagy szórakoztatóipari cégek, a sportklubok és az ezekben az iparágakban aktív befektetők igyekeznek megragadni az esport által kínált lehetőséget, mindenki próbálja elérni az esport rajongóit. Ezáltal egyre több pénz áramlik az esport közvetítésekbe, mely az iparág további növekedését generálja.
Ráadásul az esport a kitűnő demonstrációs terep a technológiai és a telekommunikációs szektornak az innovációik megjelenítésére, ezzel további felhajtóerőt képezve.
Az esport ökoszisztéma főbb összetevői:
- nagy sebességű internetkapcsolat minden résztvevő fél esetében;
- többségében szinte már az ipari teljesítményszintet elérő hardverek a játékosoknál;
- a rajongókat és játékosokat összekötő szolgáltatás platformok;
- és változatos, jól hozzáférhető, egyszerűen érthető játékok.
A legerősebb kiépítésű csúcs gamer-PC-k ára természetesen borsos, de az ökoszisztémában megjelentek kisebb igényű, akár mobilon is játszható játékok is az esport programok között, melyek szintén kielégítő játékélményt tudnak nyújtani, sőt a közösségi élmény, társalgás, valamint egyéb interakciók ugyanúgy jelen vannak ezekben is. Nem beszélve az egyre növekvő másodpiacban rejlő lehetőségekről.
Mivel a játékokban elérhető virtuális eszközök sok esetben akár valódi pénzért is gazdát cserélhetnek, sok játékos számára az esport által népszerűvé tett játékok bevételi forrást jelenthetnek, erre tipikus példa a Blizzard Heartstone nevű kártyajátéka. Ilyenformán az esport demokratikus, származásra, vagyoni helyzetre tekintet nélkül kínálhat kiteljesedést, csak a képességek és a szorgalom révén is eredményes és megbecsült tagja lehet valaki a játékos közösségnek, a valódi sportok top ligáihoz képest jóval egyszerűbben.
Az persze nem is kérdés, hogy itt is rögös út vezet a profivá váláshoz, az esportban ugyanakkor a kezdők és az igazán profik között nem olyan óriási a távolság egyelőre, hiszen mindenki ugyanazokat az eszközöket használja, sokak számára belátható áron juthatnak az amatőrök is ugyanabba a környezetbe, ahol a sztárok mozognak.
Ez meghatározó különbség a professzionális sporttal szemben, ahol egyre ritkábbak a véletlenszerűen kialakult sikertörténetek. A tenisz, a golf, a Forma-1, és lassan a csapatsportok sztárjai mögött is komoly befektetések vannak már gyerekkortól kezdődően. Ahogy egy elit katona kiképzése is ma akár 1 milliárd dolláros költség lehet, úgy egy top sportoló „előállítása” is százmilliós invesztíció lehet összességében.
A közösségi média is segít
Az esport továbbá abban is különbözik a hagyományos sportoktól, hogy a közösségi média platformok révén kezdetektől globális közönséget tud elérni, így bizonyos skálázódási problémákat kikerül, melyeket a hagyományos médiumokra (kábeltévé) építő modellek elszenvednek. Épp emiatt nem is olyan meglepő, hogy az esport rendkívül dinamikusan növekszik, hasonló tényezők segítik a növekedését, mint amiket a digitális startup cégek kapcsán szokás említeni. A legfrissebb becslések szerint 2019-ben az iparág globális bevételei már elérhetik az 1,1 milliárd dollárt és az esport teljes közönsége megközelítheti az 500 millió embert.
Kezd tehát kikristályosodni egy egyre stabilabb ökoszisztéma, amelyben a játékosok és a rajongók mellett már vannak a tartalom-szolgáltatók, a befektetők, a szponzorok és olyan kiegészítő szereplők is, mint az ügynökségek, amelyek felhajtják a tehetségeket, továbbá a fogadási oldalak, melyek közül egyre több teszi lehetővé a tippelést az esport versenyek befutóira is.
Ugyanakkor az esport továbbra sem akar egyenlővé válni a hagyományos fizikai sportágakkal, nem célja az esportnak például az Olimpiai Játékokra bekerülni, a közös metszet a konkrét tevékenység helyett inkább csak a versengésben és az iparágak szerkezetében jelenik meg. Sőt, egymáshoz való viszonyuk sem tisztázott: egyrészt együttműködés is tapasztalható, hiszen a legnagyobb ligáknak és csapatoknak is létrejöttek már esport verziói. Másrészt a rivalizálás is jellemző, az esport ugyanis a fogyasztók időráfordításában komolyan beleharapott a hagyományos sportágakba. Egy felmérés szerint az esport rajongóinak 75 százaléka vélekedett úgy, hogy az esport elveszi az időt más sportágak követésétől. Sőt, egy másik kutatás szerint az amerikai férfiak körében az esport már beérte népszerűségben a baseballt és a jégkorongot. Egy ilyen felmérés valószínűleg Magyarországon is hasonló trendet mutatna, tekintve hogy az esport rajongók tábora itthon 425.000 főre tehető (eNet, 2019. február).
Azonban a fő számok hiába ígéretesek, minden gyorsan fejlődő iparág esetében vannak megkerülhetetlen kérdések, melyeket tisztázni kell. Elsősorban azt, hogy miként is néz majd ki az iparág alapvető üzleti modellje, miből lesz a cégeknek bevétele és hogyan építhetők ki mindenki által elfogadott standardok, melyek szabályozzák a működést és mindez hogy skálázható és hogy tartható fenn hosszútávon.
A bevételek döntő többsége (kb. 60%-a) jelenleg a szponzoroktól és a hirdetőktől érkezik, ellentétben a hagyományos sportokkal, ahol a közvetítési jogokból származó bevételek dominálnak, kiegészülve a szponzorok mellett a meccsnapi bevételi forrásokkal. Ez utóbbi kategória az esportban jelentős lemaradásban van, hiszen az iparági bevételek 10%-át sem érik el az események jegyeladásaiból, illetve a különböző merchandising-termékek értékesítéséből származó bevételek. A legnagyobb lehetőséget a közvetítési jogok eladásából származó bevételek jelenthetik az esport számára, melyek 2019-ben több, mint 40%-kal nőttek globálisan.
Az iparági sztenderdek megállapítása különösen nagy kihívást jelent a szereplők számára, tekintve az ökoszisztéma töredezettségét. Az esportot általában egy kategóriaként kezeljük, ugyanakkor a valóságban minden esport játéknak külön közössége, ökoszisztémája és működési modellje van. Sokszor még egyetlen játék kapcsán sem beszélhetünk egységes működésről, hiszen sok játék esetében versenyszervezők és ligák tucatjai versengenek jelenleg is a vezető szerep megragadásáért és sokszor még csak nem is földrajzi alapon szóródva, hanem egymással párhuzamosan versengve. Az iparág maga egy bottom-up logika mentén formálódott, eltérően a hagyományos sportoktól, ahol inkább a top-down logika jellemző, vagyis az, hogy központi szövetségek kontrollálják és formálják a működést.
Ezeket a jellemzőket figyelembe véve látható, hogy hosszú út áll még az esport előtt. A legtöbb szakember továbbra is az bízik az esport térhódításban, de egyre több a kritikus hang, akik szerint egy időszaki trendként, a gyorsan fújódó lufi hamarosan kipukkanhat. A kétkedők általában az átlátható működés hiányát, a profitabilitás esetlegességét és az adatok megbízhatatlanságát emelik ki – ezekben tehát mindenképp fejlődnie kell az iparágnak ahhoz, hogy egy professzionálisan működő szektorról beszélhessünk.
Az ágazat cégei, nem utolsósorban a befektetőik nyomására, próbálják megtalálni a cash-flow pozitív üzleti modellt, ami mindig nehéz az innovatív területeken egy gyorsan fejlődő fázisban. A következő évek nagy kérdése az lesz, hogy mely befektetések térülnek meg, lehet-e önfenntartó az ágazat folyamatosan érkező friss tőke nélkül is? Legyen bármilyen látványos is az esport világa, ha organikus úton nem hozza meg a várt profitot, akkor a befektetők hamarosan elfordulhatnak tőle, és az ágazat a finanszírozás hiányában megállhat a fejlődés útján visszaesve abba a rétegszerepbe, ahonnan épp csak néhány éve kezdett kibújni.
Balázs Sebestyén, a KPMG globális sporttanácsadási részlegének munkatársa.
Címlapkép: Zhang Yao/China News Service/VCG via Getty Images
