GettyImages-1232709320
Üzlet

Így konvertálta át a dögös filmsztár ismertsége értékét egy dollármilliárdos tőzsdei cégbe

Jessica Alba. Bár ma már nem számít annyira ismert névnek, mint 2000 és 2010 között, de egy igazi hollywood-i szuperprodukciókban rendszeresen megjelenő színésznőről van szó. Filmes karrierje azóta tetőzött, komoly díjakat sosem kapott és idővel egyre gyengébb és sekélyesebb alkotásokban szerepelt csak. Annak idején rendszeresen megjelent a férfimagazinok világ legszebb nőit felsoroló listákon. Felületes szemlélőnek úgy tűnhetett, hogy csak egy dögös színésznőcskéről van szó, aki a külsejének köszönhette sikereit, de igazi tehetsége és persze esze nincs. Hatalmasat tévedtek. Jessica Alba ugyanis egy éles fordulattal azon kevés startup alapítók egyike lett, aki nemcsak egy milliárdos nagyságrendű értékkel bíró vállalatot indított el, hanem még a tőzsdéig is eljutott, éppen ezen a héten. Története nem mentes egy nehéz gyerekkortól, rengeteg kezdeti nehézségtől, és rengeteg hullámvölgyről. Nem mellesleg három gyermekes édesanya, és még mindig csak negyven éves. Igazi példakép.

Alba édesapja hivatásos katona volt, és az áthelyezései miatt a család jó pár alkalommal költözött, ami rengeteg megszokást igényelt az alig pár éves lányától. Ráadásul asztmás volt és rendszeresen tüdőgyulladáson esett át. Egészségi problémái olyan gyakoriak voltak, hogy alig tudott bejárni az iskolába, ami miatt magányossá is vált a társai között, ha olykor-olykor mégis ott volt az órákon. Ennek ellensúlyozásaképpen nagyon hamar casting-okra kezdett járni szülei támogatásával, és hamar foglalkoztatott színésznő lett belőle. Karrierje azonban jó tíz év után megrekedt a képregény filmek, és a romantikus komédiák világában annak ellenére, hogy százmilliók ismerték a nevét és arcát. Igazán komoly szerepet sosem kapott és komoly díjra csak egyetlen alkalommal jelölték, egy TV sorozatban nyújtott alakításáért, de nyerni ott sem tudott.

Kötődik a nevéhez viszont egy kissé megalázó negatív rekord. Általában az Oscar-díj előestéjén tartott eseményen, az Arany Málna díjátadón a legrosszabb filmet, és színészeket, színésznőket választják meg, humoros show-elemek között. Albát négy évben is jelölték a legrosszabb színésznő díjára. Utoljára 2010-ben, de akkor egyszerre négy különböző filmben nyújtott, nem éppen jól sikerült alakításáért (ezt a rekordot azóta sem döntötte meg senki), és itt végül “nyert” is. A négy filmből hármat én is láttam és kettő közülük tényleg borzalmas (beleértve Alba színészi teljesítményét is), az olvasóknak is ismerősek lehetnek: a nyálban fürdő Valentin Nap és az izzadságszagú harmadik része az Apádra Ütök vígjátéknak. Gyorsan zuhanó karrierjére jellemző, hogy amikor 2013-ban megjelent az egyik legnézettebb esti TV műsor, a Jimmy Kimmel Show azon valóban vicces részében, amelyben ismert emberek őket szidalmazó tweet-eket olvasnak fel, Alba kapcsán ennyi hangzott el:

Most láttam Jessica Albát. Ha 2007 lenne, nagyon izgatott lennék.”

67F73C60-28D5-41CF-87B3-ECCB12FC2E7A
Jessica Alba a róla szóló gonoszkodó tweet-et olvassa fel a Jimmy Kimmel Show-ban 2013-ban (Jimmy Kimmel Show/Youtube)

A még mindig nagyon fiatal színésznő azonban addigra már régen egészen más terveket dédelgetett. Még 2008-ban, első gyermeke születése után a babaruhák mosása után a kezén rengeteg csúnya és ijesztő kiütés jelent meg. Ezek annyira súlyosak voltak, hogy kórházba kellett mennie, felidézve rengeteg gyermekkori traumát. Ezután mindenféle alapképzettség nélkül az interneten vetette bele magát a rengeteg mosó- és tisztítószer, valamint bőrápoló krémek összetevőibe és elmondása szerint elborzadt az olvasottaktól. Olyan mennyiségű és fajtájú mesterséges kémiai anyag volt szinte minden fellelhető termékben, hogy egész egyszerűen nem tudott elég biztonságos mosószereket vásárolni. Még ijesztőbb volt számára, amikor kiderült, hogy rengeteg olyan anyag van a boltban kapható szerekben, amiket fel sem tüntetnek a dobozon, további kockázatoknak kitéve az érzékenyebb babákat és szülőket. Alba eleinte maga próbált meg botcsinálta módszerekkel otthon megfelelő mosásra alkalmas folyadékokat összeállítani, de nem járt sikerrel. Ezért partnereket keresett és talált is, de ez három teljes évébe, és rengeteg prezentáció elkészítésébe került.

A startupnak a The Honest Company nevet adták, utalva arra, hogy mindig nyíltak és őszinték lesznek abban, hogy milyen alapanyagokat használnak fel a termékeikhez, amelyek egyébként mind természetes összetevőket jelentettek. A másik három tulajdonostárs már sikeres vállalkozó vagy a kockázati tőke világában otthonosan mozgó ember volt, így nem volt nehéz összeszedni az induláshoz szükséges hat millió dollárt.

Alba ötlete alapján a pelenkákat és popsitörlőket is hozzáadták az alakulgató kínálathoz, ezeket havi fix előfizetési díjas rendszerben, online értékesítve.

Ez akkor még egy egyedi és új ötletnek számított, és tökéletesen be is vált. A probléma az volt, hogy ehhez jóval nagyobb finanszírozásra volt szükség. Ahelyett, hogy szűkebb kínálattal elindultak volna, és fel tudtak volna mutatni valamennyi piaci validációt (traction-t), összesen 27 millió dollárt szedtek össze a termékfejlesztés közben 2012 végéig, de ehhez már Alba népszerűségének ígéretére is szükség volt.

Ismertsége ugyan valamelyest megkopott, de még mindig tízmilliók tudták, hogy ki ő. A közösségi platformok egyre inkább fellendültek, és Alba képes volt rengeteg követőt gyűjteni. Ma már 19 millióan csatlakoztak például Instagram csatornájához, amivel ha nem is kerül be a 100 legnépszerűbb ember közé, még mindig rengeteg embert jelent. Már akkoriban is milliók követték és

Alba saját megfogalmazása alapján “a tetőről kezdte el kiabálni”, hogy mennyire jók a termékei, saját közösségi médiás profiljainak keresztül mindenkinek.

Mivel anyaként is ismert volt a bulvár világnak köszönhetően, üzenete autentikusnak és megbízhatónak tűnt. A bevételek gyorsan megugrottak, az alapítók és a kockázati tőkések számítása az akkor még sajátos marketing csatorna kapcsán bejöttek. Az indulás utáni második évben a cég máris 50 millió dollár bevételt generált.

Az online értékesítés egyedülisége azonban nem maradt meg, annak ellenére sem, hogy az eredeti üzleti tervek kifejezetten erre építettek és a költséges, lassú offline disztribúciót egyértelműen kizárták. Mivel a magazinokban és a közösségi médiában híre ment, hogy Jessica Alba mibe vágott, rengeteg kisebb bolt és hálózat kereste meg a The Honest Company-t, hogy szeretnék a polcaikra rakni a termékeket. A vezetőség egy darabig ellenállt, de végül beadták a derekukat. Erre is sokan felkapták a fejüket és végül olyan nagy üzletláncokkal is le tudtak szerződni, mint a Nordstrom vagy a Whole Foods.

D214465B-470C-41DF-8718-5B5259A0CFA5
A vállalat termékkínálatának néhány darabja. (honest.com)

A gyors növekedés miatt a cég folyamatosan veszteséges volt, de ez nagyjából megszokott a kockázati tőkés világban, így nem okozott problémát a bevont tőke értékét 127 millió dollárra növelni 2014 végéig. Az utolsó kör során a vállalat értékeltsége megugrotta a mágikus 1 milliárd dollárt, amely olyan mérföldkőnek számít a startup világban, hogy az ide tartozó cégeknek már mindenki ismeri a nevét. Ezeket a gyorsan növekvő vállalatokat egyszarvúnak (Unicorn) nevezik utalva arra, hogy mennyire ritkák és csak legendák vannak arról, hogy látott-e belőlük valaki egyet. A kifejezés azóta persze már elinflálódott, hiszen a CB Insights adatai alapján mára közel 600 olyan startup van világszerte, amelynek az értékelése meghaladja az 1 milliárd dollárt.

Jól ment tehát a szekér, és a társaság egy 2015-ös Fortune cikk tanúsága szerint egy éven belül már nemzetközi terjeszkedést és tőzsdei bevezetést terveztek. Az árbevétel közben 300 millió dollárra hízott és mivel a vállalat még mindig veszteséget termelt, a célok finanszírozása érdekében újabb 100 millió dollárt vontak be.

Ezzel 1,7 milliárd dollárra értékelték azt a vállalatot, amelyik hivatalosan alig több, mint négy éves múltra tekintett vissza.

Ekkorra azonban már az elbizakodottság és a gyors sikerek megrészegítették az alapítókat, és a startup feje fölött sötét fellegek kezdtek el gyülekezni:

  • A menedzsment a korai döntés miatt, amelyben a szélesebb, egyazon név alatt futó termékkínálat mellett kötelezték el magukat, a túl sokat markol csapdájába esett. A termékfejlesztés és a marketing túl sok pénzt vitt el, ami a pénzcsapok miatt kevésbé tűnt súlyos problémának, de idővel komoly fejfájást okozott.
  • Egy idő után a szinte kizárólag Jessica Alba ismertségének és közösségi médiás, illetve bulvárszereplésére épített marketing stratégiának a hatása elérte a plafont, a hatékony értékesítés hullámának pedig befellegzett. A cég végül csak tavaly tudta ismét beállítani az öt évvel ezelőtti 300 millió dolláros árbevétel csúcsot.
  • Egyes ügyfelek semmilyen módon nem tudták a pelenka csomag előfizetéseiket törölni, és a cég rendszere továbbra is levonta az előfizetési díjat (és kiszállította a termékeket). A technikai probléma a back-end-en olyan súlyosnak bizonyult, hogy egy teljesen új rendszert kellett a korábbi helyére állítani. Ez azonban hosszú hónapkig tartott és súlyos bizalomvesztéssel járt.
  • Sokkal több ügyfelet veszítettek azonban el azzal, hogy kiderült: az Honest Company mégsem volt annyira őszinte, mint állította magáról. A startup-ok sötét titkainak felderítésében gyakorlott Wall Street Journal egy cikkében felfedte, hogy az egyik mosószer szintetikus anyagot is tartalmaz, pedig a cég kifejezetten állította, hogy ilyen összetevőt soha nem használ. A társaság válaszában magyarázkodni kezdett, amivel még mélyebbre ásták magukat a PR gödörben. Egy másik termék miatt be is perelték őket, de abban az esetben végül a Bíróság nekik adott igazat.

Egy idő után tehát világossá vált, hogy az alapítók már nem képesek a megnőtt céget hatékonyan vezetni, a növekedést menedzselni, az új kihívások kezeléséhez nincs elegendő tapasztalatuk, és nem tudják a külső finanszírozásból élő üzletet nyereségessé tenni. Ezért egy tapasztalt, veteránt szerződtettek, paradox módon a nem éppen természetes alapanyagairól híres Clorox korábbi operatív vezetőjét tették meg vezérigazgatónak 2017-ben. Ugyanebben az évben az egyre gyorsabban fogyó pénzeszközök pótlására újabb tőkét kellett bevonni, de az értékeltség kevesebb mint a felére, bőven 1 milliárd dollár alá esett. A befektetők bizalma is megrendült a stagnáló bevételek, a továbbra is veszteséges működés és a botrányok hatására. Jessica Alba is hátralépett: Chief Creative Officer-ként a termékfejlesztésre tudott fókuszálni, amellett hogy ismertsége továbbra is a márkanév fő pillérje maradt.

75982E20-AEA8-4EC3-BDB8-713DCA9B9AC6
A The Honest Company értékeltsége az egyes tőkeemelési körök során 2012 és 2017 között. (CBinsights.com)

A cég túlélt, de az alapítók tulajdoni arányai bizony nagymértékben felhígultak.

Alba részesedése az idei részvénykibocsátás után 6,2%-ra esett, annak ellenére, hogy ő az ötletgazda, ő küzdött a startup-ért a kezdetektől fogva, és nemcsak hogy az ő ismertsége hátán emelkedett fel a cég, de a marketingnek a vállalat arcaként a mai napig alapvető része.

Ez nem számít magas részaránynak a hozzáadott értékehez képest. Csak egy - nem tökéletes - összehasonítás: Mark Zuckerberg részaránya a Facebook-ból most is 17% közelében van, és elsőbbségi részvények révén a szavazati jogok több, mint felét tudja a kezében. Ráadásul nincs kétségünk afelől, hogy ő aztán tényleg jóval kevésbé szerethető karakter, mint Jessica Alba.

Az új menedzsment a jobb fókusz révén, hatékonyabbá tudta tenni a szervezetet, és három év leforgása alatt egy valóban tőzsdeérett társasággá tette a The Honest Company-t. Az árbevételek öt év után visszatértek a 300 millió dolláros szint fölé egy kicsivel, és a nyereség mind üzemi szinten, mind nettó értelemben a pozitív tartomány közelébe kerültek. Ezt a termékskála erősebb fókuszálásával, és a közvetlen költségek racionalizálásával hajtották végre, amelynek során a fedezeti szintet az ágazatban lenyűgöző mértékben, közel 11%-kal növelték mindössze két év leforgása alatt.

A The Honest Company bevételeinek alakulása, annak összetétele (bal oldalon), valamint fedezeti szintjének alakulása (jobb oldalon) (The Honest Company Kibocsátási Tájékoztató)

A részvénykibocsátás során 413 millió dollár értékben vontak be tőkét, ami 1,4 milliárd dolláros értékelést jelentett a cégnek. A vállalat tehát visszatért az Unicorn-ok világába. A szerdai tőzsdei debütálás során pedig a piac jóval feljebb kezdte árazni a részvényeket az IPO szintjénél, ahogy az a hasonló cégek esetén és piaci szituációkban már megszokott. Bár az árfolyam gyorsan korrigálni kezdett, de

a piaci kapitalizáció ezen sorok írásakor is 1,8 milliárd dolláron van, amivel a korábbi tőzsde előtti maximumot, az 1,7 milliárdot is túlszárnyalták.

Bár Jessica Alba nem keresett sokkal több pénzt vállalkozásával, mint színésznőként, ismertségét így is ügyesen konvertálta át értékes dollárokba, még ha elsősorban nem is magának keresett milliárdokat. Az egykor magányos, tüdőbeteg kislány, aki rengeteg nehézségen esett át karrierje és vállalkozása során, így is valóra váltotta minden álmát, szép példát mutatva azon lányoknak és nőknek, akik egy napon hozzá hasonlóan szeretnének felépíteni valamit, ami nemcsak őket és a családjukat, de szülők millióinak ad jobb és egészségesebb termékeket.

Címlapkép: Raymond Hall/GC Images/Getty Images

olimpia zaszlo shutter-20170801
teheran iran
europai parlament cimlap getty tobbszor 2000
rio_de_janeiro_shutterstock-20190530

Alapblog Tyúk és tojás

Az ábrán azt látjuk, hogyan viszonyulnak a Trump és Biden szavazók a vakcinákhoz. Például a Biden szavazók 3,...

Friss hírek TÖBB FRISS HÍR
Online előadás
Első lépések a tőzsdei befektetés terén.
Könyv
Alapmű mindenkinek, akit érdekel a tőzsde világa.
Portfolio hírlevél
Ne maradjon le a friss hírekről!
Iratkozzon fel megújult, mobilbarát
hírleveleinkre és járjon mindenki előtt.

Ügyvédek

A legjobb ügyvédek egy helyen

Infostart.hu

Trade Surveillance Analyst

Trade Surveillance Analyst

Treasury Associate

Treasury Associate

Client Asset Analyst

Client Asset Analyst
2021-09-07
Sustainable World 2021
2021-09-08
Business and Finance Summit 2021 - CFO of the year
2021-09-21
Hiventures - Portfolio Vállalati Tőkefinanszírozás 2021
2021-09-30
Energy Investment Forum 2021
appleiphone12