Nagy pofonnal várja a Temut és a Sheint az Európai Unió

A Temu és a Shein kínai diszkont e-kereskedelmi platformok, fokozatosan áthelyezik a fókuszukat Európára, miután az Egyesült Államokban kedvezőtlen szabályozási és vámintézkedések miatt jelentős forgalomcsökkenést szenvedtek el.

A Consumer Edge Research adatai szerint 2025 májusában a Temu amerikai vásárlói költése 36%-kal, a Sheiné 13%-kal csökkent éves alapon.

A visszaesés egyik fő oka az amerikai „de minimis” vámmentesség megszűnése és a postai úton küldött csomagokra kivetett akár 54%-os vámtétel – írja a CNBC.

Ezzel párhuzamosan a két platform látványosan növelte európai jelenlétét. A Reuters jelentése szerint Temu és Shein is megduplázta digitális reklámköltését az Egyesült Királyságban és Franciaországban. A Consumer Edge adatai alapján Temu EU-beli fogyasztói költése 63%-kal, a brit költés 38%-kal nőtt, míg a Shein esetében ugyanezek az értékek 19%, illetve 42% voltak. A növekedés egyik motorja Franciaország, ahol Temu különösen dinamikus bővülést mutatott.

Az európai terjeszkedés azonban új szabályozási szigorításokkal készül a kínai cégekkel szemben: az Európai Unió hamarosan életbe lépteti a 2 eurós vámot minden egyes korábban vámmentes kisértékű küldeményre – közvetlenül érintve a Temuhoz és Sheinhez hasonló cégeket.

Anand Kumar, a Coresight Research kutatási igazgatóhelyettese szerint ez nem pusztán technikai módosítás, hanem tudatos stratégiai lépés az ultraolcsó e-kereskedelem szabályozására.

A francia törvényhozás szintén célkeresztbe vette a két céget: a nemzetgyűlés előtt lévő „anti-fast fashion” törvénytervezet módosított szövege immár név szerint is utal az ultraolcsó platformokra. A jogszabály a gyors divat környezeti hatásainak csökkentését célozza. Emellett a BEUC, az európai fogyasztóvédelmi szövetség, panaszt nyújtott be az Európai Bizottsághoz Shein és Temu ellen „sötét minták” (dark patterns) használata, azaz a túlzott fogyasztásra ösztönző manipulatív felhasználói felületek miatt.

A Sheint és Temut sújtó kritikák nem újkeletűek: az Egyesült Államokban például a Temu ellen felmerült a gyanú, hogy megsérti a kényszermunka-ellenes jogszabályokat (Uyghur Forced Labor Prevention Act), míg a Sheinre az emberi jogi és munkaügyi sztenderdek be nem tartása miatt nehezedett nyomás.

Az Európai Unió részéről a szabályozási nyomás a következő években tovább nőhet.

A 2026-ig tagállami szinten bevezetendő vállalati fenntarthatósági átvilágítási irányelv (Corporate Sustainability Due Diligence Directive) arra kötelezi majd a Temuhoz és Sheinhez hasonló vállalatokat, hogy nyomon kövessék és enyhítsék a beszállítói láncaikban előforduló emberi jogi visszaéléseket, valamint számot adjanak környezeti hatásaikról. Kumar szerint e követelmények súlyos megfelelési kötelezettségeket rónak a cégekre, ugyanakkor az EU piacát még mindig vonzó növekedési lehetőségként értékelik.

Összességében Temu és Shein európai előretörése egy komplex környezetben zajlik: miközben az amerikai visszaesés után a régió mentőövet jelenthet a cégeknek, az EU piaca már nem az a deregulált terep, amelyhez a cégek hozzászoktak. A protekcionizmus erősödése, a fenntarthatósági és fogyasztóvédelmi szabályok szigorodása, valamint a társadalmi nyomás együttesen komoly akadályokat gördíthetnek a jelenlegi üzleti modelljük elé.

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Portfolio