A könyv megmarad, csak már másképp hívják

Ez itt az on the other hand, a portfolio vélemény rovata.

Ez itt az on the other hand, a portfolio vélemény rovata. A cikkek a szerzők véleményét tükrözik, amelyek nem feltétlenül esnek egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával. Ha hozzászólna a témához, küldje el cikkét a velemeny@portfolio.hu címre. A megjelent cikkek itt olvashatók.

Globális torta, új szeletekkel

A világ könyvpiaca 2025-ben közel 100 milliárd dolláros üzlet. A print még mindig dominál, de a növekedés motorja az audio. Az USA-ban kétmilliárd dollár fölött jár a hangoskönyvek árbevétele, Európában évi 25% körüli tempóval nő.

A Spotify az előfizetőknek már „időkeretet” árul könyvolvasásra, a BookTok pedig romantikus és fantasy-őrületet csinált: akkor is tarolhat egy kötet, ha hónapok óta kint porosodik a könyvesbolt polcán.

A mesterséges intelligencia közben mindenhol ott van – a fordításban, a borítókészítésben, sőt a narrációban is. A kérdés már nem az, hogy könyv vagy e-könyv, hang vagy print, hanem az, hogy milyen történetbe vásárolsz be legközelebb?

Nálunk kicsit másképp működik

A magyar könyvpiac tavaly 8-10%-kal nőtt, ami nemzetközi szinten is biztató. Idén valószínűleg mennyiségben stagnál majd.

A miénk is egy százmilliárd körüli piac – csak épp forintban.

Tavaly nagyságrendileg 2700 új, nyomtatott, 1200 e-könyv és 2100 utánnyomott cím jelent meg – nemcsak több az új kiadás, de a régebbi könyvek életciklusa is hosszabbodik.

Az e-könyvek ugyan 3%-kal nőttek, de a hangoskönyvek 8–9%-kal estek vissza – vagyis a magyar fül egyelőre jobban kedveli a rövid podcasteket, mint a hosszú felolvasásokat. (A statisztikák egyébként sem tökéletesek: például a tankönyvek, bizonyos szakkönyvek és online csatornák nem mindig látszanak bennük, így a kép kissé torz.)

A papír és nyomda ára az energiaválság után stabilizálódott, de tartósan 20%-kal magasabb szinten maradt, amit a kiadóknak be kellett építeniük az árakba. Nem véletlen, hogy egyre jobban hódít a print-on-demand: a könyv nem hever készleten, hanem addig nem is létezik, amíg valaki ki nem fizeti. Kicsit olyan ez, mint a randiappok: csak akkor materializálódik, ha valaki tényleg akarja.

És közben a könyv még mindig relatíve olcsónak számít: egy pizza vagy egy pizza és egy sör ára. Mégis elsősorban a középosztály (leginkább negyven év feletti hölgyek) fogyasztja, miközben a tehetősebbek gyakran inkább visszafogottan méregetik a polcokat. Amire viszont senki nem sajnálja a pénzt: a hobbijához, életmódjához kapcsolódó kötet. A borbarát díszdobozos sommelier-könyvet vesz, a maratonista a futás pszichológiájáról olvas, a hobbikertész rózsás albumokat gyűjt. A könyv itt már nem fogyóeszköz, hanem relikvia, státusz és bűntudat elleni felmentés.

Könyves nagyágyúk vs. névjegykártya-harcosok

A sztárok könnyen azonosíthatók: Frei Tamás orosz puccsa és panamai kitérői 100 ezer példányt hoztak, Leiner Laura új könyveit úgy várják a tizenévesek, mint a Taylor Swift-turnét, Grecsó Krisztián kortárs szépirodalommal (!) ér el sikereket, Náray Tamás pedig már nemcsak a divatban, hanem a könyvpiacon is brand. Pszichológiai önsegítés és generációs terápia? Megy, mint a karikacsapás. Orvos-Tóth Noémi, Bibók Bea kötetei, vagy Emeran Mayer professzor A bél-agy kapcsolat című könyve mind bestseller. Bartos Erika gyerekkönyveit úgy veszik, mintha kötelező oltás lenne minden kisgyermekes háztartásban, Berg Judit Rumini-hajója pedig stabilan 10-20 ezer példány között vitorlázik.

De a magyar valóság nem róluk szól.

Az átlagos példányszám egy új könyvnél 2000-2500 darab. Ha valaki elad 5000-et, már pezsgőt bontanak a kiadóban; 10 ezer fölött pedig igazi áttörésről beszélünk.

Ezért is mondják: a magyar írók többsége nem ebből él, hanem imázst épít. A könyv számára inkább névjegykártya, mint kenyér.

AI, a láthatatlan társszerző

Van egy szereplő, akiről a könyvpiac hivatalosan nem szeret beszélni, de mindenki tudja, hogy ott ül a sarokban, és közben pötyög: a mesterséges intelligencia.

• Az írók ChatGPT-vel vázolják fel a szinopszist,
• a fordítók gépi fordításból indulnak ki,
• a szerkesztő és a korrektor először mindig „ráengedi” az AI-t a kéziratra, mielőtt belenézne.
• A grafikusok helyett MidJourney gyártja a borítóterveket, sokszor szebbeket.
• A marketingposztok pedig egy egyszerű prompt-tal színesebben és gyorsabban valósulnak meg, mintha egy túlhajszolt junior PR-os készítené.

Közben a kiadók kapkodva próbálnak minden szerződésbe beleírni valamilyen „AI-záradékot”: tilos így, csak úgy lehet, előzetes engedéllyel, vagy egyáltalán nem. A képmutatás nyilvánvaló: amíg kifelé tagadnak és hagyományos értékekről beszélnek, addig házon belül már mindenki használja. És nem csak a „profiknál”:

a közösségi médiát elárasztották a szerző-szerkesztő-tördelő-grafikus all-in-one AI-alkalmazások, amelyek egyetlen kattintással adják ki a könyvet, borítóval, posztcsomaggal együtt.

Aki ügyes, már nem irodalmi értékkel, hanem AI-sablonokkal árulja a félig szakkönyvnek, félig útmutatónak nevezett közepes tartalmát az Amazonon – és nevetve megél belőle.

Az AI tehát nemcsak a könyv előállítását, hanem a könyvpiac önképét is felforgatja. A változás még csak most kezdődött, de biztos, hogy nem a szépirodalmi kánon szerzői, vagy a korrektori szakszervezet fogja irányítani. És ha így megy tovább, nemsokára a könyvhéten már chatbotok ülnek majd a dedikáló sátrakban is.

A könyv, mint esemény

Van azonban valami, ami továbbra is a magyar piac sajátossága: a könyves események kultusza. Könyvhét, Margó Fesztivál, vagy a mostani Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál. Dedikálások, író-olvasó találkozók – ezek nemcsak PR-felületek, hanem ünnepek.

A magyar könyvpiac hagyományosabb, közösségibb: nálunk az élmény sokszor nem a könyvben, hanem körülötte születik.

Ráadásul az olvasó nálunk is karakterré vált. Terike, az ötvenes irodalombarát, pszichológiai önsegítő könyvvel próbál új egyensúlyt találni. Gábor, a japán- és harcművész-mániás entellektüel a távol-keleti pengékről és kovácsokról szerez be albumot. Móni, a negyvenes elvált anyuka, aki most épp romantasy-sárkányokra és gáláns arab szerelmekre vágyik – biztosabb menedék neki a Tindernél. Dani bá’ Ruminit olvas fel a gyerekeknek, de valójában már ő is várja, mi történik a hajón. Tibi, a pénzügyi szektor öregedő macsója, aki thrillerekkel világot utazik – legalább papíron. És Csabi meg Dóri, friss házas shared service center-dolgozók, akik esténként Leiner Laurával próbálják túlélni a 4-6-os villamos zaját.

És habár a könyv nem drága, a magyar társadalom többsége mégis inkább pizzát vesz. A könyv így nem tömegfogyasztási termék, hanem identitáscikk: dísz, menekülés, önterápia. Egy tárgy, amit nem kell minden nap kifizetni, de jó, ha ott van a polcon.

Mi jöhet még?

A könyvpiac jövője nemcsak papírban és borítóban mérhető. Már itt kopogtatnak a furcsa, félig szexi, félig félelmetes újítások.

• Az AI-platformok (mint a Spines) ezrével dobnak piacra köteteket három hét alatt, mintha könyvet sütne a pékség.
• Egy ukrán startup regényekből készít TikTok-sorozatot, vertikális videóban, könnyfakasztó filterekkel.
• A BookBox-előfizetések már saját kiadóként működnek.
• Sőt, a Microsoft is beszállt, gyorsított kiadói folyamattal és adatbányászattal.

Közben itthon az Arcanum a múltat digitalizálja: milliószámra teszi kereshetővé a magyar kulturális örökséget, mintha egy láthatatlan nemzeti könyvtár épülne fel a háttérben. A könyv tehát egyszerre múlt és jövő, tárgy és platform, polc és felhő. És ha túlél, mi is túlélünk egy kicsit.

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images