Az egész világon ámulnak a sikeren: így tudta egyetlen ország meghódítani az egész földkerekséget

Az új megközelítés

Amikor Joseph S. Nye, az Egyesült Államok nemzetközi biztonsági ügyekért felelős védelmi miniszterhelyettese az 1980-as évek végén elkezdte használni a „soft power” vagyis „puha hatalom” (esetleg lágy hatalom) kifejezést, talán maga sem gondolta volna, hogy mekkora hatást gyakorol ezzel a világpolitikára. Elméletének lényege, hogy

a kormányok gyakran használják a külpolitikát, a kultúrát, az értékrendet és más hasonló, nehezen megfogható vagy számszerűsíthető dolgokat a saját befolyásuk kiterjesztésére.

Úgy fogalmazott, hogy mindez abban nyilvánul meg, hogy egy ország kényszerítés vagy fizetség nélkül „rávesz” más országokat a saját akarata érvényesítésére. A legfontosabb eszköz ebben a „vonzerő”, vagyis egy olyan imázs kiépítése, amely követendő lehet mások számára is. Az elmúlt évtizedekben a definíciót azóta rengeteg társadalom- és politikatudós újraalkotta, átformálta, vagy éppen kiegészítette (ma már például szinte hasonló gyakorisággal emlegetik a „smart powert”, vagyis az „okos hatalmat”), de maga a fogalom azóta világszerte beépült a politikai gondolkodásba.

The American Academy of Diplomacy honors the life and legacy of Dr. Joseph S. Nye, Jr. As a scholar, author, and public servant, Dr. Nye shaped generations of thought on power, diplomacy, and America’s role in the world. Our condolences go out to his family and loved ones. pic.twitter.com/XSycJeIKWw https://t.co/XSycJeIKWw

— Academy of Diplomacy (@AcadofDiplomacy) May 13, 2025

A „soft power” egyik legnagyobb nehézsége, hogy nem igazán létezik rá egyetemes stratégia, minden országnak vannak egyedi karakterjegyei, amelyek nem biztos, hogy máshol is sikert aratnak. Éppen ezért lehet erre nehezebben stratégiát építeni, mint a „kemény hatalomra”, amely könnyen számszerűsíthető: gazdasági eredmények, katonai képességek stb. A másik szempont, hogy ehhez önmagában egy kormányprogram egyáltalán nem elég, sőt, annak gyakran nincs is különösebben szerepe a sikerekben.

Sokkal fontosabb magának a „nemzetnek” és a társadalomnak a részvétele, mivel a kulturális színtéren a kezdeményezések döntő része a kreatív civilektől érkezik, ehhez a vezetés maximum támogatást tud nyújtani. Az ilyen típusú megjelenés többségében mégsem a társadalomnál csapódik le, hanem sokkal inkább az ország (ritkábban a politikai vezetés) nemzetközi (el)ismertsége növekszik meg.

Egy új csillag

Joseph Nye elméletével ragyogóan lekövethető, hogy miképpen vált Dél-Korea a világ egyik legbefolyásosabb országává. Az ország földrajzi fekvését tekintve kifejezetten nehéz helyzetben van, mivel olyan, globálisan megkerülhetetlen szereplők vannak a közelben, mint Kína, Japán, Oroszország, de a kőkemény diktatúra, Észak-Korea is világszerte közismertnek számít – még akkor is, ha ez nem igazán párosul túl pozitív képekkel az emberek gondolataiban. Ebben a rendkívül nehéz helyzetben mégis sikerült Szöulnak az a bravúr, hogy kiemelkedjen a szorításból és egy új hatalommá emelkedjen. A stratégia sokoldalú volt, Dél-Korea mára gazdasági, technológiai és a hadiipari értelemben is a világ élmezőnyébe tartozik, de kifejezetten a kulturális aspektus tette megkerülhetetlenné. Nem véletlen, hogy

egy kormányzati forrás erről úgy viccelődött, hogy a „Dél nukleáris fegyvere”.

A távol-keleti ország sok tényező együttes hatásának köszönheti, hogy ennyire ki tudott emelkedni a mezőnyből:

• A gazdasági felívelés töretlensége: 2000-ben az egy főre jutó éves GDP még mindössze a harmada volt a japán adatoknak, mára (egyes mérések szerint) ebben már előzik is a régi riválist. A nagy fellendülés számos ország előtt példaként jelenik meg.
• Dél-Koreában az 1953-as tűzszünetet követően keménykezű, autokrata vezetők irányították a politikai életet, antidemokratikus keretek között. Ennek 1987-ban vége szakadt a Hatodik Köztársaság megalakulásával, azóta egy virágzó és stabil demokrácia alakult ki (bár ebben azért voltak döccenők). A nyitottabb légkör egyben támogatóbb pozíciót eredményezett a kormánytól: készek voltak hozzájárulni a kultúra felemelkedéséhez.
• Gasztronómia: az ország konyhájával kapcsolatban él az a nézet, hogy egészséges, így stabil alapokkal bírt a terjedéshez.
• Kiemelkedő iparágak: a gazdasági felemelkedés farvizén az egész világot elárasztották az olyan egyre magasabb színvonalat képviselő termékek, mint a járművek, okostelefonok, televíziók. Ezek szintén Dél-Korea sikerét közvetítették.

Először Ázsián söpört keresztül a „koreai hullám”, vagyis a Hallyu. A mára a nemzetközi beszédben általánosan használt fogalom a kínai médiában jelent még az 1990-es években. A keleti nagyhatalomban egyre-másra kezdtek elterjedni a tömegmédiában nagy sikert arató sorozatok, popzene, később a gasztronómia és a divat is hódító útjára indult. Elsőként a környező országokban – Japánban, Kínában és a délkelet-ázsiai régióban – lettek egyre ismertebbek a Dél-Koreából származó termékek, legyen az média, divat vagy technológia.

A kedvező eredményeket jelzi egy, az Egyesült Államokban végzett kutatás: 2000-ben a megkérdezettek 49 százaléka volt jó véleménnyel Dél-Koreáról, 18 évvel később viszont már a 77 százalék gondolta így. Ez is a Hallyu egyik legfontosabb eleme: a koreai sorozatok, popsztárok stb. olyan képet sugároznak, amely vonzó lehet más kultúrában élők számára. A nézők, hallgatók, vásárlók számára ez gyakran azzal párosul, hogy a gyártó országban az életszínvonal és az értékrend mennyire izgalmas vagy vonzó.

Dél-Korea az egyik iskolapéldája lett annak, hogy a „puha hatalmat” hogyan kell globális erővé emelni.

A siker receptje

Több kutatás is próbálta már megérteni a jelenséget, abban nagyjából egyetértés született, hogy a siker receptje az eltérő kultúrák keverése. Dél-Koreában a nyugati hatásokat ötvözték a helyi kultúra elemeivel, amely könnyebben tudott hódítani a térségben. A másik fontos szempont, hogy az ország sokoldalú, egymást kiegészítő módon tud hatást gyakorolni. A sorozatok farvizén érkeztek a filmek és a gasztronómia, illetve a divat is. Jelenleg nagyjából az az elfogadott nézet, hogy a harmadik hullámban hódítják meg a koreai kulturális hatások a világot.

A ruhaipar szinte kézenfekvő volt, a sorozatokban és a videóklipekben látott darabok felkeltették a rajongók figyelmét, ez pedig beindította a dél-koreai gyártók exportját. Érdekesség, hogy a drágább termékek értek el nagyobb sikert, ami tovább növelte az „exkluzivitás” élményét. Az öltözködés mellett a divat egyéb ágazatai is teret hódítottak, így a szépségiparban a különböző bőrkrémek és például a hajstílus is több országban népszerű lett. A K-Beauty terjeszkedésére kampányok sora indult, a már befutott hírességekkel reklámozzák a termékeket.

A kormányzat összekötötte a koreai konyha népszerűsítését külföldön a már befutott szereplőkkel. Igyekeztek olyan helyi reklámarcokat találni, akik már népszerűek lettek más országokban is. A minisztériumok közben támogatták azokat, akik terjeszteni akarták a gasztronómiát. Szintén fontos elem volt, hogy

rangos főzőversenyeket szervezzenek, idegen nyelvű szakácskönyveket adjanak ki, dokumentumfilmeket forgassanak, nemzetközileg ismert médiaszereplőket szerezzenek meg a reklámhoz.

Celebrities Eating KimchiEpisode #1 : Hugh JackmanEat $KIMCHI on $base. Not ordinary #memecoin.️️ pic.twitter.com/5K4yqvO0X7 https://twitter.com/search?q=%24KIMCHI&src=ctag&ref_src=twsrc%5Etfw

— kimchio (@kimchi_fomo) April 19, 2024

A sort lehetne még folytatni az újabb és újabb témákkal, így a sportdiplomáciával vagy az online játékokkal, a lényeg ugyanaz: Dél-Korea egész pályás „letámadást” indított a világ ellen és eddig láthatóan hatalmas sikereket könyvelhetett el.

Európában (és hazánkban is) különösen a 2020-as évek elején „robbant nagyot” a dél-koreai hatás a Squid Game nevű sorozat miatt, de már évekkel azt megelőzően is sorra kerültek a rádiókba a K-POP együttesek dalai. Emlékezetes volt, hogy 2012-ben a Psy nevű előadó a Gangnam Style című dalával valósággal tarolt a zenei lejátszási listákon. Ez ekkor egyszeri sikernek tűnt, de valójában „utat nyitott” a koreai előadók előtt, akik éltek is a lehetőséggel. Ennek függvényében egyáltalán nem volt meglepő, hogy az egyre népszerűbb sorozatok és zenekarok előbb-utóbb Nyugaton is meghatározó kulturális tényezővé növik ki magukat.

A hatás

A „puha hatalom” egyik legnagyobb kihívását az jelenti, hogy nehezen lehet pontosan megállapítani, hogy mi az a tényleges hatás, amit el lehet vele érni, illetve melyik kormány hogyan áll ezzel. Bár nincs egységesen elfogadott módszertan a hatások mérésére, több intézet közzétesz listákat, melyekben értékelik a világ országait különböző szempontok alapján, ezekben érintőlegesen megjelenik a „soft power” is:

• A BrandFinance évente elkészíti a saját rangsorát, a The Global Soft Power Indexet, amelyben a világ 193 országát osztályozza. A skála 0-100 pont között értékel, a legmagasabb pontszám jelenti a legnagyobb hatást. Ezen a listán Dél-Korea legutóbb a 12. helyet érte el, ám a TOP100-ban ők érték el a nagyobb ugrást: 2,2 pontos emelkedéssel három helyet létek előre. A tanulmány kiemeli, hogy a nyolc vizsgált területből hatban jelentős előrelépést értek el, kifejezetten a tudomány, technológia, és kultúra-szórakoztatóipari területen erősek. Hozzáteszik, hogy a 2024 év végi hadiállapot bevezetése negatív fényt vetített az országra, de a rend és a demokrácia gyors helyreállítása hamar visszazökkenést hozott ebben.
• A Global Innovation Index 2025-ös rangsorában Dél-Korea a 4. helyezést érte el, Szöul pedig bekerült a világ TOP10 leginnovatívabb klasztere közé. Az elért eredmény történelmi magasságokat jelent, korábban a legjobb pozíciót 2021-ben érték el, akkor 5.-ként szerepeltek. Kiemelik viszont, hogy több olyan terület is van, amelyben jelenleg világelsők.

Good Morning from #Germany, which is no longer among world’s 10 most innovative countries. Acc to World Intellectual Property Organization (WIPO), which measures innovation strength of 139 nations, Germany has fallen to 11th place, overtaken by China. WIPO uses 78 indicators to… pic.twitter.com/rrOrGMJwws https://twitter.com/hashtag/Germany?src=hash&ref_src=twsrc%5Etfw

— Holger Zschaepitz (@Schuldensuehner) October 12, 2025

Szöul eddig a diplomácia frontján kevésbé volt hangsúlyos szereplő, a Lowy Instutite 66 országot vizsgáló jelentésében „csak” a 13. helyezést érték el, ebben Japánnal és Kínával szemben is jelentős lemaradásban vannak.

A kulturális befolyáson keresztül mégis növekedett Dél-Korea lábnyoma a nemzetközi szervezetekben, 2021-ben például az ENSZ Közgyűlésén a BTS együttes tagjai mondtak beszédet.

A lemaradás mégis érzékelhető, ezen faraghat sokat az ország 2025 októberének végén, amikor a félszigeten rendezik az Ázsiai-csendes-óceáni Gazdasági Együttműködés (Asia-Pacific Economic Cooperation – APEC) csúcstalálkozóját. Ennek nemzetközi jelentőségéről itt írtunk részletesebben:

https://twitter.com/BTS_twt?ref_src=twsrc%5Etfw

— United Nations (@UN) September 20, 2021

Október végén szinte bizonyos, hogy a nemzetközi figyelem a félsziget déli részére fog irányulni, mivel itt találkozhat egymással Donald Trump amerikai és Hszi Csin-ping kínai elnök. A várható megbeszélésre nem túlzás azt állítani, hogy „történelmi jelentőségű”, mivel a világkereskedelem jövője szempontjából egyáltalán nem mindegy, hogy mire jut egymással a két szuperhatalom vezetője. Az elmúlt hetekben az ezzel kapcsolatos kommunikáció többször is hozott már fordulatokat, nem lenne meglepő, ha a beharangozott tárgyalással még változnának az álláspontok. Szöul ebben a helyzetben a közvetítő szerepét tudja felvenni, amely – főleg sikeres beszélgetés esetén – nagy lehetőségekkel kecsegtet. Azt a képet mindenképpen megerősíti, hogy Dél-Korea egy békepárti hatalomként mutatkozik, amely a „problémák megoldásában érdekelt”. Nem elhanyagolható mellékszál, de

a kulturális tranzakciók segítették közelíteni az álláspontokat az ősi rivális Japánnal is.

Ezt követően tartják Kjongdzsuban az APEC csúcstalálkozóját, ahol a házigazdákon túl részt fognak venni a térség legfontosabb szereplői: Kína, Japán és Indonézia is, csak a legnagyobbakat említve. Oroszország ezúttal sem képviselheti magát a legmagasabb szinten, 2024-ben Peruban Alekszej Overcsuk miniszterelnök-helyettes vezette az ország delegációját. Az Egyesült Államok megjelenéséről egyelőre nincsenek információk. A találkozó körüli figyelmet valamelyest ronthatja, hogy a várakozások szerint ütközhet a budapesti orosz-amerikai elnöki találkozóval. Erről azonban egyelőre nem tudni semmi konkrét információt, így az is lehet, hogy végül elkerüli egymást a két – várhatóan nagy érdeklődést kiváltó – megbeszélés.

Dél-Korea felismerte, hogy a popkulturális térben elért befolyását hatékonyan tudja segíteni a külpolitika és a diplomácia eszközeivel, miközben éppen a terjedő „puha hatalmat” visszafordítva lesz egyre fajsúlyosabb szereplő a nemzetközi politika színterén. Szöul közben nem feledkezett meg arról, hogy a hagyományos, „kemény hatalmi” területen is erősítsen, a kettő kombinációjával pedig megszületett Dél-Korea „okos hatalma”. A döntéshozók tisztában vannak azzal is, hogy a sikert a sok tényező sajátos együttállásának köszönhetik, így például Kínával szemben nincs cenzúra, a rendszerkritikus hangok ugyanúgy teret kapnak, mint a pozitív képek. Ez viszont éppen a gyenge pontját is jelentheti a Hallyunak, mivel néhány helyen már kifejezetten bizalmatlanul fogadják az ország produkcióit vagy termékeit, attól tartva, hogy azok egy befolyási stratégia részei. A másik instabil pontot maga a vezetés jelentheti, mivel óvatosan kell kezelniük a kultúrát, hogy az ne tűnjön erőszakos nyomulásnak, direkt beavatkozásnak. Azt is fontos kiemelni, hogy ez még nem segít minden problémát megoldani,

az elmúlt évtizedek viszont azt mutatják, hogy megfontolt megközelítéssel globális eredményeket lehet elérni.

A címlapképen egy 2012 római flashmob látható, amikor ezrek gyűltek össze az olasz fővárosban, hogy a Gangnam Style című dal ikonikus táncát adják elő. Címlapkép forrása: Franco Origlia/Getty Images