Barna Tamás, a Republic Group ügyvezetője
Üzlet

„Az a márka fog nyerni, amelyik hitet tud maga körül építeni”

Üzenetekkel és vizuális tartalmakkal telezsúfolt világban élünk, amelyben nem könnyű megszólítani a fogyasztókat. Joggal merül tehát fel a kérdés, mégis hogyan tud ma kitűnni ebből a hangzavarból egy márka? Egyáltalán, milyen esélyei vannak az új cégeknek, mi kell ahhoz, hogy fel tudjanak nőni a nagyokhoz és elérjék a fogyasztókat? Már szinte közhely, hogy az ország minden területén, minden iparágban óriási probléma a munkaerőhiány, de mi a helyzet a reklámszakmában? Kell-e attól tartani, hogy a robotizáció felválthatja az emberi munkaerőt a kreatív iparban? Többek között erről beszélgettünk Barna Tamással, a Republic Group ügyvezetőjével, a BrandFestival alapítójával, aki szerint az ember talán sosem volt ennyire tájékozatlan a világban, mint most. Az egyik legismertebb hazai reklámszakember azt is elmondta, szerinte milyen irányba tart a média és a reklám világa ma.

Egyre nagyobb küzdelem folyik a fogyasztók figyelméért. Hogyan tud ma egy márka kitűnni a minket körülvevő vizuális zajból?

Radikálisan megváltozott a világ, ezzel együtt a médiapiac is. Most nem elmúlt 10-15 évre, hanem kifejezetten az utóbbi 2-3-ra gondolok. Egészen furcsa kort élünk. Az ember talán sosem volt ennyire tájékozatlan a világban, mint most. Paradoxon, hogy óriási mennyiségű információ ér el, ennek ellenére fogalmunk sincs, hogy mi történik körülöttünk, nem kapunk tényszerű képet a világban zajló eseményekről. Egymással szöges ellentétben álló információk látnak folyamatosan napvilágot. Persze felmerül a kérdés, hogy kinek higgyünk? Kellyanne Conway, Trump kampánymenedzsere és tanácsadója használta először az alternatív tények kifejezést. Én is úgy látom, hogy alternatív tények vesznek körül bennünket, több valóság létezik, amelyek közül mindenki kiválaszthatja a neki jobban tetsző változatot. Vagyis mindenki a saját olvasatában éli meg a tényeket, a hitéhez igazodó információkat fogadja el valósnak. Így a tények már nem fontosak, hanem a hit az, ami számít.

Barna Tamás, a Republic Group ügyvezetője
Barna Tamás Fotó: Szekeres Máté/Portfolio

Hogyan érinti ez a médiumokat, a közösségi felületeket, amelyek körbevesznek bennünket?

Korábban az egyes médiumok feladata a tények feltárása, annak kontextusba helyezése és értékelése volt. Ezek alapján pedig mindenki levonhatta a maga következtetéseit, mára viszont ez teljesen megváltozott. Előbb van a vélemény, a hit, és ahhoz keresünk egy alternatív valóságot vagy tényt. A tájékoztatás kora helyett ma a győzködés korában élünk, ahol a valóság teljesen elvesztette a véleménybefolyásoló erejét. Nyilván ez rettenetesen elszigeteli egymástól a különböző véleménybuborékokat, ami a márkákra is igaz: az a márka nyer, amelyik hitet tud maga körül építeni.

És ezt, hogy lehet megvalósítani?

A sikeres márkák titka abban rejlik, hogy nem csak az egyén számára nyújtanak értéket, hanem közösségeket képesek megmozgatni, a közösségek véleményére reflektálnak, és tanúbizonyságot tesznek arról, hogy miről-mit gondolnak. Vagyis társadalmilag fontos ügyekkel foglalkoznak. Szerintem kimondottan jó példa erre a közelmúltból a nagy visszhangot kiváltott Coca-Cola Love is love kampánya. Nem az ital teljesítményéről beszél, hiszen az már nem érdekes, hanem valami újat mutat nekünk. Kiáll bizonyos értékek mellett, amivel megosztja az embereket, eközben pedig piacot is épít, tehát lényegében „véleménygyarmatosítja” a világot.

A Coca-Cola ugyanis nem csak egy üdítőital, hanem maga az amerikai siker, a szabadság exportja. Ezzel együtt pedig egy politikai termék. A kampány pedig egy politikai kampány volt.

Itt pedig eljutunk ahhoz a kérdéshez, hogy mekkora súlyt képvisel egy márka életében egy piac. Ha egy piac fontos a cégnek, akkor megpróbál a kommunikációval azon a mozgástéren belül maradni, ahol nem idegenít el magától vásárlókat. Ha egy piac pedig másodlagos, akkor előbbivel nem foglalkozik.

Mik azok a tulajdonságok, amik vonzóvá tesznek egy márkát ma a fogyasztók körében?

A jó márkáknak valamilyen módon mindig is reflektálni kellett arra, hogy a fogyasztókban milyen hiányérzet, feszítés van. Ezt korábban fókuszcsoportos vizsgálatokkal, ma pedig a közösségi médián keresztül jól lehet látni és lehet rá reagálni. Vagyis a sikeres márka a termék- és szolgáltatáspalettájával a közösség valódi igényeire is választ ad.

Laikusként úgy tűnik, évtizedek óta ugyanazok a nagy világmárkák uralják a piacot. Milyen esélyei vannak az új cégeknek felnőni a nagyokhoz?

Az innováció az egyetlen út, amivel nagy tömegeket hirtelen meg lehet szólítani: ott a Netflix, a Revolut, a Tesla, vagy akár a Facebook és a Google. Ezek mind olyan cégek, amelyek mögött olyan szolgáltatás, technológia van, ami egyedivé teszi a terméket. Az innováció az egyetlen, ami ki tud emelni a tömegből, de az, hogy egy cég a piacon meghatározó legyen, állami és politikai támogatás nélkül nem megy egyik országban sem. És ez az innovátor márkákra is igaz.   

Tudomásul kell venni, hogy a mai gazdasági terjeszkedés, sőt a politikai, vagy ideológiai térfoglalás is a technológiai cégeken keresztül zajlik.

Ezért az ilyen cégek mögött a gazdasági érdekek mellett nagyhatalmi politikai érdekek is állnak. Amikor a Facebookot vagy a Revolutot használod nem árt tudni, hogy éppen amerikai vagy orosz cégekkel állsz-e kapcsolatban. És bizony a szolgáltatás mellett a megszerezhető személyes adatok jelentik a legnagyobb értéket ezeknek a cégeknek és a tulajdonosaiknak is. Ez a hétköznapi ember életében inkább csak könnyebbséget jelent, de egy kártyalehúzás, a face ID azonosítás, ami technikai könnyebbség a felhasználó oldalán, az adat, információ és így pénz a másikon.

2018-ban attól volt hangos a sajtó, hogy a Lexus reklámfilmjének forgatókönyvét mesterséges intelligencia írta korábbi luxustermékek reklámfilmjei és pszichológiai kutatások alapján. Mit gondol, mennyire fenyegeti a reklámszakmában dolgozók munkáját az MI? Felválthatja-e az emberei munkaerőt a robotizáció a kreatív iparágakban?

Az emberi zsenialitást egyszerűen nem fogod tudni leprogramozni, ez meggyőződésem. A kreatív elme nem csak tökéletesen tudja vegyíteni az élményeket, kulturális hatásokat, pszichológiai ismereteket, hanem képes arra is, hogy lássa, mit hoz a jövő. Az igazi kreativitás előremutat. Átütő kreatív tartalmat az emberi elme fog nekünk gyártani és nem az MI.

Barna Tamás, a Republic Group ügyvezetője

Ugyanakkor az is igaz, hogy a reklámszakma bizonyos szegletében nincs szükség kreativitásra, hiszen a boltok polcain most is rengeteg olyan termék lapul, amelyik semmilyen marketingkommunikációs támogatást nem kap, mégis viszik a fogyasztók. Egy császárzsemle eladásához nem kell zseni, de innovatív, fontos kampányoknál a kreativitás, az emberi zsenialitás megkerülhetetlen. Tehát a kreatívoknak nincs félnivalójuk a mesterséges intelligenciától, szemben a “mutációt” gyártó kollégáknak annál inkább.

Mi jelentette a magyar reklámszakmában a legnagyobb kihívást az utóbbi időben?

Ahogy mondtam, még nincs itt az MI azon időszaka, hogy egy program például megtervezzen helyettünk kampányokat, szóval tehetséges, kreatív emberekre van szükség. Ilyeneket találni a nehéz. Az Art Directorok, de akár a szövegírók is a világ bármely táján el tudnak helyezkedni, és nagy kihívás meggyőzni őket, hogy ne menjenek Londonba vagy Berlinbe. Ebbe rengeteg energiát, erőforrást fektettünk.

És ott az Y generációs probléma is, konkrétabban az, hogy nekik teljesen más a munkakultúrájuk. Ezt a korosztályt úgy lehet megfogni és megtartani, ha alkalmazkodsz ahhoz, amit kérnek: rugalmas munkaidő, home office, de emellett az iroda is olyan, hogy kielégítse minden igényüket.

Ezt a generációt nem vagy nem úgy érdekli a pénz, mint a korábbiakat. Ma tulajdonképpen mindegy, hogy valaki háromszáz- vagy ötszázezret keres, a saját egzisztencia összerakása nagyon keveseknek sikerülhet.  A kreatív ember pedig egy független entitás, elég a munkájához egy laptop, utazgat, világot jár, és közben dolgozik. Ma ez úgy működik, hogy bejön egy tehetséges, huszonéves grafikus és azt mondja, ő hétfőn, kedden és csütörtökön dolgozik, de februárban egy hónapot Thaiföldön tölt, nyáron pedig másfelet Olaszországban. Hat évvel ezelőtt erre azt mondtam volna, hogy tudod, hol az ajtó, most pedig jegyzetelek, hogy jó, akkor pontosan mikor is szeretnél dolgozni. Ez van, ezt el kell fogadni. Ma ezt kell megoldani. Én jelen pillanatban az időm 70 százalékában HR-rel foglalkozom.

2017-ben a Republic Group és a csoport többi cégének árbevétele meghaladta a 1,5 milliárd forintot, tavaly már a kettőt. Mit gondol, meddig tartható a gyors növekedés? Hol tart most a magyar reklámpiac?

Ezen sokat szoktam gondolkodni, és azt hiszem, van egy méret, amit ez az ország és a gazdaság elbír. Ha megnézem az ügynökségi rangsort az árbevételek alapján, nagyjából a 7-8. helyen vagyunk most. Szerintem az első hattal soha nem fogunk tudni versenyezni, ők más pályán mozognak. Jelenleg közel százan vagyunk a cégcsoportnál és 10-15 ügyféllel dolgozunk.

Barna Tamás

Nyilván az a cél, hogy növeljük a cég bevételét, ezt leginkább nagy nemzetközi márkák kampányaival lehet véghez vinni, de kétlem, hogy idén produkálni tudunk akkora növekedést, mint az előző években. Most úgy látom, hogy a nettó 3 milliárdos árbevétel a plafon, amit be tudunk futni néhány éven belül, de ehhez már a nemzetközi terjeszkedésre is szükség lesz.

shutterstock_785823109
Donald Trump Orban Viktor vamtarifa1500
maci
Frankfurti tőzsde
GettyImages-915743840
Renault
Népszerű
Friss hírek TÖBB FRISS HÍR
2019. november 6.
Portfolio Private Health Forum 2019
2019. november 7.
Energy Investment Forum 2019
2019. november 14.
Portfolio Banking Technology 2019
2019. november 20.
Office Stage - Út a hatékony irodához
Portfolio hírlevél
Ne maradjon le a friss hírekről!
Iratkozzon fel megújult, mobilbarát
hírleveleinkre és járjon mindenki előtt.

Kiadó raktárak és logisztikai központok

A legmodernebb ipari és logisztikai központok kínálata egy helyen

Infostart.hu

Junior elemző/elemző

Junior elemző/elemző

Szerkesztő-újságíró

Szerkesztő-újságíró
Délutáni webinárium MA
Praktikus tanácsok online tőzsdézéshez és kockázatkezeléshez.
Egészségügy másképpen
Amerikai, nyugat-európai kórházi ellátás, havi 7875 Ft-tól
Frankfurti tőzsde
Olvasta már? Lefordult az OTP