Legyen menő, ha valaki alkoholmentes sört választ!

Tőzsdei elemzőként a söripari részvényeket is figyelem, az iparág idén alaposan alulteljesít, miközben a részvénypiacok történelmi csúcson állnak. Mi történik a söriparban, mik a fő trendek?

A környezet erősen változékony. A fogyasztói bizalom romlása általában visszafogja a fogyasztást, emellett a sör különösen időjárás-érzékeny kategória. A mesterséges intelligenciával támogatott modelljeink alapján az idei hat százalékos piacszűkülésben az időjárási hatások is közrejátszottak Magyarországon, normál időjárás mellett nagyjából háromszázhatvanezer hektoliterrel lenne nagyobb a piac. Előre tekintve, a legnagyobb, tartós változás az alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú termékek térnyerése. Ez már nem divat, hanem szerkezeti átalakulás, várakozásaink szerint évről évre, egy számjegyű ütemben bővülhet a kategória, stabilizálva az ágazat növekedését még a nehezebb években is.

A generációk között hol látják a legnagyobb visszaesést a fogyasztásban? A hírek arról szólnak, hogy például a Z generáció jóval egészségtudatosabb, mint a korábbiak, és kevesebb alkoholt fogyasztanak.

Először is, fontos megnézni a penetrációt, tehát azt, hogy hány ember ivott sört az elmúlt egy évben. Magyarországon a penetráció magas és többnyire stabil, legfeljebb enyhe csökkenést látunk. A lényeg inkább a gyakoriság, sokan ritkábban isznak sört, mint korábban. A válaszunk erre az innováció és hogy új fogyasztási élményeket kínáljunk. Figyeljük és elemezzük, hogyan változnak a szokások, és ezekhez igazítjuk a kínálatot. Valóban, a Z generáció egészségtudatosabb, kevesebb alkoholt fogyaszt. Számukra természetes, hogy alkoholmentes terméket választanak. Három területre összpontosítunk: az első az elérhetőség, vagyis hogy mindenhol legyen alkoholos és alkoholmentes opció, a második az íz, és ehhez felül kell múlnunk a fogyasztói elvárásokat az alkoholmentes söreink előállítási technológiája révén. A harmadik terület pedig a társadalmi stigma lebontása: legyen magától értetődő és menő, ha valaki alkoholmentes sört választ. Büszkék vagyunk rá, hogy ebben élen járunk, és globálisan vezető márka vagyunk a felelős alkoholfogyasztás ösztönzésében.

Az Egészségügyi Világszervezet és más szervezetek egyre hangsúlyosabban beszélnek az alkohol egészségügyi kockázatairól. Hogyan hat ez a sörgyártók működésére, a kommunikációra, és a sörfogyasztási szokásokra?

A kulcsszó a mértékletesség. Mi következetesen a felelős fogyasztást támogatjuk, jelentős erőforrásokat fordítunk erre kampányokkal és partnerségekkel. A Nemzetközi Szövetség a Felelős Alkoholfogyasztásért (IARD) közzétette 25 éves metaanalízisen alapuló kutatását, amely a különböző mértékű alkoholfogyasztás kockázatait vizsgálta. A kutatás rávilágít, hogy az enyhe vagy mérsékelt alkoholfogyasztás kockázati szintje megegyezik az absztinencia kockázati szintjével, bizonyos esetekben alacsonyabb is lehet nála. Ugyanakkor egyértelmű, hogy a túlzott alkoholfogyasztás ártalmas. Különösen a fiatal felnőtteket kell arra ösztönöznünk, hogy mérsékelten, felelősen fogyasszanak. Nem célunk, hogy az emberek többet igyanak, inkább az, hogy ha valaki inni szeretne, hozzáférjen a minőségi sörhöz, és azt felelősen fogyassza.

Hol tart most az alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú szegmens, és mekkorára nőhet öt-tíz év alatt?

Globálisan az alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú termékek aránya körülbelül 1,7 százalék a teljes sörfogyasztáson belül, a Heineken csoport portfóliójában pedig nagyjából 4 százalék. A Heineken az elmúlt öt évben rendre 10 százalékos bővülést ért el az alkoholmentes sörök piacán.  Ezzel globálisan is népszerűbbé tette ezt a termékkategóriát, amelyben egyébként piacvezető pozícióban van, és 2024 első felében már 14 százalékos növekedésről számolt be. Ezzel a Heineken termékei nagyobb bővülést értek el, mint amit a termékkategória globálisan az elmúlt öt évben produkált, ez a mutató ugyanis 4,8 százalék, miközben a fogyasztói érdeklődés továbbra is növekszik. Nem várjuk, hogy ez a szegmens belátható időn belül a hagyományos lager fölé nőjön, de aránya folyamatosan emelkedik, és hosszú távon a kategória fontos pillére lesz. Emellett további, egészségtudatossághoz kötődő innovációk, például valamilyen intoleranciát vagy összetevő-preferenciákat célzó megoldások is teret kaphatnak.

Jobb a marzs az alkoholmentes termékeken? Örülnének, ha nagyobb lenne a súlyuk?

A különbség nem jelentős. Igaz, az alkoholmentes termékekre nem vonatkozik jövedéki adó, ugyanakkor a technológia és a folyamat bonyolultabb, valamint nagyobb erőforrásokat igényel a bevezetésük és a marketingjük. Az előnyök és hátrányok összességében kiegyenlítik egymást a hagyományos sörökhöz képest. De végső soron nem a haszonkulcsról van szó. Hanem a választás lehetőségéről.

Innováció nemcsak a termékfejlesztésben, de a hatékonyság növelésében is lehet. A sörgyártás költségeit hol lehet lefaragni?

Az adatalapú működés és a mesterséges intelligencia gyorsabb döntéshozatalt és pontosabb tervezést tesz lehetővé. Magyarországon például világszínvonalú eredmény, hogy a vízfelhasználásunk tartósan alacsony, kevesebb mint három hektoliter vizet használunk egy hektoliter sör előállításához, tíz éve ez még négy és fél hektoliter volt. Ez egyszerre jelent költségmegtakarítást és környezeti előnyt. Fenntarthatósági céljaink költségfegyelemmel párosulnak.  Soproni sörgyárunknak konkrét ütemterve van a 2030-ra kitűzött nettó zéró kibocsátás eléréséhez, az ehhez kapcsolódó beruházásaink folyamatban vannak, idén körülbelül 37 százalékos csökkenést várunk a 2022-es évhez képest a szén-dioxid-kibocsátásunkban, jövőre pedig az 54 százalékot is elérheti ez a csökkenés. Folyamatosan növeljük a hatékonyságunkat a logisztika, a szállítás, az energiafelhasználás terén, gyakorlatilag az ellátási láncunk teljes egészében, kiaknázva mind az itthon felhalmozott tudást, mind a Heineken-csoport globális tapasztalatait.

Említette a mesterséges intelligenciát. Hol alkalmazzák?

Az AI használatában az első hullámban járunk, az időjárási hatások modellezése és heti előrejelzéseink már most automatizáltak. Ebből pontosabb értékesítési tervezés, optimális gyártási volumen és kiszerelés-mix következik, alacsonyabb készletszinttel és frissebb termékkel, ami végső soron a fogyasztást támogatja, miközben a költségek csökkennek. Ezzel párhuzamosan a Heineken világszinten teljes körű digitális infrastruktúrát épít annak érdekében, hogy a „farmtól a bárig”, vagyis a teljes értéklánc mentén a leginkább összekapcsolt sörgyártóvá váljon. Átfogó képzési programmal fejlesztjük munkatársainkat, mert az új eszközökből csak így lehet a legtöbbet kihozni.

Szóval a mesterséges intelligencia inkább partner. De mit gondolnak a kézműves sörfőzdékről? Ellenségek, versenytársak vagy partnerek?

Inkább ökoszisztémában gondolkodunk. Bár a sörgyáraink mérete és a működésünk eltérő, közös a sör iránti szenvedélyünk. A kézműves sörfőzdék rugalmassága új stílusokkal és témákkal gazdagítja a sörről folyó párbeszédet, ilyen volt például korábban az IPA, vagy épp a különféle ízesítések, mi pedig országos eléréssel és infrastruktúrával tudjuk ezeket felskálázni. Jó példa a kastélyosdombói komlóprogram, ahol helyi termelőkkel és olyan partnerekkel, mint az Ökumenikus Segélyszervezet, közösen dolgozunk azért, hogy a craft főzdéket ösztönözzük a hazai komló használatára. Emellett eszközhozzáférést is biztosítunk, csapokat, hűtőkapacitást osztunk meg, hogy könnyebb legyen a kézműves sörfőzdék piacra jutása. Így együtt a teljes kategóriát növeljük, a kézművesek újat hoznak, mi pedig szélesebb közönséghez juttatjuk el.

Ön több országban dolgozott vezetőként – Görögország és Magyarország mellett Szerbiában és Bulgáriában is. Hogy látja, mik a hasonlóságok és különbségek?

Egy főre jutó fogyasztásban Magyarország, Szerbia és Bulgária nagyjából 60-70 liter körül mozog évente, Görögország az európai sereghajtók között van 40 liter alatt, Olaszországhoz hasonlóan. A craft-szegmens Magyarországon erősebb, több sörfőzde van és jobb az elérhetőség, különösen a nagyobb áruházakban és a vendéglátásban. Az alkoholmentes és az ízesített alkoholmentes termékek is kiemelkedően teljesítenek Magyarországon. Görögországban is nő az alkoholmentes szegmens, sokkal gyorsabban, mint a piac többi része, de a bázis jóval alacsonyabb. Szerbiában például kifejezetten kicsi a radler szegmens. Csomagolásban Magyarországon a fél literes doboz dominál, ez adja a volumen nagyjából háromnegyedét, Bulgáriában viszont mind mennyiség, mind elérhetőség tekintetében jelentős szegmenst képviselnek a kétliteres PET palackok. Szerbiában és Görögországban sokkal magasabb a visszaváltható üvegek aránya, mint a másik két országban. Fogyasztási hely szerint Magyarországon körülbelül 80 százalék az otthoni és 20 százalék a vendéglátóhelyi fogyasztás, és jelentős az „út közben” történő fogyasztás, tehát az emberek Magyarországon előszeretettel vesznek sört dohányboltokban vagy kisboltokban, és fogyasztják el azt ott helyben vagy például parkokban. Ez a trend a Covid-járvány óta felgyorsult.  

Ha csak a magyar piacot nézzük, hogyan változott az elmúlt években, mik a trendek?

Az úgynevezett horeca-szektor, vagyis a vendéglátóhelyek szegmense részben a járvány, részben a fogyasztói bizalmi index és a vásárlóerő gyengülése, valamint munkaerőhiány miatt visszaesett, de közel lehetünk a mélyponthoz, és a turizmus élénkülése javíthat rajta, még ha a látogatók egy része továbbra is óvatosabban költ. A Nielsen adatai alapján az élelmiszer-kiskereskedelemben a diszkontok erősödnek, és a kisboltok és dohányboltok szegmense is nőtt, főleg az útközbeni fogyasztás miatt. Csomagolásban a fél literes doboz a fő formátum, de az üveg, és különösen a visszaváltható üveg újra növekedésben van, a PET részesedése nagyjából 7 százalék és csökken, többek között fenntarthatósági okokból.

Van olyan nemzetközi trend, ami nálunk még nincs, de jöhet?

A piacok összekapcsoltsága miatt ritka, hogy valami éveket késik. A hard seltzer például nem hozott áttörést Európában és Magyarországon sem. Ami viszont globális trend és erősödik, az a fenntarthatóság. A sörgyárak emissziócsökkentése és az újrahasználható csomagolások szerepe tovább nő, és a tempó csak gyorsulni fog.

Hogyan látják az idei évet, erős vagy gyenge év lesz 2025?

Azt mondanám, hogy kihívásokkal teli év az idei. A hazai fogyasztás a nyilvános adatok szerint legalább 6 százalékkal alacsonyabb a tavalyinál. Két fő tényező hat, az időjárás és a romló fogyasztói hangulat, az emberek kevésbé optimisták a jövőt illetően, ami azt jelenti, hogy óvatosabban költenek. Erős költségmenedzsmenttel tompítjuk a volumencsökkenést, a készleteinket és a kínálatot pedig az aktuális fogyasztói helyzethez igazítjuk.

A sörgyártóknak mi az ideális időjárás?

Száraz idő, nyáron 28-30 Celsius-fok körüli nappali hőmérséklettel, és meleg estékkel. A modelljeink szerint idén nemcsak a csapadék volt gond, hanem a napi minimumok: a nyári estéken túl alacsonyra estek vissza, 12-14 Celsius-fokra, ami visszafogja a szabadtéri fogyasztást.

Beszéljünk a betétdíjas italcsomagolásokról és a kötelező visszaváltási rendszerről. Mik az eddigi tapasztalataik?

Elkötelezett támogatója vagyunk a betétdíjas visszaváltásnak, környezeti szempontból ez a helyes irány. A magyar bevezetés meglepően simán zajlott, a fogyasztók jól alkalmazkodtak, a kommunikáció érthető volt. Gyártói oldalon sikerült elkerülni a leírásokat és a beragadó készleteket, az átállás zökkenőmentes volt. Finomhangolásra viszont szükség van, több visszaváltó pont és gép kell a kisboltoknál, mert ezek a helyek kritikusak azon fogyasztók számára, akik útközben fogyasztanak, és ehhez egy kényelmes és egyszerű visszaváltási megoldásra van szükségük. Érdekes egyébként, mennyire gyorsan alkalmazkodik az ember a változásokhoz, ami a visszaváltási rendszer elfogadásán is látszik.

Nagyon jó véleménye van a magyarokról.

Valóban. A görög és a magyar kultúra több hasonlóságot mutat, mint hinnénk. Mindkettő magas kontextusú, ami nagyobb finomságot és összetettséget jelent a mindennapi kommunikációban. És van egy könnyedebb oldala is, semmi nem töri meg jobban a jeget két felesnél. A bulik később kezdődnek, de ha beindultak, onnantól nagyon intenzívek, ez is része a kulturális sajátosságoknak.

Végül beszéljünk a kilátásokról. Hol látja a magyar söripart tíz–tizenöt év múlva, és benne a Heinekent? Mi változhat a következő években?

Hiszek abban, hogy a sör Magyarországon népszerű marad. A kulcskérdés hosszú távon a demográfia, hogy mennyi ember él az országban. A penetráció várhatóan magas marad, de a teljes piacot a lakosságszám csökkenése korlátozhatja. Egészséges, erős versenyre van szükség, mert az innovációra és hatékonyságra ösztönöz, és ez tartja életben a kategória értékteremtését. A piac jól kiegyensúlyozott, nem valószínű, hogy sok új szereplőnek marad tér. A Heineken hosszú távra tervez Magyarországon. Úttörő szellemiségünk, folyamatos innovációink, a fogyasztók és a partnereink iránti elkötelezettségünk, az idén 130. születésnapját ünneplő soproni sörgyárunkba történő beruházások, a digitális és működési átalakulásunk, valamint a fenntarthatósági célkitűzéseink mind azt szolgálják, hogy erősebbek és versenyképesebbek legyünk, és hogy fogyasztóinkat a megfelelő módon és időben szolgáljuk ki, a megfelelő struktúrával és képességekkel.

A jóllét-trendhez kapcsolódva el tudják képzelni, hogy energiaitalokba, fehérjeitalokba, smoothie-kba vagy más, sörön túli kategóriákba lépjenek be?

Ha az egy főre jutó sörfogyasztás eléri a plafont, a növekedés új kategóriákat kíván. Egy nagyon konkrét példát említve: az év elején a Heineken brit leányvállalata bejelentette, hogy kisebbségi részesedést szerzett a Tenzingben, egy 100%-ban növényi alapú energiaital-márkában. Tehát elképzelhető, hogy belépünk sörön túli területekre is, de itt a kulcs a megfelelő időzítés. Mindazonáltal a sörkategóriában is sok lehetőséget látunk.

Címlapkép forrása: Portfolio

A cikk elkészítésében a magyar nyelvre optimalizált Alrite online diktáló és videó feliratozó alkalmazás támogatta a munkánkat.