Hogyan alakítják a vállalatok termékportfóliójukat válság idején?

krtk blog Az ELTE Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont blogja.

A többtermékes vállalatok termékportfóliójában technológiailag hasonló és nagyon eltérő termékek előfordulására is találunk példát. Gyakran megfigyelhető, hogy a vállalatok technológiai szempontból hasonló termékekkel bővítik a termékportfóliójukat, mivel az ilyen irányú diverzifikáció kevesebb többletberuházást igényel és kihasználhatók a közös termelésből származó hatékonysági előnyök. Ugyanakkor a technológiailag nem kapcsolódó termékek egymástól elkülönülő piacokhoz biztosítanak hozzáférést és segíthetnek elkerülni az iparágspecifikus sokkokat. A termékdiverzifikációval foglalkozó szakirodalom különbséget tesz a technológiailag kapcsolódó termékdiverzifikáció között, amikor a vállalat technológiailag hasonló termékvonalak mentén terjeszkedik, és a nem kapcsolódó diverzifikáció között, amikor a vállalatok olyan új termékekkel bővítik a palettájukat, melyek előállítási folyamataiban nincsenek ilyen hasonlóságok.

A technológiailag kapcsolódó diverzifikációt hatékonysági érvekkel magyarázhatjuk: ilyen termékek együttes gyártásával kihasználhatják a közös erőforrások hasznosításából fakadó méret- és választékgazdaságossági előnyöket. Ugyanakkor számos példát lehet találni arra is, amikor a vállalatok olyan termékek piacaira is belépnek, amelyek technológiailag különböznek a fő profiljuktól. Gondoljunk csak a szarvasi kávéfőző és lámpagyárra, vagy a Posta Biztosítóra. Az ilyen portfóliók kialakításának egyik fő motivációja a vállalat ellenállóképességének növelése lehet az iparágspecifikus sokkokkal szemben. Emellett azonban a vállalat piaci befolyásának növelése, vagy a menedzsment pozíciójának megerősítése is szerepet játszhat az ilyen terjeszkedésben.

A technológiailag kapcsolódó és nem kapcsolódó diverzifikáció mögötti mozgatóerőket segít megérteni, ha a vállalatok diverzifikációs döntéseit megvizsgáljuk olyan időszakokban, amikor a vállalatok piacait keresleti sokk sújtja. Negatív sokkok esetén a csökkenő erőforrások és a költséghatékonysági megfontolások arra késztethetik a vezetőket, hogy a termékportfólió szűkítésével csökkentsék a költségeket és a technológiailag hasonló termékek kombinációira összpontosítsanak, amelyekben kihasználhatók a választékgazdaságosságból és a kölcsönös képességek kiaknázásából származó megtakarítások. Prosperitás időszakában azonban ezen hajtóerők hiányában nagyobb szabadságuk lehet arra, hogy a piaci ingadozások elleni fedezeti stratégiaként vagy a saját foglalkoztatási pozíciójukat biztosító stratégiaként technológiailag nem kapcsolódó piacok felé nyissanak.

A cikk alapjául szolgáló kutatásban a magyar vállalatok termékportfóliójának változását vizsgáljuk a 2003-2012 közötti időszakban. A vizsgált időszakban az EU csatlakozás utáni prosperitás időszakát megtörte a 2008-2010-es globális pénzügyi válság, és a Kínából érkező importtal való verseny növekedése is megfigyelhető volt –  a különböző termékek esetében különböző mértékben. A negatív keresleti sokkok mérésére két stratégiát alkalmazunk.

• Először is, kihasználjuk a termékpiaci trendek heterogenitását, és a termékszintű keresleti sokkokat az eladások termékszintű volatilitásából azonosítjuk.
• Másodszor, az importhelyettesítést a kínai import EU-beli növekedésével becsüljük meg, szintén termékszinten.

Három dolgot vizsgálunk a termékportfóliók alakulásában. Először is a vállalatok fő terméke és további (marginális vagy perifériális) termékei közötti technológiai hasonlóság átlagos mértékével mérjük a termékportfólió technológiai koherenciáját, és megvizsgáljuk, hogyan változik a termékportfólió technológiai koherenciája, amikor a vállalatoknak piacszűküléssel vagy növekvő importversennyel kell szembenézniük A pénzügyi válságot kísérő likviditási mechanizmus hatását is vizsgáljuk, vagyis az, hogy vajon a korlátozott likviditás felerősíti-e a keresleti sokk hatását a termékportfólió koherenciájára a pénzügyi piacoknak jobban kitett (magasabb rövid lejáratú adóssággal rendelkező) vállalatok esetében. Ezután elemezzük a termékek portfólióból való elhagyását és új termékek bevételét. Majd megvizsgáljuk, hogy keresleti sokkok idején nagyobb valószínűséggel tartanak-e meg illetve vesznek-e be olyan termékeket a portfoliójukba a vállalatok, amelyeknél nagyobb a technológiai hasonlóság.

Empirikus vizsgálatunk azt mutatja, hogy a termelés koherensebbé válik a technológiai hasonlóságok szempontjából, amikor a vállalatok ki voltak téve a keresleti sokkoknak és nagyobb valószínűséggel mondanak le olyan marginális termékekről, amelyek technológiailag kevésbé kapcsolódnak a fő tevékenységükhöz. Azok a vállalatok továbbá, amelyek ilyen időszakban bővítik a termékpalettájukat, inkább nyitnak olyan új termékek felé, amelyek termelésében a meglévő erőforrásaik és képességeik hasonlóképp hasznosíthatók.

A csatornák azonban némileg eltérőek importverseny gerjesztett keresleti sokk és a piacok egyéb okokkal magyarázható beszűkülése esetén. Importsokk esetén egyértelműen növekszik a vállalatok termékportfóliójának technológiai koherenciája. Ha megnézzük a mögötte meghúzódó diverzifikációs döntéseket, akkor azt látjuk, hogy a vállalatok a megnövekedett importverseny következményeként, a termelékenységük növelése érdekében, a marginális termékeket elhagyják, és a technológiailag kapcsolódó termékvonalakra összpontosítanak. Új termékek felvétele esetén ugyanakkor azt tapasztaljuk, hogy a magyar cégek hajlamosabbak nem kapcsolódó termékek felé diverzifikálni, amikor termelésüknek az európai piacokon növekvő kínai importversennyel kell szembenéznie. Ez azt jelzi, hogy a vállalatok a kockázatcsökkentés stratégiáját követik, ami segíthet nekik enyhíteni a növekvő versenyt a meglévő piacaikon.

Amikor azonban a piacok beszűkülésének más oka van (például a pénzügyi válság), akkor csak azok a vállalatok növelik a termékportfólió koherenciáját, amelyek egyúttal jelentős pénzügyi kitettséggel (magas tőkeáttétel) rendelkeznek. Tehát pénzügyi válság idején a negatív keresleti sokkok csak a pénzügyileg kitett cégek esetében ösztönzik a specializációt és a portfólió koherenciáját. Ilyenkor a vállalatok nem feltétlen a nem kapcsolódó marginális termékeket dobják ki a portfóliójukból, hanem inkább azokat, amelyek jobban ki vannak téve a pénzügyi források szűkülésének. Azaza olyan termékeket, amelyek iránt a pénzügyi források szűkülésére válaszul nagyobb valószínűséggel csökken a vásárlói kereslet.

Azon cégek viszont, amelyek válság időszakban bővítik a termékskálájukat, nagyobb valószínűséggel diverzifikálnak a portfóliójukhoz technológiailag kapcsolódó új termékek felé.

Nem minden cég képes ilyen terjeszkedési stratégiát megvalósítani válság idején, mivel az erőforrásokat igényel. A válság által súlyosan érintett cégek korlátozott erőforrásokkal rendelkeznek, inkább a rövid távú túlélésre összpontosítanak, és nagyobb valószínűséggel választják a költségcsökkentő stratégiákat. Valóban azt találtuk, hogy a cég termékpiacainak hanyatlása csökkenti annak valószínűségét, hogy a vállalat új termékekkel terjeszkedik, de a terjeszkedő cégek olyan termékeket választanak, amelyek kapcsolódnak az alaptevékenységükhöz.

A kutatást a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Hivatal támogatta (K 135195). A cikk alapjául szolgáló részletes tanulmány itt olvasható.

A cikk a szerzők véleményét tükrözi, amely nem feltétlenül esik egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával.

Címlapkép: Getty Images