Átalakulnak a banki hűségprogramok: már nem csak a kedvezmény a lényeg?

"A transzparenciát szeretnénk fenntartani."

"Az elmúlt években - elsősorban a válság hatására - a magyar fogyasztók a pénzügyi termékeket illetően eléggé tudatossá váltak, a legtöbb pénzügyi termék összehasonlítható más bankok ajánlatával. Minél pontosabban célzunk egy specifikus és önmagában homogén szegmenst, annál hatékonyabb egy ilyen program, ugyanakkor ezt nem könnyű működtetni. A legfontosabb, hogy legyen kontinuitás a releváns ajánlatokban, ahhoz azonban, hogy valamire egy megfelelő erőforrást rátegyünk, az egy bizonyos minimális méretet feltételez - mondta el a Portfolio-nak Ralf Cymanek, a Raiffeisen Bank igazgatósági tagja.

A Raiffeisen Banknál jelenleg három program fut, amellyel próbálják megalapozni a vásárlói hűséget. Az egyik a One Card, ami az összes kártyához kapcsolódik - bank és hitelkártyák - amely keretében több partnernél - például Telekom, UNIQA, Líra - százalékos kedvezményt kapnak az ügyfelek, a másik egy vásárlás utáni pénzvisszatérítéses program, ami a hitelkártyához kapcsolódik és van egy szűkebb, prémium és private szektorhoz kapcsolódó program, amely hasonló logika alapján működik, mint a One Card, csak magasabban pozícionált brandeknél érhetők el kedvezmények.

Ralf Cymanek szerint a bank erőssége a prémium, private kategória, ezért ennek a kisebb körnek van egy speciális ajánlatuk, a többi azonban szélesebb körhöz szól. A One Card, mint partnerprogram például a teljes spektrumot lefedi.

Volt példa a pénzintézetnél olyan számlanyitási akcióra is, ahol az egyéves hűségért cserébe 20 ezer forintot kaptak az ügyfelek:

"Ez egy sikeres akció volt, ami egy másik kérdéskörhöz vezet: az egyszeri haszon vs pontrendszer vagy pénzvisszatérítéses programok. Azt gondolom, hogy terméktől függően, de megkockáztatnám egy sorrendet felállítását:

• egy termékvásárláshoz kötődő azonnali pénzügyi haszon,
• pénzvisszatérítéses program,
• ezek után jöhet minden más, például a pontgyűjtés.

A pontgyűjtésben nem annyira, inkább egy transzparens, azonnal megfogható, pénzben kifejezhető ajánlatban hiszek. Mi a pénzügyi szférában dolgozunk, nálunk minden pénzben kifejezhető, és ezt a transzparenciát szeretnénk fenntartani." - tette hozzá Cymanek.

A szakember ugyanakkor fontosnak tartja azt is, hogy az ilyen egyszeri akciókkal átcsábított ügyfelek megtapasztaljanak egy olyan ügyfélélményt, ami garantálja, hogy egy másik bank hasonló akciója miatt ne váltsanak.

"Miután a 20 ezer forintos akció behozta az ügyfelet, azt gondoljuk, hogy fél vagy egy év alatt meg fogja tapasztalni, hogy nem a 20 ezer forintért érdemes maradnia, hanem a szolgáltatásért, amit kap. Állandóan mérjük, hogy az NPS-t (Net Promoter Score - ügyfélelégedettségi mérőszám, lásd keretes írás), amiben tradicionálisan jól szerepelünk. De ezt nagyon nehéz egy reklámban egy nem nálunk bankoló ügyfél számára megfoghatóvá tenni. Aki egy éve már ügyfél, az valószínűleg alátámasztaná, de egy leendő ügyfélnek ezt nehéz átadni" - mondta a Raiffeisen divízióvezetője arról, hogy miért az azonnali pénzügyi haszonnal járó ösztönzőket rangsorolja első helyre.

NPS - Net Promoter Score Az ügyfél elégedettségének mérésére elég egy kérdést feltenni az elégedettségi kérdőívben: mekkora valószínűséggel ajánlaná a vállalkozást barátainak vagy kollégáinak. A válaszokat egy tízes skálán lehet megadni, ahol 0 a legrosszabb, 10 a legjobb érték. A 10-es, 9-es értéket megjelölő ügyfelek a támogató (promoter) kategóriába tartoznak, a 8-as vagy 7-es értéket választók passzívak (passive), míg a 0-6 közötti értéket megjelölők bíráló ügyfelek (detractor). Az NPS-t úgy számítjuk ki, hogy kivonjuk a támogató ügyfelek százalékából a bíráló ügyfelek százalékát. Az így kapott eredmény mínusz 100 és 100 közötti érték. A mínusz 100-as eredmény azt jelenti, hogy az összes ügyfelünk bíráló, vagyis elégedetlen, míg a 100-as érték azt mutatja, minden egyes ügyfelünk elégedett, támogató. Egy pozitív érték már jó eredménynek számít, a 50 feletti pedig kiválót jelent.

Az ügyfélélményt növelő technológiai újítássokkal kapcsolatban Ralf Cymanek elmondta, hogy zajlik egy mobilapplikációs fejlesztés, ami főleg a pénzügyek transzparenciájában fog különbséget tenni és valószínűleg olyan lehetőségeket biztosítani, amit mások nem. Az app jövő év második felétől lesz elérhető szélesebb ügyfélkör számára.

A kedvezményekkel jól meg lehet szólítani az ügyfeleket

Vörös Réka, az UniCredit Bank Lakossági és Kisvállalati Divíziójának vezetője szerint a magyar ügyfelek meglehetősen konzervatívnak számítanak: van egyfajta ragaszkodásuk a választáshoz, a választott szolgáltatóhoz. Ebben a kényelemfaktornak is szerepe van, a váltással járó feladatokat, kellemetlenségeket, időkiesést nem szívesen vállalják fel. "Sokszor meg is állapítjuk, hogy az ügyfélszerzésben számunkra az egyik nehézség az ügyfelek kényelmessége. Ezt a kényelemfaktort még jó ajánlatok esetében is nehezen küzdi le az ügyfél. Ez másik oldalról tekinthető akár a hűség egyik tényezőjének is" - mondta.

Vörös Réka a Portfolio kérdésére hozzátette: abszolút árérzékeny a magyar fogyasztó, és ez nem is feltétlenül függ attól, hogy milyen anyagi körülmények között él. A kedvezményekkel általánosságban nagyon jól meg lehet szólítani az ügyfeleket. Az UniCreditnél azt is tapasztalják, hogy leginkább a visszatérített, jóváírt összeget értékelik, kedvelik az ügyfelek, így ezzel jutalmaznak.

"Amikor új ügyfelekkel építünk kapcsolatot, a termékeinket helyezzük előtérbe, akkor nagyon meg van a szerepe és a helye, annak a bizonyos kedvezménynek. Alaposan össze tudják hasonlítani a fogyasztók a számlavezetési vagy hitelajánlatainkat más bankokéval, erre megvannak a megfelelő eszközök, például összehasonlító oldalak, az MNB-nek is vannak erre megoldásai. Forintra pontosan össze lehet hasonlítani, hogy mit nyújtanak az egyes bankok, és ez döntő szempont a bankválasztás esetén. Ugyanez elmondható kisvállalati ügyfeleknél is, akik szintén alaposan megnézik a kedvezményeket és az ajánlatot. Az ügyfélmegtartásnál nagyon más a helyzet, ilyenkor ügyfelünk hűségét igyekszünk jutalmazni. Például azt, hogy ajánlja egy ismerősét, partnercégét, és ezeket - mint az ügyfél-elégedettség egyfajta megnyilvánulását - természetesen honoráljuk. Ezekben az esetekben a jóváírást alkalmazunk, nem pedig kedvezményt. Végeztünk egy piackutatást nemrég, amiben azt kérdeztük, hogy a kedvezmény vagy a jóváírás fontosabb-e a banki, tehát meglévő ügyfelek számára, és ebből is az derült ki, hogy a jóváírás népszerűbb" - tette hozzá.

A szakember úgy véli, a prémium ügyfélszegmensben a tanácsadó, az általa nyújtott, illetve a kiszolgálási modell által biztosított többletszolgáltatásnak felbecsülhetetlen értéke van az ügyfélhűség továbbépítésében, erősítésében. A prémium ügyfélnek saját tanácsadója van, az ő tájékozottsága, felkészültsége, szakmai tudása minden körülmények között - turbulens piaci időszakokban pedig különösen - olyan hozzáadott érték az ügyfél számára, amelynek megtartó szerepe és ereje a díjakon és kedvezményeken is túlmutat.

Hozzátette: "Gyakori, több bank által használt eszköz a hitelkártyahasználat-ösztönző program, amit mi is alkalmazunk. Az ügyfelek, akik meghatározott mértékben használják a hitelkártyáinkat, ez nem egy extrém mérték, az ő részükre egy bizonyos százalékban visszatérítünk a használatból. Úgy látjuk, hogy az ügyfelek vonzónak tartják ezt az eszközt. Ezenkívül Member Get Member (MGM) néven ügyfélajánlási programot működtetünk több mint 2 éve, nagyon sikeresen. Az alapja, hogy a meglévő ügyfeleket szólítjuk meg, és kérünk tőlük ajánlást, ismerősöket, családtagot, munkatársat, üzleti partnereket. Akár egy cégnél munkatársak körében jól meg lehet ismertetni az ajánlatainkat. A sikeres üzletért cserébe megvannak az eszközök, amivel honoráljuk az ügyfél hűségét.

A választásnál érdemes azt is figyelembe venni, hogy néhány típusú hűségprogramból, pontgyűjtő akcióból ma már rengeteg van a fogyasztói piacon. A kisebbtől a legnagyobb cégekig jelen vannak ezek, sokan hirdetik, reklámozzák ezeket, szinte elárasztják velük a fogyasztókat. Egy ponton túl ez a mennyiség a fogyasztó számára akár terhes is lehet. Ebben a helyzetben érdemes más, a többségtől eltérő irányban gondolkodni. Az elégedettségen alapuló ügyfélajánlás érthetően egy nagyon sajátos típusa a vállalati, banki hűségprogramoknak, sikerét részben e különlegességében is látjuk.

A hűségprogramok élményszerűvé teszik a bankolást

Az OTP kedvezményprogramja egy nagyon egyszerű mechanizmusra épül. Ha az ember regisztrál, akkor nincs más dolga, mint a kártyájával fizetni, és azoknál a szolgáltatóknál, ahol kedvezményre jogosít a program, pénzvisszatérítést kap, amit havonta elszámolnak neki - mondta el a Portfolio-nak Nagy Zoltán Péter, az OTP Bank marketing igazgatója.

A marketingszakember úgy látja, hogy a mai fogyasztókra egyre kevésbé jellemző, hogy hűségesek lennének. Ez azt is jelenti, hogy a fogyasztók sokkal tudatosabbá váltak, sokkal könnyebben váltanak, éppen ezért olyan módszerekkel, ahogy régen tették a vállalatok, nem lehet a hűséget kivívni a körükben. Olyan programokra és mechanizmusokra van szükség, amelyek könnyen kezelhetők, átláthatók, igénybe vehetők. Tehát nem egyszerűen egy hűségprogram az, ami a fogyasztót köti egy márkához, hanem annak az alapvető szolgáltatásai, gördülékenysége, az igénybevételének egyszerűsége, átláthatósága, ami megteremt egy megfelelő kapcsolatot.

Az, hogy változik a fogyasztók hozzáállása Nagy Zoltán Péter szerint általános globális tendencia: "Köze van a digitalizációhoz, hiszen könnyebb hozzáférni az információkhoz, ezért megjelentek olyan szolgáltatók és szolgáltatások is, amelyek egyszerűen igénybe vehetőek, átláthatóak a feltételrendszerek. Az ár mindig rendkívül fontos tényező, de mellette meg kell jelennie világos, tiszta feltételeknek is. És persze könnyebb lett a váltás, ez szintén a digitalizáció vívmánya."

"A hűségprogramok alapvetően az ügyfelek megtartására irányulnak. Egy olyan pluszt visznek a mindennapi rutinokba - például egy banki szolgáltatónál-, ami még inkább élményszerűvé teszi a szolgáltatást. De a mechanizmusok olyanok, hogy képesek új ügyfelek vonzására is. Elképzelhető, hogy egyes szituációkban ez segít abban, hogy egy ügyfél szerződést kössön, de alapvetően a megtartást célozzák" - tette hozzá.

Az OTP Bank számára alapvetően fontos, hogy kedvezményprogramjuk arra épüljön, hogy bizonyos kereskedőknél a vásárlás után kedvezmény járjon. "Azzal tisztában vagyunk, hogy az emberek nem plusz egy banki szolgáltatásra vágynak, vagy banki szolgáltatásokért cserébe szeretnének pontokat gyűjteni, hanem sok dolgot szívesen vesznek igénybe, ha kapnak kedvezményt. Ezt általában más szektorokban találjuk meg: élelmiszer-kereskedelem, egyéb kiskereskedelmi láncok, ruházat, szórakozás, ezekben nyújtunk kedvezményeket. Nekünk az a nagy előnyünk, hogy a bankhoz kapcsolódik a bankkártya és a fizetés, ezáltal tudunk bekapcsolódni ezekbe a kedvezményprogramokba. Azoknál a partnereknél tudunk sikeresek lenni, akik ezt a kedvezményprogramot nagyon tudatosan használják fel a saját céljaikra. Ezeken keresztül tudnak az ügyfelekkel kommunikálni, kedvezményeket adni. Sok esetben saját hűségprogramot működtetnek, az is kérdés, hogy ezzel össze lehet-e hangolni a mi programunkat - ezek speciális helyzetek és együttműködések." - mondta el az OTP marketingvezetője.

Nagy Zoltán Péter beszámolt arról is, hogy folyamatosan fejlesztik a (digitális) platformokat, megoldásokat, amelyekkel segíthetik az ügyfeleket. Bonyolultabb élethelyzeteknél, bonyolultabb konstrukcióknál és olyan ügyfelek esetében, akik a digitalizációban még nem annyira mélyedtek el, szükség van a személyes kiszolgálásra, de ez egyre inkább tanácsadó jellegűvé válik.

• Címkék:
• bankok,
• finanszírozás,
• otp bank,
• erste bank,
• unicredit bank,
• hűségprogram