Fegyverkezik a világ, öntik a pénzt a hadiiparba - Hogy profitálhat ebből egy magyar kkv?

Ez itt az on the other hand, a portfolio vélemény rovata.

Ez itt az on the other hand, a portfolio vélemény rovata. A cikkek a szerzők véleményét tükrözik, amelyek nem feltétlenül esnek egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával. Ha hozzászólna a témához, küldje el cikkét a velemeny@portfolio.hu címre. A megjelent cikkek itt olvashatók.

Hasonlóan más iparágakhoz, a hadiipar is egy bonyolult, globális üzletág, amelyben tőzsdék, részvényesek, befektetők, tőkealapok, nemzetközi óriásvállalatok és kisebb cégek, teljes beszállítói láncok és persze munkavállalók százezrei figyelik az iparági trendek és lehetőségek alakulását. A trendek, a számok egyértelműen igazolják, hogy a globális hadiipar szárnyal. Nem véletlen, hogy például a korábbi években még fintorgó, a hadiipari cégeket és startupokat no-go zónának tekintő befektetők és befektetési alapok is feladták sziklaszilárdnak hitt elveiket, és nyitottak a hadiipar irányába. Mert ugye pénz beszél…

Mivel magyar cégek tömegesen még nem részei a nemzetközi hadiipari ellátási láncoknak, nem beszállítói más országok hadseregeinek, ezért a rendelkezésre álló példák egyediek, sémák még nem igazán rajzolódtak ki.

Amit egy kkv-nak első körben biztosan meg kell tennie, mielőtt fejest ugrana a nemzetközi hadiipar kínálta lehetőségek tengerébe, az saját képességeinek felmérése, a piaci lehetőségek feltérképezése és értékelése, végül pedig a belépési pontok meghatározása.

A hadiipari beszállítóvá válás egy kifejezetten hosszadalmas folyamat, amelynek kezdeti, felkészülési fázisa három területre osztható.

Először is beszélhetünk egyfajta önismereti részről, amelynek lényege, hogy egy cég tisztába kerül azzal, hogy mi is valójában az a megoldás, amit a piacnak kínál. Talán meglepő, de vannak olyan vállalatok, amelyek akár több évnyi üzletfejlesztés után is keresik a választ erre az alapvető kérdésre. Tegyük hozzá, hogy mivel minden további tevékenységnek ez az alapja, hiányában nehéz sikert elérni.

Másodsorban a piacot kell megismerni, vagyis pontosan meg kell érteni, hogy melyek azok a piaci szükségletek, amelyekre egy magyar kkv megoldást tud nyújtani, hol vannak és mik azok a piaci rések, ahol egy magyar kkv nemzetközi viszonylatban is sikeresen helyt tud állni megoldásaival.

Ha mindezekre választ tudunk adni, akkor harmadrészt ezek alapján meg kell tudni határozni azt a hozzáadott értéket, azt az értékajánlatot, amellyel beszállítóként egy magyar kkv akár egy másik ország hadserege képességeihez, akár egy nemzetközi hadiipari gyártó megoldásaihoz érdemben tud hozzájárulni.

Valójában ez a három halmaz üzleti szempontból le is fedi a hadiipari beszállítóvá válás felkészülésének folyamatát, hiszen minden, ami ez után következik, az már a tényleges üzletfejlesztés szakasza, és egy hosszabb értékesítési folyamat (sales ciklus) részének tekinthető.

Talán nem túlzás azt állítani, hogy ez a három kérdéskör egyben a sikeres üzletfejlesztés és értékesítés alapja, ezért érdemes mélyebben  foglalkozni a felvetett kérdésekkel.

Az önismeret ideális esetben egy vízió formájában testesül meg, amellyel valójában minden cégnek rendelkezni kellene. Itt nem egy trendi, tartalom nélküli maszlagra kell gondolni, hanem egy kifejezetten rövid és tömör gondolatsorra, amely egyszerre fedi le a piaci lehetőségeket, az igényeket és a kínált megoldásokat. Mindenkinek, aki piacra készül lépni egy megoldással, tudnia kell, hogy mit akar eladni és ki lesz a vevője.

Mindegy, hogy az a termék egy péksütemény vagy egy harctéri drón, a kérdés mindig ugyanaz: Mit akarunk eladni és kinek?

Ez az a kérdés, amelyre a lehető legpontosabb választ kell adni, amelynek őszintének és különösen megalapozottnak kell lennie. Ami annyira egyszerűnek és banálisnak tűnik, az sokaknak mégis olyan kihívást jelent, amellyel akár évekig küzdenek. Természetesen nem az okoz problémát, hogy egy cég ne lenne tisztában saját termékeivel vagy szolgáltatásaival, hanem sokkal inkább az, hogy ha egy új iparágba kíván belépni, mint esetünkben a hadiipar, akkor ott még nem látja, nem láthatja tisztán potenciális partnereinek, vevőinek profilját, méretét, preferenciáit.

Éppen ezért fontos annak megértése, hogy a "Mit akarunk eladni és kinek?" kérdés megválaszolása nem egy egyszeri alkalom, egy letudható feladat; éppen ellenkezőleg, egy folyamatos ismétlést, kontrollt kívánó művelet, amely egyidejűleg magában hordozza a változás lehetőségét is. Fel kell készülni, hogy a feltett kérdésre időről időre eltérő választ adunk, illetve kapunk. Ennek persze feltétele, hogy a kérdést  megfelelő időközönként, újra és újra feltegyük, elsősorban annak érdekében, hogy önismeretünk, vagyis a cégünkről alkotott képünk naprakész és pontos legyen.

Az önismeret ugyanakkor nem állhat kizárólag ennek a kérdésnek a megválaszolásából, hiszen nem elég tudni a választ, képesnek is kell lenni azt úgy megfogalmazni és kommunikálni, hogy azt a másik fél úgy értse, ahogy azt mi szeretnénk. Evidensnek tűnhet, az emberek közti elhibázott kommunikáció nagy része mégis félreértésen, meg nem értésen alapszik. Márpedig – visszatérve a hadiiparhoz – az nem fordulhat elő, hogy egy, a piacra belépni kívánó cég, esetünkben egy magyar kkv, képtelen pontosan, egyértelműn, félre nem érthetően megfogalmazni és kommunikálni potenciális vevői irányába, hogy ki ő és milyen megoldást kínál.

Mindezt igenis szükséges hangsúlyozni, mivel a nemzetközi hadiipari piacra belépő magyar kkv-k esetében ez egy gyakori jelenség, visszatérő kihívás, amely komolyan befolyásolja üzletfejlesztési tevékenységük eredményességét.

Érdemes tehát kellő figyelmet szentelni ennek a kérdéskörnek, mert ellenkező esetben könnyen olyan hiba véthető, amely tartósan rossz irányba viheti a teljes folyamatot, ezzel jelentős anyagi és időveszteséget okozva. Ezért inkább időről időre tegyük fel a kérdést: Mit akarunk eladni és kinek?

Ezzel szemben a piac megismerése  egy teljesen más feladat, hiszen ez esetben egy tőlünk független, rajtunk kívül álló közeget kell minél alaposabban feltérképezni, megismerni. Amikor egy kkv egy ismeretlen iparágba készül belépni, azt megismerni, ott többnyire minden, amivel találkozik, újnak számít. A környezet, a szereplők, a trendek, a termékek, az életciklusok, a kapcsolódási és belépési pontok, a kommunikáció, az üzleti modell, vagyis minden újdonságként hat. Egy olyan világban kell igazodási pontokat találni, amelyben kezdetben jellemzően nincs mihez kapcsolódni vagy viszonyítani, amelynek szabályai, ritmusa,  rezgései még ismeretlenek.

Éppen ezért a hadiipar egy adott szegmensére fókuszáló piackutatásnak, piacanalízisnek két alapvető kérdésre kell minél pontosabb választ adnia:

1. Mi az a piaci szükséglet (market need), amelyre cégünk megoldást kínál?

Napjainkban a globális hadiipar egy korábban nem tapasztalt nyitottságot mutat bizonyos technológiák, megoldások irányába. Míg hosszú évtizedeken keresztül a fejlesztések, az innováció alapvetően az iparágon belül valósult meg, addig az elmúlt években a kettős felhasználású vagy akár eredetileg tisztán civil felhasználásra szánt megoldások térnyerésének lehetünk szemtanúi. Ennek oka, hogy egyes területeken, mint pl. a kommunikáció, digitális megoldások, VR technológiák, ember nélküli (unmanned) járművek olyan robbanásszerű fejlődése tapasztalható, amelyet az évtizedes életciklusokban gondolkodó hadiipar nem tud maradéktalanul lekövetni.

Ugyanakkor felismerve ezen technológiák fontosságát és alkalmazási lehetőségeit a hadiipar nyitott a civil világ irányába, és ennek eredményeként láthatunk mind gyakrabban példát különféle K+F együttműködésekre, cégfelvásárlásokra.

A válasz tehát abban rejlik, hogy az általunk kínált megoldás mennyiben fedi le a piac igényeit, tud-e érdemben reagálni egy adott kihívásra. Bár látunk példát arra is, hogy egy merőben új megoldás, mint pl. az okostelefon, maga teremti meg saját piacát és hódítja meg a világot, egy ilyen jellegű piacformáló belépés olyan idő- és forrásigényű, amellyel egy magyar kkv biztosan nem rendelkezik. Itt érdemes megemlíteni azt a két tényezőt is, amelyek leginkább akadályozzák a magyar kkv-k sikerességét a globális hadiipari piacon:

• az egyik annak a bizonyos hazai referencia megszerzésének „kényszere”, amely nélkül a nemzetközi piacon nem érhető el siker. Más szóval külföldön kizárólag az a megoldás adható el, amelyet az eladó országának hadseregében használnak, vagyis rendszeresítve van. Ennek hiányában jellemzőén érdemi tárgyalásokra sem nyílik lehetőség. Ez egyfajta garancia, a bizalom alapja. Ebből a szempontból a magyar kkv-k nincsenek szerencsés helyzetben, a Magyar Honvédség lehetne nyitottabb a hazai megoldások irányába, amely attitűddel érdemben tudná segíteni a ténylegesen hazai, magyar tulajdonú hadiipar fejlődését, növekedését;
• a másik a nemzetközi üzletfejlesztési tevékenység több éven át tartó finanszírozásának szükségessége. Ez egy olyan mentális kihívás, amit sajnos a magyar kkv-k jelentős része nem tud, vagy nem is akar megugrani, még akkor sem, ha a szükséges források egyébként rendelkezésre állnak. Mivel alternatívája nincs, mással nem kiváltható, ezért enélkül fogalmilag kizárt az eredményes külpiacra lépés.

2. Mi az a piaci rés (market gap), ahova cégünk megoldásával sikeresen tud betörni?

Egy piac rés megléte egyszerre feltételezi a szükségletet, illetve a tényt, hogy van igény további megoldásokra. Függetlenül attól, hogy ez az igény mennyiségi többletre vagy alternatív megoldásokra irányul, a lehető legpontosabban kell megbizonyosodni a kereslet és kínálat egyezéséről. A szükséges iparági információk megfelelő módszerekkel, csatornákon keresztül meglepő pontosággal megszerezhetők, ugyanakkor ezen információk jelentős része nyilvánosan, iparági bekötöttség nélkül nem hozzáférhetők.

Amit el kell végeznünk, az egy validációs folyamat, amelynek részét kell, hogy képezze a lehetséges versenytársak, illetve helyettesítő megoldások vizsgálata is. Bár az egyediség lehetőségét ne zárjuk ki, az általános tapasztalat szerint mégsem lesz versenytárs nélküli a kiszemelt piaci szegmens. Talán meglepő, de egy versenytárs, annak megnyilvánulásai, kommunikációja, illetve elsősorban az azokból levont következtetések segítségünkre lehetnek sajátjaink megformálásában.

Ideális esetben egy kellően mély és átfogó piacelemzés olyannyira pontos eredményeket hozhat, hogy akár név szerint beazonosíthatók azok a vállalatok és partnerek, amelyek irányába az üzletfejlesztési tevékenység érdemben megindítható, illetve esetükben maximálisan személyre szabott üzenetek fogalmazhatók meg.

Minél pontosabban meghatározzuk a lehetséges együttműködő partnerek körét, annál hatékonyabban használhatók fel a rendelkezésre álló, általában korlátozott erőforrások.

Mindezek alapján képesnek kell lennünk az általunk kínált értékajánlat megfogalmazására. Valójában ez az, ami egy magyar kkv-t érdekessé tehet a nemzetközi hadiipar világában: az a hozzáadott érték, amivel egy hadiipari gyártó saját megoldását értékesebbé teheti, vagy egy külföldi haderő valamely képességét növelheti.

Fontos annak felismerése és elfogadása, hogy az érdeklődést a piacon valójában sosem egy cég vagy önmagában egy termék kelti fel, hanem az a végkövetkeztetés, hogy egy megoldás mennyiben teszi többé, egyedibbé, értékesebbé jövőbeni partnerünk képességeit.

Ez az a hozzáadott érték, amit értékajánlat formájában tudunk kommunikálni beazonosított, lehetséges partnereink irányába. Ez nehéz, és kellő empátiára van szükség ahhoz, hogy megértsük egyszerre a másik felet és saját lehetőségeinket, továbbá megfelelően pozícionáljuk magunkat, az általunk létrehozott hozzáadott értéket, egyúttal elfogadjuk, hogy egy apró, ám hasznos fogaskerék lehetünk a gépezetben.  

Amennyiben egy magyar kkv rendelkezik ilyen értékajánlattal, és azt hitelt érdemlően be is tudja bemutatni, akkor találhat belépési pontokat a globális hadiipar piacára.

Mindez tehát a felkészülés, a nélkülözhetetlen alapok részét képezi, ám a siker ennél jóval többet kíván, és ennek megfelelően számos, további szabály figyelembevételével érhető el. A legfontosabb egyértelműen az emberi tényező kérdése, hiszen sosem cégek, hanem emberek között köttetnek az üzletek, ennek megfelelően elsősorban emberi kapcsolatokat kell építenünk a siker érdekében. A személyesség, a személyes kapcsolatok, a bizalom különösen hangsúlyos szerepet kapnak a hadiipar világában, ami egyszerre generál kihívásokat és lehetőségeket az újonnan belépők számára.

Címlapkép forrása: Rachel Wisniewski/Bloomberg via Getty Images