Nem működnek a riasztó klímajóslatok - Új megközelítés hódít

Évekkel korábban minden, ami ESG vagy fenntarthatósági témakör volt, azzal legtöbbször a marketing vagy a vállalati kommunikációs divízióknak kellett foglalkoznia. Mostanra azonban egyre több érintett - pénzügy, HR, vállalatvezető, külön ESG divízió - vonódik be. Hogyan állnak a hazai cégek az ESG-vel kapcsolatos feladatok vállalaton belüli megosztásával kapcsolatban?

A különböző divíziók bevonódása a fenntarthatósági célok kitűzésébe, valamint az ESG-vel kapcsolatos vállalati programok megvalósításába azt a változást tükrözi, hogy a fenntarthatóság fontosabbá és egyre összetettebb területté vált a vállalati döntéshozatalban. Az ESG nem pusztán megfelelési kötelezettség, hanem egy olyan keretrendszer, amely hosszú távon hatékonyabb működést és a fenntarthatóbb növekedés lehetőségét biztosítja. Magyarországon az ESG feladatok megosztása még mindig fejlődőben van. A nagyobb vállalatok esetében már látható a fenntarthatóság stratégiai integrációja, a kisebb szereplők számára hosszabb távon érzékelhetőek majd az előnyei.

A fenntarthatósági programok kapcsán a legtöbbször emlegetett előny a versenyképesség. Egy beruházás, egy projekt megvalósításának a költsége viszont a jelenben van, a lehetséges eredmény, a versenyképesség növelése viszont a jövőben, sokszor a távoli jövőben. Hogyan oldható fel ez az ellentét?

Ennek feloldására ösztönzőkre van szükség, amelyek segítenek a piaci szereplőknek áthidalni ezt az időbeli szakadékot. Ilyen ösztönzők lehetnek például az adókedvezmények, a támogatások és a garanciák. A pénzügyi szektor hatása sem megkerülhetetlen: mivel a befektetési döntésekben egyre inkább figyelembe veszik az ESG-kritériumokat, a vállalatok számára nem csupán reputációs vagy etikai kérdés, hanem konkrét üzleti érdek is, hogy a fenntarthatósági szempontokat beépítsék működésükbe. A fenntarthatóságot gyakran politikai irányzatok szerint címkézik, pedig ez egy komplex, tudományos alapokon nyugvó kérdéskör, amelynek nem szabadna politikai csatározások színterévé válnia. Az éghajlatváltozás és környezeti kihívások megoldására való törekvés nem ideológiai kérdés, hanem egy globális, mindenkit érintő kihívás.

A témához való hozzáállás azonban eltérő lehet: egyesek a tiltások és szigorítások útján próbálják előmozdítani a fenntarthatóbb életmódot, mások a pozitív jövőkép felépítésében látják a legerősebb ösztönzőt.

A szabályozási környezet, a riportálási kényszer javíthatja a szereplők zöld átállásba vetett hitét, hozzáállását vagy csupán egy adminisztrációs teherként jelentkezik?

A szabályozási környezet befolyásolhatja a kommunikációt és a zöld átálláshoz való viszonyt, de nem szabad elfelejteni, hogy ez csupán egy eszköz. Valódi változás csak akkor következhet be, ha a piaci szereplők belső motivációból is elkötelezettek a fenntarthatóság iránt. A szabályozás önmagában nem elegendő ahhoz, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatos hozzáálláson javítson. Ehhez komplexebb megoldásokra van szükség, amelyek magukban foglalják az edukációt, a szemléletformálást és a pozitív példák bemutatását.

Az elmúlt időszakban felütötte a fejét a "greenhushing" jelensége. Mennyire jellemző ez Magyarországon?

A "greenhushing" jelenség lényege, hogy a vállalatok inkább tartózkodnak a fenntarthatósági eredményeikkel való nyilvános dicsekvéstől, nehogy a „zöldre mosás” vádjával szembesüljenek. Bár a "greenhushing" Magyarországon is jelen van, nem olyan mértékű, mint más országokban. Ennek oka, hogy a hazai cégek még mindig kevésbé vannak kitéve a nyilvánosság szigorú ellenőrzésének, mint például nyugati társaik.

Hogyan lehetne a szereplők körében a fenntarthatósággal kapcsolatos benyomásokon javítani?

A pozitív jövőkép nagyon fontos. A múltbeli fenntarthatósági kommunikáció gyakran a vészhelyzetekre és korlátozásokra helyezte a hangsúlyt – kiemelve a klímaválság veszélyeit, a természeti erőforrások kimerülését, vagy az ipari túltermelés káros hatásait. Bár ezek valós problémák, az állandósuló negatív üzenetek sok esetben frusztrációt, majd ellenállást váltottak ki a társadalomból. A múltban rengeteg aggasztó szcenárió volt hivatott felrázni az embereket, cselekvésre szólítva fel a gazdasági élet szereplőit, a politikai döntéshozókat és a társadalmakat. Az elrettentő jövőkép, a sok tiltás és a katasztrófák vizionálása nem talált nyitott fülekre – pontosabban, nem váltott ki heves reakciókat a társadalomból. Az emberek természetes reakciója a bizonytalanságra gyakran a passzivitás: ha valami túl távoli vagy ijesztő, az egyén hárítani kezd, távolodni, ezzel együtt csökken a felelősség érzése. Az elmúlt évtizedekben az átállás pozitív aspektusa kisebb hangsúlyt kapott a fenntarthatósághoz kötődő kommunikációban, pedig mára bebizonyosodott, hogy

a pozitív jövőkép felvázolásával nagyobb tömegek nyerhetők meg, mint a negatívval.

Dánia az 1970-es évek olajválsága után felismerte az energiafüggetlenség és a megújuló energiák fontosságát. Az ország nem a fosszilis energia fenyegetéseire és veszélyeire építette kommunikációját, hanem a megújulók gazdasági és társadalmi előnyeire. Olyan jövőképet vázoltak fel, amelyben Dánia tiszta energiát használ, csökkenti az importfüggőségét, és zöld munkahelyeket teremt. A pozitív narratívának köszönhetően sikerült széles körű társadalmi támogatást szerezni, és Dánia mára vezető a megújuló energiaforrások használatában.

Vállalati példával is szolgálhatok: egy holland ingatlanfejlesztő vállalat, az Edge Technologies is vonzó, innovatív jövőképpel operált. Ahelyett, hogy a fenntarthatatlan építőipar problémáira és az energiafogyasztás veszélyeire építette volna kommunikációját, egy intelligens, egészséges és fenntartható épületekből álló világ előnyeit vázolta fel. A cég legismertebb projektje, az Edge Amsterdam (korábbi nevén The Edge), a világ egyik legzöldebb és legokosabb irodaháza lett. A cég azt ígérte a bérlőknek, hogy épületeiben nőni fog munkavállalóik produktivitása, ami a befektetők fantáziáját is megmozgatta. Az Edge épületei prémium bérlőket vonzottak, ami jelentősen megnövelte az ingatlan értékét és bebizonyította, hogy a koncepció üzleti sikerhez vezet. Onnantól az iparág több szereplője is okos- és fenntartható épületeket kezdett fejleszteni Hollandiában. Az ESG és egyéb fenntarthatósági összehasonlításoknál tehát már kezd begyűrűzni az a szemlélet, hogy valódi változásokat csak együttműködésre alapozva, egy magasztosabb célrendszer mentén lehet elérni.

A pozitív példák mellett tehát a pénzügyi ösztönzők sem mellékesek.

A világot a pénz irányítja, így valódi hatásokat a pénzügyi szektoron keresztül lehet elérni. Az EU Taxonómiának való megfelelés jobb finanszírozási feltételeket biztosít, az energiahatékonysági beruházások csökkentik az üzemeltetési költségeket, a fenntarthatósági minősítések pedig növelik az ingatlanok értékét és piaci vonzerejét. Tehát abban a percben, amikor a fenntarthatóságot is már ilyen szempontból monetarizálták, ez a téma a fókuszba került: természetes, hogy senki nem akar lemaradni a kedvezőbb vagy alacsonyabb kockázatú befektetési lehetőségekről. Mi úgy látjuk, hogy a nyugati szomszédainkhoz képest ez a fajta ösztönzés sajnos még mindig gyerekcipőben jár. Az azonban mindenképpen előremutató fejlemény, - ha már az ingatlanpiaci példáról volt szó, - hogy zöld ingatlanalap már elérhető Magyarországon is egy ingatlanbefektetési alap portfóliójában. Van még tehát hova fejlődni, de a trend biztató.

Ami egyértelmű, hogy a fenntarthatóság nemcsak a jövőnk záloga, hanem egy olyan lehetőség, amely a gazdaság számára is új távlatokat nyit.

Címlapkép forrása: Greenbors

A cikk elkészítésében a magyar nyelvre optimalizált Alrite online diktáló és videó feliratozó alkalmazás támogatta a munkánkat.