Mennyire vágta földhöz a divatipart a koronavírus - és mit hoz 2022?

krtk blog A HUN-REN Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont blogja.

A divatmárkák szempontjából különösen kihívásokkal teli volt az elmúlt két év. A pandémiának voltak nyertesei és vesztesei a divatiparban – de inkább csak vesztesei akadtak. A koronavírus-járvány ázsiai kitörése először súlyosan érintette az alapanyag-ellátást és a délkelet-ázsiai gyártást. Az egyes országok járványhelyzete eltérően alakult, a járványkezelés pedig teljesen hektikusnak bizonyult: volt, ahol éppen a gyárak voltak kénytelen leállni, volt, ahol pedig az üzletek bezárását rendelték el. Ez igencsak feladta a leckét a divatcégeknek, hiszen évente akár többezer új termékkel rukkolhatnak elő és ahhoz, hogy egy ruhadarab, vagy éppen kiegészítő végül a boltok polcaira, vagy online kínálatába kerüljön, megannyi országon és kézen megy keresztül. Nagy cégek esetében például nem ritka, hogy több száz, de akár több ezer beszállítójuk van a gyártói oldalon és egyszerre 30-40 ország üzleteiben vannak jelen.

2020 áprilisában a Textil- és Ruhagyártók Európai Szervezete (EURATEX) még elég borúlátó volt: az általuk megkérdezett divatcégek vezetői a bevételük felének elvesztésétől tartottak és akár minden negyedik európai divatcég megszűnését prognosztizálták. Bár piaci szegmensenként, országonként és divatcégenként is eltérések vannak abból a szempontból, kit mennyire érintett (negatívan) a világjárvány, a Boston Consulting Group adatai alapján  összességében a világjárvány miatt a divatipar a bevétele harmadát elveszíthette: ez 2020-ban nagyjából 640 milliárd dolláros veszteséget jelent. A 2021-re vonatkozó adatokat még nem látjuk tisztán. A hazai textil-, és ruházati ipar, valamint bőr- és bőrtermékgyártás értékesítése a 2020-ra vonatkozó KSH adatok szerint majdnem 13 százalékkal esett vissza 2019-hez képest: ez nagyobb csökkenés, mint amennyi a feldolgozóipar egészének 6 százalékos visszaesése.

A Kereskedelmi Világszervezet legújabb jelentése szerint a textilipar világkereskedelme összességében 16 százalékkal nőtt: a növekedés azonban az egyéni védőeszközöknek (így a járványkezeléshez szükséges maszkoknak és más védőruházatoknak) köszönhető. Ha már említettük a nyerteseket: a sportruházati-, valamint luxuscégek, és azok a szereplők, akik erőteljes online „lábbal” rendelkeznek az értékesítés terén, abszolút profitálni tudtak a változó piaci környezetből. Bár azt hihetnénk, hogy új ruha vásárlásán gondolkodni nem volt túl indokolt az elmúlt időszakban, hiszen pár melegítő szettel is át lehetett vészelni ezt az időszakot, ez nem feltétlenül van így.

A divat ugyanis a világjárvány ellenére sem ment ki a divatból.

A negyedévente közzétett Lyst Index készítése kapcsán azt elemzik, hogy több mint 150 millió internetfelhasználó milyen márkákra, illetve divattermékekre keres  rá, illetve mit vásárol a mintegy  17 ezer márkától és üzlettől. Ehhez a Google keresési adatait, valamint a közösségi médiaplatformok információit, statisztikáit használják, így mindez elég reprezentatív képet nyújt a divatkeresletről – és preferenciákról. A pandémia alatti időszak - bár felölel mostanra 8 negyedévet -, összességében a korlátozások, lezárások legelején, az első negyedévben döntötték csak meg a csinos ruhák és magassarkú cipők uralmát a kényelmes, kifejezetten otthoni viseletre szánt termékek és a sportoláshoz kifejlesztett darabok. Annak ellenére, hogy jelentősen szűkült a társasági események lehetősége (és köre), a legtöbben táskákat és magassarkú cipőket kerestek a legbizonytalanabb helyzetben is. A kínai divatmárka, a Shein is profitált a pandémiából az üzleti modellje miatt: a kizárólag online, főként az applikáción keresztül értékesítő, olcsó ruhadarabokat kínáló márka a bevételét megtöbbszörözte. Az ellátási láncuk pedig rövid: a cég központjától nem több, mint 5 órás autóútra található az összes beszállítójuk.

Az viszont biztos, hogy  az elmúlt két év az iparág számára új helyzetet eredményezett, ami számos tanulsággal is szolgált. Nemrég tette közzé a McKinsey&Company valamint a Business of Fashion a State of Fashion 2022 jelentést, ami a divatipar aktuális helyzete mellett a legjelentősebb jövőbeni, erősödő trendeket mutatják be. 2017 óta a tanácsadó vállalat a divatipari platform munkatársainak segítségével több száz divatcég vezetője körében készítenek felmérést a jelentés elkészítéséhez.

Óvatos optimizmus: talán ezzel a két szóval lehetne a legjobban jellemezni azt, ahogy a divatipari vezetők látják a 2022-es évet.

Azokon a piacokon, ahol 18-20 hónap után már valamilyen felépülés figyelhető meg, leginkább az e-kereskedelemre való átállás és a helyi vásárlóerő adnak okot optimizmusra. Ez azonban még nem jelenti azt, hogy hátradőlhet bárki: ahogy azt a jelentés is hangsúlyozza, bármikor gondot okozhat leginkább az ellátási lánc szűk keresztmetszete, valamint a kiszámíthatatlan fogyasztói kereslet. Míg a luxusszektor az elemzések szerint már 2021 végére visszaállt, a divatipar egésze – és így a többi, alacsonyabb árkategóriájú termékeket kínáló piaci szegmens – csak 2022 elejére ”regenerálódhat”. Ez egy jóval optimistább látásmódot tükröz, mint amiben fél, egy éve bízott az iparág. A hangsúly pedig, a bizonytalanság helyett most már a megváltozott piacokon elérhető növekedésen van.

2022-ben a divatipar alapvető makroökonómiai tényezőkben bízhat. Értelemszerűen hamarabb helyreáll a piac azokban az országokban, ahol jobban kezelik a járványhelyzetet, mind egészségügyi, mind gazdasági téren. Azokban az országokban, ahol magas az átoltottság és a megtakarítások aránya is nőtt (az USA-ban a megtakarítások több, mint háromszor magasabbak voltak 2021 első negyedévében, mint 2019 ugyanezen időszakában), abban bíznak, hogy az emberek akár a munkahelyekre visszatérve, akár a társasági-baráti összejövetelek fellendülésével a ruhatárukat is felfrissítik.

A luxuspiac Kínában már jobban pezseg, mint a járvány előtt. Hogy ennek mi az oka? A gyors visszaállás egy társadalmi jelenségnek „köszönhető”. Ez az ún. bosszúköltés (revenge spending). Ez azt jelenti, hogy egy bizonyos időszak alatt a fogyasztók nem tudtak vásárolni, ezért az időszak elmúltával (az esetünkben ez egy világjárvány, ami bár még közel sem „múlt el”, a korlátozások a kereskedelmet már kevésbé érintik) hirtelen pénzköltésbe, egyfajta kompenzációba kezdenek. Tehát égeti a megtakarításuk a markukat, és a pénzt előszeretettel szórják el luxustermékekre. Az európai luxuspiac pedig arra alapozhatott a 2008-2009-es válság után, hogy az ide utazó kínaiak itt áldoztak a luxusdivat oltárán: erre azonban egyelőre nem számíthatnak a cégek. A szakértők mindenesetre abban bíznak, hogy ez a viselkedési minta és jelenség a világ többi részén is segíti majd a divatipar visszaállását. A 2022-es optimizmushoz pedig az is hozzájárulhat, hogy az elmúlt másfél év alatt számos divatcég kényszerült arra, hogy lehúzza a rolót: így pedig több hely marad a piacon azoknak, akik újra tudták strukturálni a működésüket a pandémia kezdete óta. A luxusipar optimizmusában közrejátszik még az is, hogy az elmúlt évek során egyre jobban próbálták megszólítani például a fiatalabb, így például a Z generációhoz tartozó vásárlóréteget, és a felső középosztályhoz tartozókat is.

A jelentés szerint a legnagyobb kihívással a globális ellátási lánc kapcsán szembesülnek a megkérdezett divatipari vezetők:

ahogy már említettük, az elmúlt két év során alakult ki alapanyaghiány, akadt el a szállítás, emelkedtek drasztikusan a szállítási költségek, valamint a hullámzó vásárlói igények is kihívás elé állították a cégeket néhány piacon. Ez a bizonytalanság-faktor pedig továbbra is a vállalatok feje felett lebeg. Ráadásul ez áremelkedéshez is vezet, így az infláció nemcsak az élelmiszereket, vagy az építőipart, de a ruhásszekrényt is eléri. Az USA-ban legalábbis az inflációval érvelnek a divatipari érdekszervezetek, akik azt próbálják éppen elérni, hogy Joe Biden elnök törölje el a még Donald Trump ideje alatt bevezetett, Kínából importált ruházati termékek büntetővámját. Sok amerikai cég termékeit gyártják Kínában: 2021 első 9 hónapjában a becslések szerint több, mint 15 milliárd dollárnyi vámot fizettek az amerikai cégek. Ők végső soron kénytelenek ezt a késztermékek árában is érvényesíteni: így egy pulóver 50 helyett akár 63 dollárba is kerülhet. Így azzal érvelnek, hogy a világpiaci bizonytalanságok „ára” mellett a politikai csatározásokét ne a vásárlókkal fizettessék meg.

A másik oldalon pedig a divatipari dolgozókért lobbizó szervezetek az ujgur kényszermunka miatt pont, hogy szigorú fellépést sürgetnek az elnöknél. Persze gondolhatnánk, hogy áremelkedés csökkenő kereslettel is járhat, példát azonban már láthatunk az ellenkezőjére: a Vogue Business szerint az áremelés a luxusszegmensben a Diornak, a Chanelnek és a Louis Vuittonnak eddig bevált Kínában. Erre azonban nem alapozhatnak sokáig, hiszen, ha a kínai vásárlók már bátrabban utaznak majd, megveszik a termékeket ott, ahol olcsóbb. Erre megoldásként egyre több cég fontolgatja, vagy lépi meg, hogy közelebb hozza a gyártást: december végén a német Hugo Boss jelentette be, hogy a délkelet-ázsiai függés csökkentése érdekében a törökországi gyárukat bővítik.

A második legnagyobb kihívás pedig a fenntarthatóság: ezzel kapcsolatban azonban több divatcég is úgy látja, a beruházásokkal, befektetéssel járó üzleti előnyök és a megnövekedett kereslet, és a vállalat környezetre és társadalomra gyakorolt hatása felülmúlja az ezzel kapcsolatos kiadásokat. Ahogy pedig a Google Trends alapján is látjuk:

a pandémia alatt egyre és egyre többen kerestek rá a fenntartható divatra.

Összefoglalva, a McKinsey & Company és a Business of Fashion által készített State of Fashion 2022 szerint 10 téma, jövőbeni trend határozhatja meg a divatipar idei évét, és nyújthat kulcsot a gazdasági felépüléshez és a fenntartható növekedéshez.

Az első az egyenetlen felépülés: a világpiacon működő divatcégeknek nagyon oda kell figyelniük arra, hogy jól fektessenek be, és hogy az adott piacra szabják a startégiájukat, hiszen jelentős különbségek, szakadékok lehetnek a gazdaságilag és egészségügyi ellátásban is erősebb, valamint a járványhelyzetet minden következményével megszenvedő országok között.

A logisztikai káosz is meghatározó. Mivel rendkívül széttagolt és szövevényes a divatipar ellátási lánca, számtalan ponton ütközhetnek a cégek nehézségbe, legyen szó akármelyik alapanyag, vagy kellék hiányáról, vagy éppen az emelkedő szállítási költségeken, ezért a beszerzés (és annak minél jobb menedzselése) kulcsfontosságú.

Továbbá, míg a luxusipar felépülésének hagyományosan erős részét teszi ki az utazás, a nemzetközi turizmus pandémia előtti állapotára aligha számíthatunk 2023-2024-ig. Épp ezért a luxuscégeknek célszerű a luxus helyi vásárlóit megszólítani, valamint átgondolni a reptéri eladásokhoz köthető hálózatukat és inkább az online kereskedelemre kell fókuszálniuk.

Bár az elmúlt két évben soha nem látott eladásokat generáltak az otthoni létre fókuszáló (loungewear) és kényelmes sportruházathoz köthető termékek, a társasági eseményekhez, összejövetelekhez való visszatérés átalakuló ruhatárat is kíván. Épp ezért a cégeknek precízen alkalmazkodniuk kell a megváltozott élethelyzethez, amihez az adat alapú termékfejlesztés segítséget nyújthat.

Az egyre több, négy fal között töltött idő egyre több online jelenléttel is járt. Egyelőre nem múlik a Metaverzum körüli hájp, az NFT-kből (Az NFT a nem helyettesíthető tokenek rövidítése, az NFT-k eredetiségtanúsítással rendelkező digitális eszközök vagy tárgyak, virtuális alkotások), a játékokkal való együttműködésből, valamint a virtuális divattermékekből akár hasznot is húzhatnak, és új, innovatív, kreatív közösséget építhetnek egy új bevételforrás mellett.  A Gucci Aria c. kisfilmje például - ami egy NFT -, és amely  tavaly júniusban a Christie’s aukciósház árverésén 25 ezer dollárért talált gazdára, a divatház valaha volt legdrágábban eladott terméke.

Az elmúlt két év az online vásárlás katalizátora volt: így a legkülönfélébb közösségi médiacsatornákon, applikációkon keresztül történő vásárlás és a kiterjesztett valóság megoldásokon keresztüli virtuális próba, vagy az élő közvetítéseken keresztüli vásárlás szintén új élményt és lehetőséget nyújthat.

Mivel a fenntarthatóságot, mint kihívást említettük, a divatipar jelentős környezeti lábnyomának csökkentésére nagy lehetőség rejlik a zárt láncú (closed-loop) újrahasznosításban és a körforgásos működésben, hiszen ez elejét veszi az erőforrások további kimerítésének és a textilhulladék keletkezésének.

A hitelesítés, átláthatóság és a fenntarthatóság érdekében ráadásul egyre szélesebb eszköztárhoz nyúlhatnak a divatipar szereplői, hogy tárolják és megosszák a termékekre vonatkozó információkat mind a partnereikkel, mind a vásárlóikkal, így egyfajta termék-útlevéllel láthatják el ezeket. Ahogy a divatipar egyre digitalizáltabb, a kibertámadások veszélye is egyre csak nő, a nem megfelelő adatkezelésről pedig nem is beszélve. Az egyre szofisztikáltabb kiberbűnözés, és a fokozódó törvényalkotás pedig növekvő nyomást gyakorol a divatiparra is, így a digitális biztonságnak a stratégia fontos alapkövének kell lennie.

Végezetül, mivel az iparágon belül és kívül is egyre csak fokozódik a verseny, hogy a cégek magukhoz csábítsák és meg is tartsák a tehetség munkavállalókat. Épp ezért a divatiparon belül – a felsővezetéstől az üzletekben dolgozókig –  rugalmas, diverz és digitalizált munkahelyet biztosító stratégiára van szükség.

Címlapkép: Getty Images