Hogyan netezik a "TikTok-generáció"? Íme a fiatalok tartalomfogyasztási szokásai

Milyen hatások érik a Z generációt?

A kutatási eredmények bemutatása előtt a Compact TV rendezvényén Bata Zsófia, klinikai szakpszichológus előadásában tévhiteket és azokat a fő hatásokat mutatta be, amelyek egy 16-30 év közötti Z generációs fiatalt érintenek:

• Digitális forradalom: ők azok, akik sosem éltek internet nélkül, vagyis az online jelenlét alapvető számukra.
• Gazdasági válság: olyan időszakban nőttek fel, amikor saját bőrükön érezhették a gazdasági és egyéb válságok hatásait. Ennek egyik következménye, hogy a pénzügyi bizonytalanságot is korán megtapasztalták.
• Covid: a járvány időszakában sok személyes élményt, jelentősebb életeseményt nem tudtak fizikailag megtapasztalni. A kimaradt események hatása, hogy a mentális egészség különösen fontossá vált a Z generáció számára.
• Klímaválság: bár nem ez a generáció a klímaválság okozója, mégis rajtuk a sor, hogy megoldják ezt a nagy horderejű problémát. Ebből fakad sokszor a "klímaszorongás" is, ami jellemző erre a generációra.

A Z generációról azt is érdemes tudni, hogy imádnak kommunikálni, tömören és vizuálisan.

Portfolio Gen Z Fest 2025

Május 9-én ismét Gen Z Fest! Pénzről. Bátran. Az előadásokkal, beszélgetésekkel, aktivitásokkal, nyereményjátékokkal tarkított rendezvényünkön a középiskola végén, az egyetemi éveik alatt járó, vagy akár a már dolgozó, fiatal plyakezdőket várjuk, azokat akiket érdekel a karrierútjuk, a rájuk szabott befektetési lehetőségek, a lakhatási kérdések.

Információ és jelentkezés

Mi foglalkoztatja a Z generációt?

Bata Zsófia több szempontot is említett, amivel meg lehet fogni ezt a korosztályt. Egyfelől az életkorukból adódóan a pályaválasztás, az emberi kapcsolatok, az egzisztencia megalapozása, a lakhatás olyan témák, amelyekkel egy 16-30 éves általában foglalkozik. Emellett vannak generációs értékrendek, úgymint a hitelesség, az elfogadás (minden korábbi generációnál elfogadóbbak) a fenntarthatóság, a társadalmi felelősségvállalás, a rugalmasság és a folyamatos fejlődés. Ezekhez harmadik területként kapcsolódnak az egyéni normák, szokások és személyes célok, mint minden másik generáció esetében is.

A Compact TV rendezvényén Sági Ferenc, az NRC Marketingkutató és Tanácsadó kutatási igazgatója a Z generáció tartalom-, és reklámfogyasztási szokásairól szóló közös kutatásukat mutatta be. A kutatás során 12 mélyinterjút készítettek 16-29 évesekkel, amelyek tapasztalatait egy kvantitatív kérdőívbe építették be. A tartalom-, és reklámfogyasztás mellett felmérték többek között a költési attitűdöt, a Z generáció céljait, a közösségi médiahasználati szokásaikat.

A kutatásból kiderült, hogy a Z generáció számára a legfontosabb érték az őszinteség, a tisztelet, a bizalom, de köztük van az elfogadás, valamint a sikeresség is. Ezzel szemben, az Y és X generáció inkább az őszinteséget, a becsületességet, valamint a tiszteletet említette az első három helyen a fontosabb értékek felsorolása során.

További (meglepő) eredmények a kutatás alapján a tartalomfogyasztásban:

Komoly törésvonal látható az állami és a magániskolás Z-sek között, amely terület mélyebb kutatást igényelne.

• Ez a generáció is néz TV-t, de emellett jellemző, hogy sok más tartalomfogyasztási eszközt/platformot is használnak egymással párhuzamosan. A hagyományos TV-nézés még a napi rutinjuk része, de jelentősége egyre csökken a YouTube és a streamingszolgáltatások miatt. A falvakban magas a hétköznap és hétvégén is TV-t nézők száma, míg Budapesten ez az arány alacsonyabb, ami a fiatalok változó médiafogyasztási szokásaira utal. 
• A televíziót jellemzően háttérzajként vagy családi közös időtöltésként használják, és sokszor ódivatúnak, időrablónak és unalmasnak tartják a TV-s műsorokat, illetve gyakran kritizálják a reklámok mennyiségét is. Mintegy 40%-uk úgy érzi, hogy az itt látható hirdetések nem is nekik szólnak.

• A tartalomtípusokat tekintve a fiatalok a streamingplatformokon elsősorban sorozatokat és filmeket néznek, de a dokumentumfilmek és a kvízműsorok is népszerűek az itt fogyasztott tartalmak között. Ahogy a TV-nél, a bulvárhírek, politikai és közéleti műsorok a streamingnél is kevésbé vonzzák a Z generációt.
• A budapestiek számára a YouTube tartalmak esetében fontosabb a minőség, illetve az is, hogy a csatorna eredeti ötleten alapuljon. A vidéki, falusi Z generációsoknak inkább a videók rövidsége a fontosabb.
• A YouTube egyedi helyet foglal el a Gen Z tartalomfogyasztásában és nemcsak a közösségimédia-platformok versenytársa, hanem a streamingszolgáltatóké is.
• A Facebook a legnépszerűbb platform minden településtípuson, míg az Instagram a budapestiek körében, a TikTok pedig a falun élő fiataloknál dübörög.

Ez egyik, talán legfontosabb kiemelendő eredmény, hogy ennek a generációnak a 84%-a aszerint választ tartalmat, hogy éppen milyen a hangulata.

• A válaszadók 81%-a a tartalomválasztásnál a célt is megjelölte, vagyis úgy választják ki, hogy mit nézzenek, hogy éppen tanuláson, vagy kikapcsolódáson van-e a sor.
• Egy Y generációs átlagosan 3, míg egy Z generációs átlagosan 5 különböző social média felületen van fent.

Ami szintén sokkoló lehet, hogy egy átlagos hétköznapon ez a generáció 305 percet tölt a social média felületeken, hétvégén 320 percet, azaz több, mint 5 órát. A képet viszont árnyalja, hogy ebben benne van a kommunikáció, a kapcsolattartás, tanulás, keresés, kikapcsolódás is - hiszen ezekre is lehetőséget adhatnak a social média felületek. Az Y generáció ezzel szemben hétköznaponként átlagosan 208, míg hétvégén 213 percet tölt az ilyen jellegű online platformokon - mutatta be Sági Ferenc.

Az influencerekkel kapcsolatban a kutatás rávilágított, hogy a Z generáció 52%-a követ valamilyen influenszert. A falvakban élő fiatalok körében az influenszerek tartalmai nagyobb szerepet töltenek be (61,6%), míg Budapesten a fiatalok 54%-a egyáltalán nem követi egyiküket sem.

A Z generáció kevésbé utasítja el a reklámokat

A fiatalok kevésbé elutasítók a reklámokkal szemben, mint az Y vagy az X generáció, ha azok minőségi és kreatív reklámok. Az is igaz rájuk - a kutatás alapján-, hogy a reklámok hatására nagyobb hajlandósággal vásárolják meg az adott élelmiszert, kozmetikai terméket, ruházati és műszaki cikket, mint a 30--55 év közötti korosztály. A "túltolt" reklámok hatékonysága viszont egyértelműen alacsonyabb az esetükben is.

A Z generációt legjobban a YouTube videókat megszakító hirdetések idegesítik.

Míg az óriásplakátokat egy jól fogyasztható fizikai reklámnak tartják, ami nem idegesíti őket. A felmérésből az is kiderült, hogy bár a videókat megszakító reklámok a legidegesítőbbek számukra, mégis ezek tartalmát nagy arányban tudják visszaidézni. Ennél jobban csak a közösségi média hírfolyamában megjelenő reklámok emlékezetesebbek a számukra.

Talán pont a fentiek eredménye, hogy a megkérdezett Z generációsok 34%-a használ YouTube prémium előfizetést (amivel kikerülhetők a reklámok), míg az Y generációnak csupán a 19%-a fizet erre elő. A szakértő szerint az egyik magyarázat emögött az lehet, hogy az Y generáció fiatalkorában megszokta a korlátozottabb videó-, és filmnézési lehetőségeket, így könnyebben átvészeli a reklámblokkokat.

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images

A jelen írás nem minősül befektetési tanácsadásnak vagy befektetési ajánlásnak. Részletes jogi információ