Rókusfalvy Pál: „A magyar borral ma már mindenhol számolnak”

Mozgalmas őszi időszak áll a Magyar Bormarketing Ügynökség mögött: Nagy-Britannia, Kína, Dél-Korea és az Egyesült Államok is szerepelt a roadshow állomásai között. Mi volt az idei körút fő célja?

Valóban rendkívül intenzív hónapokon vagyunk túl. A célunk egyértelmű volt: a magyar bor exportját közvetlenül támogatni, mégpedig olyan piacokon, amelyek a Nemzeti Bormarketing Stratégiában elsődleges célországként szerepelnek.

Két fő pillére volt ennek a műveletnek: elsőként hazánkba utaztattunk 150 nemzetközi kereskedőt, importőrt és szakírót a Bor 2025 - Hungarian Wine Summitra, hogy közvetlenül szerezhessenek ismereteket a magyar borról. Tíz borvidéki study tourt, két budapesti konferencianapot tartottunk nekik és egy külön erre dedikált napon 1200 üzleti találkozót szerveztünk velük a magyar borászoknak.

Ezt követően indultunk a célpiacokra: három kontinensen, összesen tizenegy városban szerveztünk átfogó kampányokat, amelynek keretein belül 62 magyar borászattal több mint 1000 kereskedőt, sommelier-t és újságírót értünk el a kóstolókon, masterclassokon és szakmai eseményeken. A visszajelzések kifejezetten megerősítettek bennünket abban, hogy érdemes ezen az úton továbbmenni.

Kezdjük az Egyesült Királysággal. Miért ennyire fontos a brit piac Magyarország számára?

A brit fogyasztók Európa egyik legképzettebb és legkíváncsibb közönségét jelentik. Ha valahol értékelik a különlegességet és a minőséget, az a brit borpiac. A WSET és a Masters of Wine intézmények is innen indultak – ez önmagáért beszél. Fontos kiemelni, hogy a roadshow alatt Patrick Schmitt, Master of Wine, a The Drinks Business főszerkesztője is tartott mesterkurzusokat a roadshow során.

A „Pour your own path” kampányunkkal azt mutattuk meg, milyen sokszínű, mégis hiteles történeteken alapuló borkultúránk van,

a szlogennel arra szerettük volna felhívni a figyelmet, hogy merjenek a szokásoson kívül új borvidékeket, ízeket, fajtákat felfedezni. A brit fogyasztók számára óriási vonzerő a vulkanikus eredet, az őshonos fajták – furmint, olaszrizling, kékfrankos, kadarka – és természetesen Tokaj presztízse. A BOR 2025-ön is rengeteg brit szakember vett részt, és a reakciókból már látjuk, hogy ezek a történetek náluk nagyon jól rezonálnak.

Lényeges a folyamatos jelenlét, ezért a briteknél máris a következő aktivitást szervezzük a Nemzetközi Aszú Napra építve. December 8-án a kultikus londoni Noble Rot két éttermével közösen szervezünk gasztronómiai eseményeket a szaksajtó és boros influenszerek számára, amely kifejezetten az aszúra épít.

Georgie Fenn lesz a házigazdája az e célból szervezett szakmai ebédnek és vacsorának, amelyeket különböző Noble Rot helyszíneken, népszerű brit gasztronómiai influenszerekkel együttműködésben valósítunk meg. A figyelem középpontjában ugyanakkor egy tokaji aszút promotáló kampányspecifikus arculattal ellátott londoni taxi áll, amely váratlan helyszíneken tart rögtönzött mini kóstolókat és ételpárosításokat, minden megállónál új vendégelőadóval. Természetesen ezen aktivitásokat hangsúlyos közösségi média aktivitás is kíséri. A kampányunk fő üzenete, hogy

a tokaji aszú a világ legeredetibb édesbor-stílusa, szlogenünk pedig „Tokaji Aszú, the original sweet wine”.

A kínai piac egészen más logika szerint működik. Milyen irányba mozdult el a magyar jelenlét?

Kínában óriási változás zajlik: a fiatalabb fogyasztók egyre kevésbé keresik a nagyon testes, hagyományos borokat, helyettük a friss, könnyedebb fehér- és vörösborok iránt nő az érdeklődés. Ez nekünk hatalmas lehetőség. A furmint, az olaszrizling, a kékfrankos, a kadarka – ezek pontosan illeszkednek ehhez a trendhez.

Idén folytattuk az előző évi kampányt, melynek keretében Sanghajban 15 pincészet mutatkozott be, teltházas mesterkurzust tartottunk Fongyee Walker MW vezetésével. Elindítottuk a „Discover Hungary” oktatási programot és 10 kínai nagyvárosban működő akkreditált WSET iskola együttműködésével tartottunk célzott magyar boros kurzusokat a WSET iskolák hallgatóinak, amely kínai borszakos hallgatóknak ad alaptudást a magyar borokról.

Azt látjuk, hogy Kínában hosszú távon lehet stabil bázist kiépíteni, de csak akkor, ha edukációval, történetmeséléssel és személyes jelenléttel kombináljuk a kommunikációt és nagy hangsúlyt tudunk fektetni a digitális térben való megjelenésre. A magyar borászoknak pedig a helyi ügynökségekkel együttműködésben az ázsiai piac működését bemutató szemináriumokat tartottunk, segítendő a kínai és dél-koreai piacra lépést. Továbbá médiainterjúkat szerveztünk nekik a helyi szakmai sajtóval, hogy ezáltal is láthatóvá tegyük őket a piacon.

A téli időszakban átfogó online kampányt indítunk legalább 100 mikroinfluenszerrel együttműködésben, akik mind csatlakoznak a Nemzetközi Aszú Nap ünnepléséhez az online térben az értékesítés ösztönzése céljából.

Dél-Korea egyre erősebb felvevőpiac. Milyenek voltak a tapasztalatok?

A koreai piac elképesztően gyorsan reagál az új trendekre, ráadásul nagyon fontos nekik a hitelesség. Ezért építettük a programot arra, hogy közvetlenül kapcsoljuk össze a borászokat a sommelier-ékkel, importőrökkel és a helyi véleményvezérekkel.

Dél-Koreában a borászati termékeink dél-koreai exportja 2024-ben mennyiségben közel 90%-os, értékben pedig 80%-os növekedést mutat, így nekünk ez egy kiemelten fontos terület.

Szöulban és Daejeonban is átfogó szakmai jelenlétünk volt: mesterkurzus a magyar vulkanikus borokról, médiainterjúk, influenszer találkozók és panelbeszélgetések, amelyek mellett 21 borászattal jelentünk meg külön szakmai kóstolózónában a Daejeon International Wine Fair-en.

Biztató volt látni, mennyire lelkesedtek a száraz furmintokért, a hárslevelűért és a könnyedebb kékfrankosokért. Decemberben egy tokaji aszú köré épülő influenszer kampánnyal folytatjuk az építkezést – ezt ott imádják. Többféle példán keresztül fogjuk bemutatni egy pop-up eseményen, hogy az aszú miként jelenhet meg egy borlapon vagy menüsoron. Az esemény egyik fénypontja a Koreában népszerű bingsu jégkása desszert luxus reinterpretációja lesz, amit tokaji aszúval készítenek majd el a helyi séfek.

Az amerikai állomások voltak az őszi külföldi roadshow fináléi. Hogyan fogadták a magyar borokat?

Rendkívül jól. New Yorktól Los Angelesig 31 borászat jött velünk, és azt kell mondjam, Magyarország felkeltette az amerikai szakmai közönség figyelmét. A Wine & Co partnerügynökségünk hónapokig tartó kutatásai után egy jól felépített, célzott kampányt valósítottunk meg: a kóstolós kereskedelmi mesterkurzusokat és sétálókóstolókat széleskörű, több hónapon át tartó sajtó- és közösségi média kampány kísérte.

A meghívottak száma mindenhol meghaladta a várakozásainkat, és a rendkívül pozitív és érdeklődő kereskedelmi visszajelzések is azt mutatják: helyünk van az amerikai piacon! John Szabó Master Sommelier mesterkurzusai nagyon hatékonyan építették a magyar bor megítélését, minden általa vezetett kóstoló óriási siker volt.

Mi köti össze az Egyesült Királyságot, Kínát, Dél-Koreát és az USA-t? Miért éppen ezek az országok?

Két dolog. Egyrészt mind szerepel a Nemzeti Bormarketing Stratégiában, mint elsődleges célpiac, mivel kiemelkedő potenciált azonosítottunk ezekben az országokban. Másrészt ezek olyan nagy és stratégiailag fontos felvevőpiacok, ahol – bár eltérő mértékben nyitottak és dinamikusak –

reális lehetőség van érdemi exportnövekedésre, és ahol a magyar bor hosszú távú márkaépítése a legnagyobb eredménnyel járhat.

Mik a jövő évi célkitűzések? Hol jelenik meg majd Magyarország és a magyar bor?

Egyrészt természetesen nagyívű kampányokkal leszünk ott a már említett piacainkon: Egyesült Királyság, USA, Kína, Dél-Korea, másrészt folytatjuk a megkezdett munkát Németországban és Lengyelországban is.

Jelen leszünk a legnagyobb nemzetközi borvásárokon - ProWein, Wine Paris, Vinitaly – amelyek kihagyhatatlan szakmai csomópontok. Az építkezés lényege, hogy folyamatos jelenlétet tartsunk fenn, tervezett és következetes stratégia mentén, évről évre erősítve a magyar borimázst. A Furmint Február mint globális téma központi szerepet kap 2026 első negyedévében.

Milyen aktivitásokat terveznek Magyarországon?

Idehaza is folytatjuk a kulturált borfogyasztást ösztönző aktivitásainkat, amelyek közül az éppen aktuális a decemberi adventi kampány, amely a hazai borkultúrát és a magyar borválaszték sokszínűségét helyezi előtérbe.

Emellett az év végéhez közeledve a karácsonyi ajándékozás, üzleti vacsora, évvégi ünnepség, projektzárás kapcsán fontos külön ismételten felhívni a figyelmet arra, hogy megteremtettük a lehetőséget, hogy a cégek, vállalkozók reprezentációs adó megfizetése nélkül vásárolhatnak magyar, oltalom alatt álló eredetmegjelöléssel vagy oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott borokat közvetlenül a termelőktől. Ez nem csak a vállalkozásoknak könnyítés, de nagy segítség a hazai borászatoknak is!

Ha röviden kellene összefoglalni az idei év tanulságát, mit emelne ki?

Talán azt mondanám: a magyar bor ma már nem egzotikum, hanem releváns szereplő a világ boros térképén. Ezért dolgozunk, és ezt az üzenetet visszaigazolták az idei eseményeink, útjaink is.

A cikk megjelenesét a Magyar Bormarketing Ügynökség támogatta.

Címlapkép és fotók: MBÜ