Ez a tökéletes céges ajándék: nemcsak a márkát építi, még repiadót sem kell utána fizetni

Egy éve jelent meg a borok reprezentációs adójáról szóló kormányrendelet, amely arra ösztönzi a vállalatokat, hogy közvetlenül a termelőtől vásárolt magyar bort adjanak ajándékba a partnereik és más szereplők számára. Mennyire váltotta be a várakozásokat a rendelet, mekkora mértékben nőtt a borértékesítés e célból, milyen egyéb pozitív hatása volt a jogszabályváltozásnak?

Rókusfalvy Pál: Mindenekelőtt az egyik legfontosabb és legalapvetőbb eredmény, hogy a rendeletben foglalt előnyökről szóló kommunikáció magát a borajándékozást, mint gondolatot is a közbeszéd, közgondolkodás részévé tette.

Ez olyan trendet indított el, amelyre mindenképpen építhetünk, és tovább erősíthetjük a saját kommunikációnkkal.

A szakma véleménye egyértelmű: a Magyar Bormarketing Ügynökség által lefolytatott nem reprezentatív, kérdőíves vélemény-felmérés alapján, a válaszadó borászatok 86%-a értékelte pozitívnak a reprezentációs adómentesség bevezetését, 93%-uk szerint pedig ösztönző hatása volt az ünnepi időszakos kereskedelmükre. Azok közül, akik szerint ösztönző hatása volt, az eladásuk átlagosan 19%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A megkérdezett borászatok többsége kommunikációs kampány indítását tervezi az ünnepi időszakra, hogy felhívják a reprezentációs adómentesség tényére, ezáltal a vásárlásra is a figyelmet.

A rendelet érvényesítésének van még egy fontos feltétele: az adókedvezmény csak a palackozott kiszerelésben vásárolt, oltalom alatt álló eredetmegjelöléssel vagy oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott borászati termékekre vonatkozik, tehát a „Wine in Moderation” elveit követve,

a kulturált, felelősségteljes borfogyasztást, a minőségi borok értékesítését ösztönzi.

Miért előnyös (az adókedvezményen túl) egy vállalatnak borral megajándékoznia a partnereit? Mit mond ez el a vállalatról, hogyan lehet alkalmas egy adott bor a vállalat reputációjának emelésére, hogyan tudja tükrözni a cég értékeit?

A bor egy rendkívül összetett kultúrkincs, amelyben – éppen annak sokrétűsége miatt – ajándékként is számos lehetőség rejlik. Egy egyedi címkével egyértelmű üzeneteket is meg lehet fogalmazni, de a borvidék és fajta megválasztásával a cég által képviselt értékekre, például a lokálpatriotizmusra, a hagyományok tiszteletére vagy éppen az innovációs szemléletre is szofisztikált módon lehet utalni. És persze ne feledkezzünk el a legkézenfekvőbb célról sem:

egy jól megválasztott palack borral igazi élményt okozhatunk egy értő, kulturált borfogyasztónak, vagy éppen egy új rajongót szerezhetünk egy fajtának vagy valamely borvidéknek.

Milyen eredményeket ért el a Magyar Bormarketing Ügynökség az elmúlt időszakban, melyek voltak a legsikeresebb nyári aktivitások, milyen mérföldköveket lépett meg?

A stratégiánkat megalapozó kutatások egyértelművé tették, hogy a fiatalok, az X- és Y-generáció megszólítása a kulcskérdés, ezért is az egyik legfontosabb célunk a hazai kommunikációban, hogy megnyerjük őket a borkultúra számára. Az idén már második alkalommal megvalósított „Buborékok Nyara” kampány a buborékos tételekre és a csökkentett alkoholtartalmú bor- és pezsgőkoktélok felé irányította a fiatalok figyelmét. Élményt kínáltunk számos hazai zenei fesztiválon, Budapest legnagyobb szabadtéri koncerthelyszínén, sőt még egy nyári zenei slágerben is megjelent a Magyar Bor. Ez a marketingaktivitás a fesztiválokon és a koncerthelyszíneken történő megjelenésekkel közel

1,5 millió fogyasztót ért el, döntően a már említett célcsoportból.

A kampányt kísérő méréseink tanúsága szerint a Magyar Bor márkanevet a magyar lakosság és borfogyasztók közel egyharmada ismeri, amely az elmúlt egy évben szignifikáns növekedést mutat, így egyértelműen azt jelzi számunkra, hogy hatékony a kommunikációnk. Az idei kampányra már több, mint kétszer annyian (14%) emlékeztek, mint a tavalyira (6%), az eredmény a fiatalok (18-25 évesek) körében is tapasztalható. A 2024-es kampány a válaszadók közel 80%-a szerint kiemelkedik a figyelemfelkeltés és hitelesség szempontjából, valamint mintegy 70%-uk kedvelte és tartotta újszerűnek azt.

Ez egy hosszú távú feladat, ezért is örvendetes, hogy már most látszanak előremutató eredmények.

Minden egyes aktivitás után le kell vonnunk a tanulságokat, és azok mentén kell tovább hangolnunk a tevékenységünket, következetesen dolgozni a stratégiánk megvalósításán.

Mindezek mellett dolgozunk a külföldi piacok építésén az Egyesült Királyságtól kezdve Dél-Koreáig és Kínáig, illetve azon, hogy hazánkba csábítsuk a nemzetközi borvilág véleményformálóit és kereskedőit. Ennek érdekében rendeztük meg tavasszal a Hungarian Wine Summitot - és dolgozunk annak 2025-ös folytatásán -, illetve ezért láttunk vendégül hazánkban tizenhat Master of Wine-t.

Reményeink szerint ezzel nyertünk tizenhat nagykövetet hazánk számára, akik hírét viszik a magyar bornak a nagyvilágba.

Az elmúlt években többször is arról lehetett hallani, hogy a borászatok – más élelmiszeripari szegmenssel ellentétben – a drasztikusan megemelkedett költségeiket nem tudják érvényesíteni a végfogyasztói árban. Milyen helyzetben várják a pincészetek az ünnepi időszakot, kell-e általános áremelkedésre számítani?

A borászoknak élniük kell a magyar kormány által biztosított lehetőségekkel: az ünnepi időszak előtt különösen nagy jelentősége van annak, hogy a reprezentációs adó alóli mentességre is építő ajánlatokat kínáljanak a piac számára. Ezt a Magyar Bormarketing Ügynökség is támogatja a rendelkezésére álló kommunikációs eszközökkel mind a borászok, mind a fogyasztók irányába. Azonban ebben nem merül ki a belföldi marketing aktivitásunk, a Buborékok nyara után azonnal indítottuk őszi, a hazai borturizmust ösztönző „Mi folyik itt? – Borok járatlan utakon” című kampányunkat, amely kifejezetten a fiataloknak szól. A Visit Balatonnal stratégiai együttműködésben kölcsönösen támogatjuk egymás kampányait: az általuk szervezett „Balaton Bor Bár” a térség boros- és gasztronómiai ajánlatait összefogva igyekszik meghosszabbítani a szezont.

A Magyar Bormarketing Ügynökség pedig az őszi szezon egyik legnagyobb borászati- és kulturális jelentőségű eseményét, a Márton-nap népszerűségét kívánja erősíteni egy programokat és kedvezményeket kínáló, a borturizmus élénkítését elősegítő, „Libabőr” című kampánnyal, amelynek részleteivel és eredményeivel hamarosan érkezünk.

Ezek az aktivitások mind a borászokkal való közvetlen kapcsolatteremtést, mind a borvidékeink felfedezését támogatják, amelynek során borvásárlásra is van lehetőség.

Belföldi kampányaink hatékonyan tudják erősíteni egymást, és vásárlásösztönző erővel bírnak, de lényeges kiemelni, hogy azok a termelők fogják tudni érvényesíteni, megjeleníteni a költségeiket a végfogyasztói árban, akik élnek a rendeletek biztosította előnyök lehetőségével és a bormarketing kampányok támogatásával, illetve maguk is hatékony marketing és sales tevékenységet folytatnak.

Milyen új exportpiacokon erősít a magyar bor?

A következő időszakban erősíteni kívánunk a Magyar Bormarketing Ügynökség export-támogató kommunikációján. A stratégiánk meghatározza az elsődleges és másodlagos célpiacokat, amelyek építésén folyamatosan, lépésről-lépésre dolgozunk. Ennek megfelelően ott vagyunk például az Egyesült Királyságban a visszatérő kampányainkkal, Ázsiában az ottani partnerügynökségünkkel dolgozunk a dél-koreai és a kínai piacok meghódításán.

Jelen interjú készültekor éppen Dél-Koreában zajlik egy öthónapos átfogó promóciós kampány, amelynek egyik csúcspontja a Dajeoni Nemzetközi Borvásár volt és amelynek Magyarország volt a díszvendége; ennek megfelelően különösen nagy érdeklődés övezte a 162 m2-es Wines of Hungary standot, ahol 14 társkiállító 27 borászatával képviseltük hazánkat. A dél-koreai átfogó kampány célja, hogy jelentősen növeljük a magyar borok láthatóságát és hírnevét ezen az elsődleges ázsiai piacon. Ezzel párhuzamosan Kínában is nagy reményekkel kecsegtető együttműködéseket építünk. Természetesen a kampányokkal kísért expójelenlétek révén ott vagyunk a jelentős európai piacokon is.  

Nagy hangsúlyt fektetnek a pezsgőkre és habzóborokra. Milyen tendenciák látszanak ebben a szegmensben, mennyire jelenthet kiugrási lehetőséget a magyar bornak a „buborék”?

A kutatásaink egyértelműen alátámasztják, hogy borfogyasztók egyre inkább a könnyebb, kisebb alkoholtartalmú, gyümölcsös, szénsavval dúsított italok felé fordulnak. Ez a trend hazai és nemzetközi viszonylatban is igaz, és különösen érvényes a kiemelt célcsoportnak számító X- és Y-generációra. Az a trend is egyértelműen látszik, hogy a fogyasztók már nem csupán az ünnepi alkalmakra választanak pezsgőt vagy egyéb habzó boros terméket, hanem ezek egyre inkább a hétköznapok részévé válnak.

Ebben a területben nagy növekedési potenciál rejlik, nem véletlen, hogy a nyári kampányunknak (Buborékok Nyara) is a fő mozgatórugója volt.

Mit gondol az olyan niche szegmensekről, mint a natúr borok, pét-natok, a bioborok, vagy alkoholmentes borok? Mennyire lehetnek a pezsgőkhöz, habzóborokhoz hasonlóan kitörési lehetőségek a borászatok számára?

A fenntarthatóságot és környezettudatosságot szintén kiemelt szempontként azonosították a kutatásaink, amelyhez például a natúr- és bioborok egyértelműen kapcsolódnak. Az olyan különlegességek, mint a natúrborok és pét-natok nem mennyiségi értelemben fontosak, hanem azért, mert az ilyen különlegességek révén is fel tudjuk hívni magunkra a figyelmet amellett, hogy éppen a különlegességük miatt, magasabb egységáron értékesíthetők. Ha tehát magyar natúrborok ott vannak komoly nemzetközi Michelin-csillagos éttermek borlapjain, akkor azok sikere kíváncsivá teheti a minőségi fogyasztókat más magyar borok iránt is. Vannak azonban olyan nagyobb tételben elérhető különlegességeink is, amelyekkel mennyiségi szempontból is érdemes foglalkoznunk, mint például a vulkanikus borok vagy Tokaj remekei: utóbbi egyértelműen a magyar bor kommunikációjának egyik zászlóshajója.

Az alkoholmentesítés pedig egyre nyilvánvalóbb kitörési és piacbővítési lehetőség.

Hangsúlyozom, hogy ezzel a termékalternatívával nem a hagyományos borfogyasztókat célozzuk, hanem azokat, akik valamilyen okból nem fogyasztanak, esetleg nem fogyaszthatnak alkoholt, de a bor ízére, az azzal kéz a kézben járó kultúrára kíváncsiak. Ez egy olyan lehetőség, amellyel más konkurens alkoholos termékek forgalmazói már sikeresen éltek az elmúlt évtizedben, és amely lehetőségről nem szabad lemaradnunk.

Hogyan hatott a borágazatra az EPR (kiterjesztett gyártói felelősség) rendszer bevezetése? Milyen plusz terheket ró ez az ágazatra?

Az EPR rendszerrel uniós szabályozást követünk, amely teljes mértékben a nemzetközi trendekhez igazodik. A rendszer megítélésekor mindig a végcélra, a környezettudatos és ökológiai szempontból is fenntartható gazdálkodásra kell fókuszálni.

ENNEK JELENTŐSÉGÉT A BORÁSZATOK - AZ ÉVRŐL ÉVRE EGYRE SZÉLSŐSÉGESEBB IDŐJÁRÁSI VISZONYOKAT MEGTAPASZTALVA – SEM VITATJÁK EL.

Milyen lesz/lett idén a szüret, milyen kihívásokkal kellett megküzdeni a magyar szőlészeteknek – borászatoknak idén? Milyen évjáratra számíthatunk mennyiségi és minőségi szempontból egyaránt?

A klímaváltozás folyamatosan kihívások elé állítja a mezőgazdaságban dolgozókat, ez természetesen a szőlész-borász ágazatot is kiemelten érinti. Az időjárási anomáliák fokozódnak: idén tavasszal jelentős fagykárokat szenvedtünk, majd következett egy csapadékban szegény, forró nyár, amely majd egy hónappal korábbi szüretet eredményezett. Átlagosan elmondható, hogy országosan alacsonyabb a termés mennyisége, de a rengeteg hőségnap ellenére

jó minőségű szőlőt szüretelhettünk.

Az utóbbi időben elindult-e az a pozitív folyamat, hogy a magyar bor nem csak nagyon alacsony áron, hordóban hagyja el az országot, hanem palackos borként is megjelenik az exportpiacokon? Ha igen, akkor ez minek köszönhető, ha nem, akkor miért nem?

A lédig piacon a magyar borok iránt növekvő kereslet mutatkozik, amely emelkedő árakat eredményez. Ez alapvetően pozitív folyamat, hiszen az értékesítési piramis alapja hatással van a magasabb értékű borok árára is. Ezzel együtt folyamatos egyeztetésben vagyunk a lédig piac legjelentősebb szereplőivel annak érdekében, hogy ezeket a pozitív folyamatokat optimalizálni és állandósítani tudjuk. Ugyanakkor hangsúlyozni kell, hogy

bormarketing tevékenységünk leghangsúlyosabb része a Magyar Bor márka értékének növelését és a palackos borok értékesítés-ösztönzését szolgálja.

Van-e, terveznek-e valamilyen együttműködést a Lidl-vel, mint a magyar palackos bor egyik legnagyobb exportőrével? Hogyan tudja segíteni az Ügynökség, hogy a magyar bor akár más nemzetközi kiskereskedelmi láncok külföldi kínálatában is ilyen súllyal megjelenjen?

Bár az Ügynökség tevékenysége a bormarketingre fókuszál, de kormánybiztosként feladatom és elemi érdekem is, hogy stratégiai együttműködésben dolgozzak az olyan társágazatokkal, mint a turizmus, gasztronómia, edukáció és természetesen a kereskedelem. Ennek megfelelően folyamatosan egyeztetünk ezen ágazatok vezető szereplőivel, és a terveink között szerepel több olyan együttműködés megvalósítása az exportpiacokon, amelyek a kereskedelmi szektort érinthetik.

A cikk megjelenését a Magyar Bormarketing Ügynökség támogatta.

Címlapkép forrása: Magyar Bormarketing Ügynökség - Földesi Máté