Sem a háború, sem a reklámadó nem szorongatja úgy a reklámipart, mint a munkaerőhiány

A háborús vészhelyzetre hivatkozva a kormány, 2019-es felfüggesztése után újra bevezeti a reklámadót, amelytől 15 milliárd forint plusz bevételt vár. Milyen hatása lehet ennek a szektorra?

A különadó első, 2014-es bevezetésekor még senki nem tudta, hogy milyen hatásokat fog eredményezni, ezért mindenki berántotta a kéziféket, és rögtön megvágták a marketingköltéseket. A mostani helyzet azért más, mert már megtapasztaltuk, hogy nem áll meg a világ attól, ha bizonyos szektoroktól elvonják a profitjuk egy részét. Éppen ezért én nem most nem látok, és nem is számítok visszaesésre a reklámpiacon. Sőt, a magas infláció és az elszálló fogyasztói árak miatt pont, hogy most kell/kellene a cégeknek magasabb fokozatba kapcsolnia a marketingtevékenységet, hiszen egyre élesebb lesz a termékek között az árverseny.

Azt gondolom, hogy ma Magyarországon a legnagyobb probléma az infláció növekedése, mert erre a bérek nem tudnak érdemben és kellően gyorsan reagálni, és ez óriási munkaerőpiaci-feszültséget eredményez. A vállalatoknak szinte kötelező lesz bérrendezést végrehajtani, ami viszont előbb-utóbb meg fog jelenni a hirdetői oldalon is, mert sokkal több költség rakódik a termékekre, szolgáltatásokra. Ez begyűrűzik a médiába, és minden más releváns szereplőhöz is. Többek között ezért sem várom a marketingköltések csökkenését, mert még, ha a cégek nem is növelik az aktivitásukat a piacon, akkor is többe fog kerülni nekik az adott szolgáltatás, mint tavaly.

Sok esetben megfigyelhető, hogy a nagyvállalatok bizonytalanabb működési környezetben elsőként az olyan, nem működéskritikus területek büdzséjét vágják meg, mint a marketingkommunikáció. A jelen világgazdasági – politikai helyzetben mennyire költenek reklámra a nagyvállalatok, milyen tendenciák láthatók?

Rengeteg a bizonytalanság a gazdaság szereplői számára, hihetetlenül sok impulzus éri őket, olyan kihívásokkal kell szembenézniük, amelyekre még soha, vagy csak évtizedekkel ezelőtt volt példa. Korábban épp egy menedzsment-beszélgetésen fogalmaztam meg a kollégáimnak viccesen, hogy ilyen helyzet csak maximum akkor alakulhat ki, ha a covid után vagy bejön egy másik járvány, vagy kitör a háború, vagy elszáll az infláció vagy így egyszerre. És erre bumm... Én nem látom, hogy erre a sokismeretlenes egyenletre egységes választ tudnának adni a cégek, és azt sem látom, hogy konzekvensen csökkentenék a reklámköltéseiket, talán csak a mix szerkezete változott meg valamelyest.

A vállalatok a digitális eszközök mellett megint egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a klasszikus nagy elérésű image kampányokra, megint fontos lett az ismert, erős brand. Jó példa erre az egyik legerősebb hungarikum, az Unicum legújabb reklámfilmje, amit mi készítettünk. Nem a konkrét értékajánlatra helyeztük a hangsúlyt, hanem igyekeztünk az emóciókat, a kötődést kiemelni a magyarok életének meghatározó eseményeire rezonálva. Szerintem elértük a célt, és sikerült tovább erősítenünk a márkát.

alaposan átgondolják a vállalatok, hogy olyan termékeket reklámozzanak, amelyek aztán nem, vagy csak korlátozottan elérhetők a fogyasztók számára. Ebben reputációs kockázat is rejlik.

Rengeteg világcég kivonult Oroszországból vagy beszűntette működését, de talán nem használták ki az ebben rejlő kommunikációs lehetőségeket. A döntésük mögött racionális gazdasági indokok és a szankciók okozta várható veszteség állnak főként, vagy inkább a nyugati fogyasztók véleményétől tartanak?

Összetett okok állnak a háttérben. Oroszországgal néhány termék kivételével ellehetetlenült a kereskedelem, ezáltal gyakorlatilag megszűntek a lehetőségek az ott működő nagyvállalatok előtt, hogy külpiacokra termeljenek, vagy alapanyagot importáljanak a termékek előállításához. Ezek után nem csoda, ha azok a cégek, amelyek nem specifikusan az orosz piacot szolgálják ki, inkább leállnak vagy – tartva a szankciók érvényétől – ki is vonulnak az országból. A jelenségnek természetesen van politikai színezete, hiszen a nagy európai és amerikai vállalatok az adott nemzetgazdaság olyan jelentős szereplői, hogy döntéseikben nem hagyhatják figyelmen kívül a nagypolitikát, de az sem hagyhatja figyelmen kívül őket. Ezek a globális cégek egy-egy döntésükkel akár politikai-gazdasági nyomásgyakorlásra is képesek. Ezt Magyarország is megtapasztalhatta: elég, ha egy nagy német autógyár néhány hétre leáll, rögtön meglátszik a negyedéves GDP adatokban. Volt is példa erre, hogy Németország belengetett ilyen „technikai” leállást, politikai nyomásgyakorlásként a magyar kormányra.

Egyébként azért nem szabad túlbecsülni az orosz piac erejét. A több mint 140 millió lakos ugyan nem kevés, (az EU két legnépesebb állama Franciaország és Németország összlakossága 150 millió fő – a szerk.) de a fogyasztói kosara óriási eltéréseket mutat, hatalmasok a társadalmi különbségek, még mindig nagy a szegénység. Ha egy nagy márkának választania kell, nyilván inkább az erősebb vásárlóerővel bíró nyugati piacok mellett fog elköteleződni. Innen Magyarországról nagyon nehéz azt egyértelműen kijelenteni, hogy nem használták ki kellően a kommunikációs lehetőségeiket, mert mi csak egy sűrű szűrőn keresztül látjuk, hogy a nemzetközi márkák hogyan viselkednek külföldön.

Amíg Magyarországon a kormányzattól való függés miatt sok nagyvállalat kisebb hangsúlyt fektet a szolidaritás kifejezésére, addig például Nyugat-Európában kampányt épít rá.

Nem csak a multinacionális cégektől, de a magyaroktól sem láttuk hangos szerep- vagy értékvállalást. A magyar cégek nem mernek kiállni?

Lehet, hogy nem hangosak, de nagyon sokat tesznek a bajbajutottakért. Saját tapasztalatom, hogy azoknak a Magyarországon működő multinacionális cégeknek, amelyekkel dolgozom, mindegyiknek volt valamilyen érintettsége a témában, rengeteg embert menekítettek át Magyarországra, és szereztek nekik munkát. Sokkal erősebb humánumot láttam, mint azt korábban gondoltam volna. Volt egy-két hét, amikor nem tudtunk érdemben beszélni ügyfelekkel, mert semmi mással nem foglalkoztak, csak azzal, hogy idehozzák a kollégákat és családjaikat biztonságban tudják. Nem teljesen tiszta az az áramlat, amelyet szolidaritásban követniük kellene a hazai cégeknek, óvatosan kommunikálnak erről, hiszen nem érdemes szembemenni a politikai fősodorral.

Több multinacionális cég került politikai tűz alá itthon, miután hangsúlyosan felkaroltak egy-egy társadalmi ügyet, és kiálltak például az LMBTQ emberek jogaiért. A vegyes fogadtatás ellenére várható ez a továbbiakban is Magyarországon?

Igen, abszolút várható. Az IKEA menekültekkel kapcsolatos helytállása és a Coca-Cola #LOVEISLOVE kampánya volt a leghangosabb és egyben a közbeszédet leginkább tematizáló kiállása az utóbbi időben. Naivitás azt gondolni, hogy az effajta értékvállalások mentesek lennének a nagypolitikától. Azt gondolom, hogy a Coca-Cola irányában lehet egyfajta politikai-társadalmi nyomás Amerikában, ami miatt nem tehetik meg, hogy elfordítják a fejüket. Egy ilyen kampány ötlete nem itthon fogalmazódik meg, ez mindig egy központi vállalati és politikai döntés.

Valószínűleg gazdasági értelemben nincs szükségük ilyen kampányokra, a termékeik enélkül is remekül fogynak a világ legtöbb országában. Viszont mindig jönnek újabb és újabb témák, amiket a politika felkarolhat, és kihasználhatja a multinacionális cégek társadalmi-gazdasági beágyazottságát. Az ukrán háború még csak pár hónapja tart, ott nincsenek még kialakult policyk.

A háborúnak ez a totális jellege sokakat meglepett. Erre nem voltak forgatókönyvek a cégeknél.

A sport- és kulturális életre is komoly hatással van a háború, társadalmi és kormányzati összefogással ki lehetett szorítani a Bajnokok Ligája orosz főszponzorát, ki lehet tiltani orosz sportolókat versenyekről, orosz művészeket, műveket kulturális programokról, előadásokról. Volt ehhez hasonló összefogás egy-egy cég kiszorításának céljából?

Ez egy teljesen új jelenség. Olyanok voltak, amikor világszinten elhatárolódtak nagy témáktól. A nyugati kultúrának a részévé vált az, hogy ha hibázol, vagy ha olyan értékeket képviselsz, ami nem vállalható, abból egyszerűen kizárnak. Nincs diskurzus. Ez az, ami az egész médiavilágot is kettészakította, nincs átjárás a felek között, mindenki kizárja a másikat abban a pillanatban, amikor úgy érzi, hogy olyat tesz, ami diszkvalifikálja az ő világképét. Ahogy a Gazprom megjelenése a Bajnokok Ligája főszponzoraként is egy politikai aktusként értelmezhető, úgy a cég eltávolítása is az.

Parragh László, az MKIK elnöke néhány napja arról nyilatkozott, hogy a Kisadózó vállalkozások tételes adóját (KATA) ki kellene vezetni vagy gyökeresen át kellene alakítani. A kommunikációs iparágakban különösen jellemzők a projektalapú megbízások és a freelancer munkatársak alkalmazása. Mennyire érintené érzékenyen a szektort a KATA kivezetése?

Azt gondolom, hogy az elmúlt évtized egyik legnagyobb eredménye, hogy a gazdaság nagyon sokat fehéredett, ma megéri egy egyéni- vagy kisvállalkozóknak tisztán, becsületesen dolgozni. Ezt pedig jórészt a KATA adózás tette lehetővé, nem csak az alacsony költségszintjével, hanem az egyszerűségével is.

Ezt eltörölni, és megnehezíteni mind anyagilag, mind operatív értelemben a dolgukat, nem hiszem, hogy előremutató lenne. Fontos lenne az állandóság!

A reklámiparban jellemző a nagy fluktuáció. Milyen hatásai vannak a home office-nak, mennyire befolyásolja a munkavállalókat a munkahelyükhöz való viszonyban? Milyen megoldást lehet találni a bérfeszültséggel terhelt időszakban a munkavállalók megtartására?

A cégek túlélése most a munkaerőn fog múlni, azon, hogy ki tud jól képzett, elkötelezett, motivált munkaerőt hosszú távon is megtartani. A koronavírus járvány idején azt láttam, hogy a munkavállalók jelentős része össze van zavarodva, elvesztette a biztonságérzetét, a rendszert az életében. Munkáltató és munkavállaló között mégiscsak van egy paternalista viszony: a munkáltató mondja meg, hogy mikor kezdődik és mikor ér véget a munkaidő, milyen íróasztalt és széket biztosít, vagy milyen kávékapszula van az irodában. Ezek nélkül a keretek nélkül sokan elvesztek, elfordultak a korábbi életüktől, és teljesen mást irányba indultak el: van, aki permakultúrás biogazdálkodó lett Nógrádban, vagy Thaiföldön élő digitális nomád, freelancer grafikus és folytathatnám.

Ahhoz, hogy sikeres legyél, elengedhetetlen egy lojális, szakmailag erős csapat kialakítása és megtartása. Mi a Republic Groupnál ezért nem pozíció, hanem attitűd alapon létrehoztunk egy 30 fős hardcore csapatot, ahová összpontosítjuk az erőforrásainkat. Ezek nem lebetonozott székek, ki is lehet esni, és be is lehet kerülni ebbe a körbe. Azt látom, hogy ez nagyon motiváló lehet a kollégák számára. Muszáj kialakítani a kötődést, mert anélkül nem várható, hogy veled maradjanak a jó szakemberek. Csak akkor van esélye ma egy cégnek a hosszú távú boldogulásra, ha megfelelő bért, motivációt és jövőképet tud adni a munkavállalóinak.

Címlapkép és fotók: Republic Group