Behozhatatlan versenyhátrányba kerül az a webshop, amelyik nem kínál online kártyás fizetést

Idén már harmadik éve készíti el a Mastercard a Fizetési Élmény Riportját. Pontosan milyen célt szolgál az elemzés, és milyen célcsoportot kívánnak vele elérni?

Egyfelől a szakmai szereplőknek, vagyis a bankoknak, pénzügyi szolgáltatóknak, fintech cégeknek, webshop fejlesztőknek és minden olyan érintettnek, amely közvetve vagy közvetlenül elektronikus fizetési megoldásokat kínál a kereskedők számára. Másfelől fontosnak tartjuk, hogy a hazai vállalatok is felismerjék, hogy az online fizetési megoldások minél szélesebb körű használata, és azon belül is

az online bankkártyás fizetés milyen fontos, és mekkora szerepe van a fogyasztói bizalomépítésben.

Az első riportot két évvel ezelőtt kereskedőkkel és szolgáltatókkal közösen készítettük el, azóta nőtt a kutatásba bevontak köre, és idén nagy figyelmet fordítottunk az úgynevezett long-tail kereskedői szegmensre, a piac kisebb, sokszínű szereplőire. Azt látjuk, hogy míg a webkereskedelemben érdekelt nagyvállalatok mind biztosították pozícióikat, és folyamatosan fejlesztik a fizetési szolgáltatásaikat, addig a kisebb cégek még nem feltétlenül vették fel a ritmust velük. Éppen ezért a legfrissebb felmérés célzottan nekik is szól.

Az elmúlt években folyamatosan, és nagyon dinamikusan emelkedett az e-kereskedelem volumene Magyarországon, 2021-ben már elérte az 1300 milliárd forintot, amely 30 százalékos növekedés egy év alatt. Miben lépett előre leginkább a szektor az utóbbi három évben, és melyek azok a területek, amelyek még felzárkózásra várnak?

A covid-járvány a rengeteg tragikus következménye mellett rendkívül sok technológiai fejlesztést, és a hétköznapi implementálásukat indította el. Az érintésmentes fizetés elterjedése, a mobiltárcák használata, illetve az e-kereskedelem is nagyon felpörgött, sokan, akik eddig nem bíztak az online rendelésben, szükségszerűen kipróbálták, és azóta is gyakorolják. A két tendencia metszete például az, hogy a futároknál is lehet már kártyával fizetni. A Mastercard 2014-ben kezdte el a programját, felkarolta a futárcégek problémáját, és a piac nagy részét – a bankokkal karöltve – elláttuk terminálokkal. Más kérdés, hogy a softPOS technológia elterjedésével már terminálra sem lesz szükség, hanem egy okostelefon is el tudja látni ugyanazt a funkciót.

Az elmúlt két év jelentős újítása az erős ügyfélhitelesítés bevezetése volt az online kártyás fizetéseknél. A fizetések kétfaktoros megerősítése jelentősen megnehezíti a csalók dolgát, ugyanakkor a kockázatelemzési algoritmusoknak köszönhetően ma már nem kell feltétlenül minden egyes tranzakciót jóváhagyni. Amennyiben a bank úgy ítéli meg, hogy szükség van a hitelesítésre, a mobilbanki alkalmazásban - akár ujjlenyomattal – kényelmesen jóvá tudjuk hagyni. Az online vásárlások kényelmét szolgálja továbbá a bankkártya mentés funkció, amely egyre több szolgáltatónál elérhető,

de – főleg a kisebb kereskedőknél – még bőven van tér a fejlődésre.

Banki oldalon úgy tűnik, hogy van 2-3 szereplő, aki olyan komplex fizetési platformot tud nyújtani, amely számos kereskedő, közműcég stb. számára vonzó alternatíva saját fizetési rendszerek fejlesztése helyett. Ugyanakkor egy fogyasztó sokszor szembesül azzal, hogy ha például online szeretne számlát befizetni, minden szolgáltató más és más rendszert használ, nincs sem egységes platform, sem egységes megoldás a tranzakciókra. Mi kellene ahhoz, hogy keretezettebbé váljon az online fizetés?

Ez egy fejlődési folyamat. Néhány évvel ezelőtt csak sárga csekken lehetett befizetni a számlákat, aztán jött a fizikai sárga csekk online befizetési lehetősége, amelyben a Mastercardnak szintén nagy szerepe volt. Aztán lehetőség nyílt elektronikus számlát-csekket kérni és elutalni az összeget a szolgáltató számára, ma pedig ott tartunk, hogy az egyenleg kiegyenlítését már bankkártya segítségével is megtehetjük online. Utóbbi egyértelműen a legkényelmesebb megoldás, főleg, akkor, ha a bankkártyát nem kell minden alkalommal előkeresni a pénztárcánkból, hanem a szolgáltató felületén el tudjuk menteni.

Egyre több jó példa van.

Az valóban igaz, hogy a szolgáltatók más és más rendszereket, használnak, sokszor találkozni egy-egy nagy bank online fizetési felületeivel, de van olyan telekommunikációs szolgáltató, aki teljesen saját rendszert fejlesztett. Azt gondolom, hogy – maradva a közműcégeknél – az előfizetők számára a leghatékonyabb megoldás az lenne, ha a háztartást érintő minden számla egy helyen lenne összegyűjtve és egy mozdulattal, egy mentett bankkártya segítségével, egy alkalommal történő fizetéssel ki tudná egyenlíteni azokat. Sőt, továbbmegyek: léteznek már olyan automatikus utalást lehetővé tevő megoldások, amelyek használatával egy adott keretet vagy cap-et is megadhatunk, a szolgáltató pedig a rendelkezésre álló összegig levonja a bankkártyáról az adott összeget.

Ez kicsit hasonlít a banki csoportos beszedési megbízáshoz, mégis sokkal rugalmasabb, kontrollálhatóbb és átláthatóbb.

Sajnos azért nem tud egy bizonyos szintet lépni a számlák egy felületre való koncentrációja, mert a szolgáltatóknak mérlegelnie kell egy dolgot: mi éri meg nekem jobban? Ha leszerződök például a Díjnettel, amely körülbelül35 szolgáltatót tudhat a portfóliójában, akkor ezzel egyértelműen egy ügyfélélmény növelő gesztust teszek, ellenben kiengedem a kezemből az ügyféllel való rendszeres, havi kommunikáció lehetőségét, aminek során fontos információkat vagy marketingüzeneteket juttathatok el hozzájuk.

Szolgáltatója válogatja, hogy a mérleg nyelve melyik megfontolás felé dől.

A korábban említett long-tail kereskedők helyzete egészen más, az online vásárlás lehetőségére is más perspektívából tekintenek, mint a legnagyobb szereplők. A helyzetet nagyon leegyszerűsítve akár azt is lehetne mondani, hogy ahány webshop, annyi fizetési megoldás. Mit tud tenni a Mastercard annak érdekében, hogy a kisebb szereplők is hozzájuthassanak mindenekelőtt a megfelelő információkhoz, valamint az elérhető leghatékonyabb fizetési technológiákhoz?

Nagyon sokféleképpen tudunk a számukra segíteni, de valóban az elsődleges talán az, hogy a hiteles információkat eljuttassuk hozzájuk, és segítsünk megértetni az online bankkártyás fizetési megoldások fontosságát. Igyekszünk olyan példákon keresztül bemutatni a kisebb kereskedők számára a kártyás fizetés jelentőségének súlyát, amely számokkal alátámasztva, plasztikusan mutatja be, hogy a vásárlási folyamat mely részében van a legnagyobb esély a lemorzsolódásra, és melyek azok a kritikus pontok, amelyeket a vásárlói bizalom megszerzésével lehet leküzdeni.

Ma azt látjuk, és a kutatás során végzett mélyinterjúk is megerősítik, hogy a kisebb szereplők számára a hiteles információ megszerzése a legnagyobb kihívás. Legtöbben a barátaikhoz fordulnak tanácsért, vagy YouTube videókat néznek arról, hogy más kereskedő hogyan teszi lehetővé az online fizetést, persze sokan fordulnak a bankjukhoz is, ami már sokkal jobb út.

Azt gondolom, hogy ma, ha egy kisvállalkozóban felmerül az igény, hogy szeretne webshopot csinálni hatékony online fizetési rendszerrel, a bolt mögötti készletező szoftverekkel stb. annak

mindenképp segítségre van szüksége, mert egyedül, támogatás nélkül aligha fog tudni átvergődni a rengeteg akadályon.

A mi célunk az, hogy minden, az online kereskedelemben résztvevő szereplőt arra bíztassunk, hogy olyan szolgáltatásokat fejlesszenek, amelyek minél egyszerűbben és gyorsabban teszik lehetővé a kereskedők számára az online fizetési rendszerbe integrálódást. Például ösztönözni kell olyan szolgáltatások fejlesztését, amelyek egyszerre nyújtanak webfejlesztői tevékenységet a webshop kialakításához, tanácsot adnak, és segítenek a jogi és műszaki kérdések rendezésében, folyamatos felügyeletet biztosítanak, egyszóval teljesen integrált szolgáltatást nyújtanak. A kereskedőnek elég egy céggel kapcsolatban lennie, hogy minden ehhez kapcsolódó teendőjét elintézhesse. Erre van több jó példa, de van még hová fejlődni.

Mi kellene ahhoz, hogy ez a fejlődési folyamat felgyorsuljon, és még egyszerűbb legyen a kisebb kereskedők rendszerbe integrálása?

Számos innovatív, kisebb és rugalmasabb szolgáltató jelent meg, akik rövid idő alatt nagyon dinamikus kereskedői akvizícióba fogtak. Az általuk végrehajtott értékesítési és onboarding folyamatsor sikere abba az irányba tereli a klasszikus magyar elfogadókat is, hogy ők is tekintsék át saját folyamataikat, és ezeken javítva egy

objektív és inkább bátorító, ösztönző attitűddel lépjenek a hozzájuk forduló ügyfeleikhez ahelyett, hogy azonnal egy szigorú megközelítéssel eltántorítják tervüktől a kereskedőt.

Persze nem minden banknál elérhető az online kártyaelfogadás, viszont a piacon nagyon jó ajánlatokat találni, amelyek arra koncentrálnak, hogy nagyon gyorsan, rugalmasan, a lényeges dolgokra koncentrálva, a folyamatokat nem túlbonyolítva integrálják a kereskedőket a rendszerbe. Szerencsére a legnagyobb hazai számlázó szolgáltatást nyújtó cégek már felismerték, hogy ez értéknövelő szolgáltatás lehet az ügyfeleik irányába, és kedvező konstrukciókat is kínálnak számukra. A piac két legnagyobb szereplője jelentősen több mint egymillió kkv-nak vagy egyéni vállalkozónak nyújt számlázást, ők például egy potenciálisan elérhető célcsoport az online kártyás fizetéshez terjesztéséhez.

A jogalkotó, az MNB és a NAV részéről egyaránt tapasztalható egy nagyon erős digitalizációs nyomás, amely többek között a pénztárgépek kötelező NAV bekötésében, az elektronikus fizetés lehetővé tételében vagy az online számlabejelentési kötelezettségben ölt testet. Lenne szükség esetleg olyan szabályzásra vagy ösztönzőre, amely még tovább gyorsíthatná az online kártyás fizetés elterjedését?

Azt gondolom, hogy az említett rendelkezések főként gazdaságfehérítési célból születtek, és ebből a szempontból igen sikeresek is. A fizikai boltok elektronikus fizetést lehetővé tevő kötelezettsége már valamelyest túlmutat ezen, hiszen ma már sokan gyakorlatilag egyáltalán nem használnak készpénzt, és nem fognak akarni, tudni olyan helyen vásárolni, ahol nem fizethetnek kártyával. Tehát, akinek nincs jellemzően POS terminálja, mindenképpen versenyhátrányba kerül. A Mastercard Doppio programja egyébként pont a POS terminálok kihelyezést, további elterjedését és a már kihelyezett terminálok használat támogatja különböző ösztönzőkkel.

Az online bankkártyás fizetéssel is nagyon hasonló a helyzet. Ha kereskedőként nem teszem lehetővé az online kártyás fizetés lehetőségét, vagy nem engedem a kártyamentést, akkor versenyhátrányba fogok kerülni, mert a vásárló olyan webshopot választ majd, ahol kényelmesebben, magasabb ügyfélélménnyel tud vásárolni. Nem tartanám a valóságtól teljesen elrugaszkodottnak azt a törvényi szabályozást sem, hogy

minden bejelentett e-kereskedőnek kötelező legyen bankkártyát elfogadni, de jogalkotói ösztönzés nélkül is egyre egyértelműbbé válik a digitális fizetés versenyhelyzetben betöltött szerepe.

Címlapkép és fotó: Mastercard

A cikk megjelenését a Mastercard támogatta.