
A hazai vállalati felsővezetők kétharmada stratégiai fontosságú tőkeelemként tekint a társaság hírnevére, reputációjára, amely mintegy 60 százalékban befolyásolja a cégek piaci értékét, derül ki a Pressinform kommunikációs ügynökség és a Portfolio közös kutatásából. Bár közel háromnegyedük szerint a reputáció mérhető, a hazai vállalatok 85 százalékában nincs egységes rendszere e kulcsfontosságú tőkeelem mérésének, értékelésének és menedzselésének.
A felsővezetők közel kétharmada nem tartja kiemelten fontosnak döntéseik reputációs hatásainak, kockázatainak előzetes mérlegelését sem. A kutatásban részt vevő 147 vállalati felsővezető 48 százaléka mégis erősnek, 16 százaléka nagyon erősnek értékeli saját vállalatának piaci hírnevét.
Ezek alapján – a jelenlegi részvényárfolyamokkal számolva – a hírnév vagy reputáció
a négy hazai tőzsdei blue chip piaci értékét, kapitalizációját nagyságrendileg 4000 milliárd forint körüli összeggel, azaz a magyar GDP közel 7 százalékával képes javítani vagy rontani.
Ez a nagyságrend még akkor is döbbenetes, ha a cégek könyv szerinti értékére vagy a könyv szerinti és a valós piaci érték közötti eltérésre (Price to Book Value) értelmezzük.
Bár ezek csupán a hazai topmenedzserek válaszai alapján átlagolt, becsült arányok, abban ma már szinte mindenki egyetért Warren Buffett-tel, hogy „reputáció nélkül senkik vagyunk”. A jó vállalati hírnévre, a reputációra egyre inkább olyan vagyontárgyként tekintenek, amely felülmúlja a cégek összes többi tőkeelemének fontosságát.
Nem szépségverseny, kőkemény piaci érdek
A nemzetközi felmérésekhez hasonlóan a magyarországi kutatás eredményei is azt mutatják, hogy a cégek működésére, teljesítményére és versenyképességére is kiemelkedő befolyással bír piaci megítélésük, reputációjuk.
A jó reputáció legnagyobb előnyének a vállalati topmenedzserek a fogyasztói vagy ügyféllojalitást és a beszállítókkal, az üzleti partnerekkel való jobb kapcsolatot tartják.
A válaszadók több mint kétharmada szerint a jó vállalati hírnév, a cég kedvező megítélése erős vagy nagyon erős szerepet játszik a piaci versenyképesség erősítésében, és jelentős pozitív hatást gyakorol a minőségi munkaerő toborzására, megtartására és az alacsony fluktuációra. További fontos előnyének tartják az új piaci lehetőségek kiaknázásához, a vállalat piaci értékének növeléséhez, a tulajdonosi elégedettség és a befektetői érdeklődés erősítéséhez való hozzájárulását. Lényegesnek tekintik, hogy elősegíti a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak jobb árazását is.

Ami a vállalat hírnevét leginkább befolyásoló tényezőket illeti, a válaszadók körében toronymagasan vezet a termékek és szolgáltatások minősége. Magas, de sokkal kiegyensúlyozottabb minősítést kapott egy sor, a vállalat pénzügyi teljesítményére és stabilitására, a cégvezetés minősége, valamint innovációs potenciáljára és versenyképességére vonatkozó érték. Érdekes és tanulságos, hogy e szempontok között a vállalat társadalmi és természeti környezete iránti felelősség (CSR, ESG) kapta a legalacsonyabb értékelést.
A kutatás egyik legfontosabb eredménye, hogy
a hazai vállalati felsővezetők 63,2 százaléka egyértelműen stratégiai fontosságú tőkeelemként tekint a vállalati reputációra,
míg további 25,2 százalékuk közepes fontosságúnak tartja azt. A reputáció stratégiai tőkeelemként játszott szerepét teljesen vagy részben elutasítók aránya mindössze 11,6 százalék.
A vállalatvezetés mostohagyereke
A fentiek ellenére a hazai felsővezetők többsége ambivalens módon viszonyul a vállalati hírnév, a reputáció témaköréhez, holott a kutatásban részt vevők 53,1 százaléka szerint a vállalati reputáció egyértelműen, további 23,8 százalékuk szerint többé-kevésbé mérhető.
A felmérés arról tanúskodik, hogy napjainkban, amikor a menedzsment a vállalati működés és teljesítmény szinte teljes spektrumát és minden paraméterét árgus szemekkel méri és figyeli, a cégek 85 százalékában nem működtetnek egységes rendszert annak a vállalati reputációnak a mérésére, amelyet maguk a cégvezetők a társaság egyik legfontosabb tőkeelemének tartanak.
Nem kedvezőbb az összkép a felsővezetői döntéshozatal tekintetében sem:
a megkérdezett topmenedzserek 60 százaléka szerint a vezetői döntések meghozatalakor nem tartják kiemelten fontosnak az adott döntés potenciális reputációs hatásainak, kockázatainak mérlegelését.
Ez némileg összecseng azzal - a kutatás során tapasztalt - általános vélekedéssel, miszerint a vállalati reputáció leginkább a rossz minőségű termékek / szolgáltatások miatt kerülhet veszélybe – ezt a nézetet vallja a megkérdezett felsővezetők 90 százaléka. Több nemzetközi kutatás is rámutat azonban arra, hogy ez ma már inkább tévhit: a korszerű minőségbiztosítási rendszerek, a fejlett technológia és a szigorodó szabályozói környezet korában
a válságokat már sokkal inkább a helytelen, felelőtlen üzleti kultúra mentén hozott vezetői döntések okozzák.
Elég csak a BP Mexikói-öbölben felrobbant olajfúrótornyára gondolni, amelyet a költségcsökkentést és a gyors megoldásokat megkövetelő szervezeti kultúra és ösztönzési rendszer idézett elő, ami arra késztette a munkásokat, hogy „a munkájukat ne jobban, hanem minél gyorsabban és olcsóbban végezzék, áll az USA elnökének készített jelentésben. De hasonló okok vezettek a 2010-es vörösiszap-katasztrófához, a Volkswagen dízelbotrányához, a Hubble teleszkóp működésének kezdeti kudarcához vagy a NASA két űrsiklójának elvesztéséhez is.
Érdekes ellentmondás az is, hogy míg a hazai vállalati felsővezetők 76 százaléka szerint a reputáció építésének és védelmének legfontosabb eszköze a marketing és a kommunikáció, 77 százalékuk vélekedett úgy, hogy a reputáció építése nem a marketing és/vagy kommunikációs vezető feladata.
Nem mérjük és nem menedzseljük, de elégedettek vagyunk vele
Összességében tehát a válaszok alapján nehéz megállapítani, pontosan ki felelős a cégen belül ennek a stratégiai fontosságú tőkelemnek a menedzseléséért, és milyen rendszerben végzik azt. Beszédes az is, hogy a kutatásban részt vevő felsővezetők 65 százaléka szerint saját cégükben a kommunikációs vezető nem tagja a vállalat szűk stratégiai menedzsmentjének.
A fentiek ellenére a magyarországi felsővezetők többsége elégedett saját cégének hírnevével, reputációjával: 48 százalékuk erősnek, 16 százalékuk nagyon erősnek értékeli vállalatának piaci reputációját.
A közepes értékelést adók és az elégedetlen vezetők aránya 35 százalékos volt.
A hazai felsővezetők értékelése egyébként e tekintetben jelentősen elmarad egy 2020-as globális kutatás eredményeitől, amelyben öt kontinens összesen 2227 vállalatvezetőjének 42 százaléka erősnek, további 45 százalékuk pedig nagyon erősnek értékelte saját vállalatának piaci megítélését.
Az első magyarországi reputációs kutatás részletes eredményei IDE KATTINTVA érhetők el.
A kutatást a Pressinform kommunikációs ügynökség és a Portfolio online kérdőívek segítségével végezte, a kérdőívek kitöltésére biztosított közel háromhetes időszak alatt 271 fő küldte vissza válaszait, köztük 147 vállalati felső- és 71 középvezető. A mintában szereplő 147 felsővezető 80 százaléka több mint tízéves vezetői tapasztalatról számolt be, 26 százalékuk 10 milliárd feletti árbevételű, 73 százalékuk magyar, 23 százalékuk külföldi tulajdonú cégek élén áll, 3 százalékuk BÉT-en jegyzett céget vezet.
Kissé eltérő mértékben, de gyakorlatilag az összes iparágat reprezentálják, legtöbben az energetika, ipar és gyártás (21%), a pénzügyi szolgáltatások (13%) és a kereskedelem (12%) területéről.
Címlapkép: Getty Images
A jelen írás nem minősül befektetési tanácsadásnak vagy befektetési ajánlásnak. Részletes jogi információ
Bámulatos húzás a világ legnagyobb alapjától, két kézzel önti a pénzt az újhullámos befektetésbe
Hatalmas összegről döntött a norvég alap.
10 éve nem voltak ilyen siralmasak a hazai beruházások, mint most
A szektor gyengélkedése pedig már nemcsak a növekedést, de az inflációt is negatívan érinti.
Zelenszkij: valószínűleg magyar drónok sértették meg az ukrán légteret
Az ukrán elnök felderítő drónokról írt.
Közeleg az amerikai kormányzati leállás: patthelyzet Washingtonban, szorít az idő
Trump köti az ebet a karóhoz.
Van egy cég, ahol kirúgják azokat, akik nem tudják a mesterséges intelligenciát használni
Kulcsfontosságú az AI a cég szerint.
Radikális terv látott napvilágot: részvényekbe kényszerítenék a megtakarítók pénzét
De nem Magyarországon.
A kertészkedés egészséges, és nem csak a friss zöldségek miatt
Friss kutatások szerint már heti két és fél óra kertészkedés is elegendő lehet ahhoz, hogy csökkentsük a túlsúly, a magas vérnyomás, a cukorbetegség és más egészs
Agrárgazdaság átadása: a generációváltás és a vagyontervezés kulcsa az agráriumban
Az agrárgazdaság átadása az elmúlt években az agrárium egyik legaktuálisabb kérdésévé vált. A rendszerváltás idején önálló gazdálkodóvá vált generáció mára elérte vagy hamarosan

Magyar ingatlanpiac: hórukk országban mérsékelt verseny
A héten Zsolt pihenőt kapott, Balázs és Ádám pedig Tibor Dávid Masterplast CEO-val beszélgetett a magyar ingatlanpiac évtizedes kérdéseiről. Dögunalmas szakmai adásunkban szó lesz a... The p

Külföldre költözés matematikája
Hamarosan itt a választás, ilyenkor sokan szokták megfogadni, hogy valamilyen eredmény esetén emigrálnak. Ezeket általában nem kell komolyan venni, valószínűleg üres lenne az ország, ha tényl
A baby boomer generáció gazdasági jelentősége
Kulcsszereplők a jövő gazdasági növekedésében.
Megnyílt a biogáz-kassza: 40 milliárd támogatás kerül szétosztásra
A most megjelent felhívás a biogáz- és biometán-projektek teljes értékláncát támogatja: az alapanyag-logisztikát és tárolást, az előkészítést, a fermentorokat és gázkezelést, valamint

Mindent a TBSZ-ről: Ha érdekel a megtakarításaid jövője, hallgasd meg élő webinarunkat!
Mindent a TBSZ-ről – webinár 60 percben, ebédszünet alatt! Ha még nem hallottál róla, vagy már találkoztál a fogalommal, de nem vagy biztos a részletekben,... The post Mindent a TBSZ-ről:

Otthon Start: Kivételes, 2,75%-os kamattal állt elő az MBH Bank, de csak bizonyos köröknek
A lakáshitelpiac egyik legkedvezőbb ajánlata várja az MBH Bank Flotta Kiemelt Partner Program tagjait. Az Otthon Start lakáshitel 3%-os kamata helyett fix, évi 2,75%-os kamat mellett vehetik igénybe

Tőzsdei túlélőtúra: Hogyan kerüld el a leggyakoribb kezdő hibákat?
A tőzsdei vagyonépítés során kulcsfontosságú az alapos kutatás és a kockázatok megértése, valamint a hosszú távú célok kitűzése és kitartó befektetési stratégia követése.
Tőzsdézz a világ legnagyobb piacain: Kezdő útmutató
Bemutatjuk, merre érdemes elindulni, ha vonzanak a nemzetközi piacok, de még nem tudod, hogyan vágj bele a tőzsdézésbe.
A magyar mezőgazdaság életben maradása múlik ezen: víz nélkül nem fog menni
Túl sok függ az időjárás szeszélyeitől.
Ismét téma a nyugdíjemelés: kik kaphatnának sokkal többet havonta?
Mi az a minimálnyugdíj, és hogy lehetne hatékonyan alkalmazni?
Semmi sem állítja meg a forint dicsőséges menetelését?
Lehet még erősebb a hazai fizetőeszköz?
