A hazai vállalati felsővezetők kétharmada stratégiai fontosságú tőkeelemként tekint a társaság hírnevére, reputációjára, amely mintegy 60 százalékban befolyásolja a cégek piaci értékét, derül ki a Pressinform kommunikációs ügynökség és a Portfolio közös kutatásából. Bár közel háromnegyedük szerint a reputáció mérhető, a hazai vállalatok 85 százalékában nincs egységes rendszere e kulcsfontosságú tőkeelem mérésének, értékelésének és menedzselésének.
A felsővezetők közel kétharmada nem tartja kiemelten fontosnak döntéseik reputációs hatásainak, kockázatainak előzetes mérlegelését sem. A kutatásban részt vevő 147 vállalati felsővezető 48 százaléka mégis erősnek, 16 százaléka nagyon erősnek értékeli saját vállalatának piaci hírnevét.
Ezek alapján – a jelenlegi részvényárfolyamokkal számolva – a hírnév vagy reputáció
a négy hazai tőzsdei blue chip piaci értékét, kapitalizációját nagyságrendileg 4000 milliárd forint körüli összeggel, azaz a magyar GDP közel 7 százalékával képes javítani vagy rontani.
Ez a nagyságrend még akkor is döbbenetes, ha a cégek könyv szerinti értékére vagy a könyv szerinti és a valós piaci érték közötti eltérésre (Price to Book Value) értelmezzük.
Bár ezek csupán a hazai topmenedzserek válaszai alapján átlagolt, becsült arányok, abban ma már szinte mindenki egyetért Warren Buffett-tel, hogy „reputáció nélkül senkik vagyunk”. A jó vállalati hírnévre, a reputációra egyre inkább olyan vagyontárgyként tekintenek, amely felülmúlja a cégek összes többi tőkeelemének fontosságát.
Nem szépségverseny, kőkemény piaci érdek
A nemzetközi felmérésekhez hasonlóan a magyarországi kutatás eredményei is azt mutatják, hogy a cégek működésére, teljesítményére és versenyképességére is kiemelkedő befolyással bír piaci megítélésük, reputációjuk.
A jó reputáció legnagyobb előnyének a vállalati topmenedzserek a fogyasztói vagy ügyféllojalitást és a beszállítókkal, az üzleti partnerekkel való jobb kapcsolatot tartják.
A válaszadók több mint kétharmada szerint a jó vállalati hírnév, a cég kedvező megítélése erős vagy nagyon erős szerepet játszik a piaci versenyképesség erősítésében, és jelentős pozitív hatást gyakorol a minőségi munkaerő toborzására, megtartására és az alacsony fluktuációra. További fontos előnyének tartják az új piaci lehetőségek kiaknázásához, a vállalat piaci értékének növeléséhez, a tulajdonosi elégedettség és a befektetői érdeklődés erősítéséhez való hozzájárulását. Lényegesnek tekintik, hogy elősegíti a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak jobb árazását is.
Ami a vállalat hírnevét leginkább befolyásoló tényezőket illeti, a válaszadók körében toronymagasan vezet a termékek és szolgáltatások minősége. Magas, de sokkal kiegyensúlyozottabb minősítést kapott egy sor, a vállalat pénzügyi teljesítményére és stabilitására, a cégvezetés minősége, valamint innovációs potenciáljára és versenyképességére vonatkozó érték. Érdekes és tanulságos, hogy e szempontok között a vállalat társadalmi és természeti környezete iránti felelősség (CSR, ESG) kapta a legalacsonyabb értékelést.
A kutatás egyik legfontosabb eredménye, hogy
a hazai vállalati felsővezetők 63,2 százaléka egyértelműen stratégiai fontosságú tőkeelemként tekint a vállalati reputációra,
míg további 25,2 százalékuk közepes fontosságúnak tartja azt. A reputáció stratégiai tőkeelemként játszott szerepét teljesen vagy részben elutasítók aránya mindössze 11,6 százalék.
A vállalatvezetés mostohagyereke
A fentiek ellenére a hazai felsővezetők többsége ambivalens módon viszonyul a vállalati hírnév, a reputáció témaköréhez, holott a kutatásban részt vevők 53,1 százaléka szerint a vállalati reputáció egyértelműen, további 23,8 százalékuk szerint többé-kevésbé mérhető.
A felmérés arról tanúskodik, hogy napjainkban, amikor a menedzsment a vállalati működés és teljesítmény szinte teljes spektrumát és minden paraméterét árgus szemekkel méri és figyeli, a cégek 85 százalékában nem működtetnek egységes rendszert annak a vállalati reputációnak a mérésére, amelyet maguk a cégvezetők a társaság egyik legfontosabb tőkeelemének tartanak.
Nem kedvezőbb az összkép a felsővezetői döntéshozatal tekintetében sem:
a megkérdezett topmenedzserek 60 százaléka szerint a vezetői döntések meghozatalakor nem tartják kiemelten fontosnak az adott döntés potenciális reputációs hatásainak, kockázatainak mérlegelését.
Ez némileg összecseng azzal - a kutatás során tapasztalt - általános vélekedéssel, miszerint a vállalati reputáció leginkább a rossz minőségű termékek / szolgáltatások miatt kerülhet veszélybe – ezt a nézetet vallja a megkérdezett felsővezetők 90 százaléka. Több nemzetközi kutatás is rámutat azonban arra, hogy ez ma már inkább tévhit: a korszerű minőségbiztosítási rendszerek, a fejlett technológia és a szigorodó szabályozói környezet korában
a válságokat már sokkal inkább a helytelen, felelőtlen üzleti kultúra mentén hozott vezetői döntések okozzák.
Elég csak a BP Mexikói-öbölben felrobbant olajfúrótornyára gondolni, amelyet a költségcsökkentést és a gyors megoldásokat megkövetelő szervezeti kultúra és ösztönzési rendszer idézett elő, ami arra késztette a munkásokat, hogy „a munkájukat ne jobban, hanem minél gyorsabban és olcsóbban végezzék, áll az USA elnökének készített jelentésben. De hasonló okok vezettek a 2010-es vörösiszap-katasztrófához, a Volkswagen dízelbotrányához, a Hubble teleszkóp működésének kezdeti kudarcához vagy a NASA két űrsiklójának elvesztéséhez is.
Érdekes ellentmondás az is, hogy míg a hazai vállalati felsővezetők 76 százaléka szerint a reputáció építésének és védelmének legfontosabb eszköze a marketing és a kommunikáció, 77 százalékuk vélekedett úgy, hogy a reputáció építése nem a marketing és/vagy kommunikációs vezető feladata.
Nem mérjük és nem menedzseljük, de elégedettek vagyunk vele
Összességében tehát a válaszok alapján nehéz megállapítani, pontosan ki felelős a cégen belül ennek a stratégiai fontosságú tőkelemnek a menedzseléséért, és milyen rendszerben végzik azt. Beszédes az is, hogy a kutatásban részt vevő felsővezetők 65 százaléka szerint saját cégükben a kommunikációs vezető nem tagja a vállalat szűk stratégiai menedzsmentjének.
A fentiek ellenére a magyarországi felsővezetők többsége elégedett saját cégének hírnevével, reputációjával: 48 százalékuk erősnek, 16 százalékuk nagyon erősnek értékeli vállalatának piaci reputációját.
A közepes értékelést adók és az elégedetlen vezetők aránya 35 százalékos volt.
A hazai felsővezetők értékelése egyébként e tekintetben jelentősen elmarad egy 2020-as globális kutatás eredményeitől, amelyben öt kontinens összesen 2227 vállalatvezetőjének 42 százaléka erősnek, további 45 százalékuk pedig nagyon erősnek értékelte saját vállalatának piaci megítélését.
Az első magyarországi reputációs kutatás részletes eredményei IDE KATTINTVA érhetők el.
A kutatást a Pressinform kommunikációs ügynökség és a Portfolio online kérdőívek segítségével végezte, a kérdőívek kitöltésére biztosított közel háromhetes időszak alatt 271 fő küldte vissza válaszait, köztük 147 vállalati felső- és 71 középvezető. A mintában szereplő 147 felsővezető 80 százaléka több mint tízéves vezetői tapasztalatról számolt be, 26 százalékuk 10 milliárd feletti árbevételű, 73 százalékuk magyar, 23 százalékuk külföldi tulajdonú cégek élén áll, 3 százalékuk BÉT-en jegyzett céget vezet.
Kissé eltérő mértékben, de gyakorlatilag az összes iparágat reprezentálják, legtöbben az energetika, ipar és gyártás (21%), a pénzügyi szolgáltatások (13%) és a kereskedelem (12%) területéről.
Címlapkép: Getty Images
