The Shift 2026: az AI alapjaiban formálja át a médiát és a reklámpiacot

Február 18-án az Eiffel Műhelyház adott otthont a THE SHIFT 2026 konferenciának, amelyet az idén 50 éves Magyar Reklámszövetség és a 30 éves Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége közösen rendezett. Az egész napos szakmai esemény kitűzött célja az volt, hogy nyíltan — a vitás kérdéseket sem megkerülve — elemezze a marketing-, média- és kommunikációs iparág előtt álló irányokat és kihívásokat, valamint az ezekre adható lehetséges válaszokat.

A konferenciát Blaskó Nikolett, Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke, és Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség elnöke nyitották meg. 

“A MAKSZ és az MRSZ most először fogott össze ilyen formában, hogy közösen építsen jövőképet. Ma egy szakmai szövetség feladata nem csupán érdekképviselet. Felelőssége az is, hogy irányt mutasson, keretet adjon a változás értelmezésének, és hozzájáruljon ahhoz, hogy a szakma ne elszenvedője, hanem alakítója legyen a jövőnek” – mondta el nyitóbeszédében Blaskó Nikolett.

Novák Péter hozzátette, hogy a marketing és marketingkommunikáció fordulóponthoz érkezett a gyorsan változó környezetben, ezért a jövő alakításához mindenekelőtt a megfelelő kérdések feltevésére és közös gondolkodásra van szükség.

A konferencia 600 résztvevővel és 50 előadóval lezajlott konferencia hét nagy témakör járt körbe: a figyelemgazdaság és a fogyasztói viselkedés változásait; a reklám identitásformáló szerepét; a médiakörnyezet és a relevancia új mérőszámait; a tehetségek és az utánpótlás kérdését; a technológia és az AI hatásait; az együttműködések új formáit; valamint az ügynökségi és márkastruktúrák átalakulását.

Az AI átírja a digitális marketing szabályait

Az előadók között olyan nemzetközi szakemberek voltak, mint Jovan Protic, Európa legnagyobb árösszehasonlító és digitális piacterének, az idealo-nak vezérigazgatója. 

"Az AI már nem kísérletezés tárgya, a vállalatok nagy léptékű implementációt hajtanak végre" – kezdte prezentációját.

Protic másfél évvel ezelőtt döntött úgy, hogy hat hónapra a Szilícium-völgybe költözik, hogy megértse a mesterséges intelligencia üzleti hatásait. A hat nyugat-európai piacon működő vállalat vezetője ezidő alatt 120 céggel és közel 180 emberrel találkozott – startupokkal, egyetemekkel, kockázati tőkebefektetőkkel, nagy technológiai cégek munkatársaival és AI kutatókkal. 

„A fejlődés üteme rendkívül gyors” – hangsúlyozta Protic. A generatív mesterséges intelligencia térnyerésével egyre világosabban látszik, hogy az alapmodellek (LLM-ek) piaca gyors ütemben kommoditizálódik.

Bár a közbeszédben sokáig az a várakozás dominált, hogy néhány nagy szereplő uralhatja a piacot, a gyakorlat inkább abba az irányba mutat, hogy miközben lesz néhány vezető modell, összességében LLM-ek milliói jelennek meg. A valódi versenyelőny így várhatóan nem az alapmodellek szintjén, hanem az alkalmazási és az infrastruktúra-rétegekben dől el.

A szakember szerint a médiapiacon is egyre élesebben látszik az AI térnyerésének hatása: miközben a platformok egyre intenzívebben használják a kiadói tartalmakat, arányosan kevesebb forgalmat irányítanak vissza, ami a jelenlegi, keresőmotoros elérésen alapuló üzleti modell fenntarthatóságát kérdőjelezi meg.

Ugyanakkor az AI az újságírók számára inkább hatékonyságnövelő eszköz lehet, amely tehermentesíti a szerkesztőségeket az alacsony hozzáadott értékű feladatoktól, és elősegíthető a tényleges emberi erőforrásokat igénylő az oknyomozó munkát - emelte ki. 

A vállalati szektorban már a skálázott AI-bevezetés zajlik, amit a tanácsadási piac gyors növekedése is jelez. A marketingben a statikus személyre szabást fokozatosan felváltja a valós idejű tartalomgenerálás, míg a szoftverfejlesztésben érdemi termelékenységugrás körvonalazódik. Az egészségügyben és az e-kereskedelemben szintén gyorsul az AI adaptációja, utóbbiban az autonóm vásárlási ügynökök a márkaépítés felértékelődését hozhatják. 

Hosszabb távon a személyes AI-asszisztensek által dominált interfészek terjedése várható, ami lehetővé teheti, hogy akár kis létszámú csapatok is jelentős értékű vállalatokat építsenek.  

“A cégek számára ezért kulcskérdés az AI szervezeti szintű integrációja és az innovációs kultúra erősítése” - összegezte Protic. 

Bartosz Nowak, az Adlook értékesítési vezetője, hasonlóan vélekedett előadásában. A szakember szerint a digitális reklámozás jelenlegi formájában három alapvető problémával küzd, amelyek megoldása kulcsfontosságú a márka hatékony fogyasztói elérése szempontjából. 

Az Adlook egy globális technológiai vállalat része, amely több ezer hirdetővel dolgozik együtt több mint száz piacon. A cég open web környezetben működik, és különböző eszközökön, formátumokban képes kampányokat lebonyolítani. 

"A márkáknak pontos és jövőorientált módszerekre van szükségük ahhoz, hogy hatékonyan érjék el fogyasztóikat nagy léptékben" – fogalmazott Nowak, aki szerint a jelenlegi digitális ökoszisztéma három területen szorul javításra.

Az első kihívás a pontatlan célzási adatok használata: a harmadik féltől származó adatok esetében globálisan az internet 25%-a nem elérhető, mivel egyes böngészőszolgáltatók nem engedélyezik ezek használatát. Az iPhone-felhasználók például teljesen kiesnek a célzásból. 

Nowak által ismertetett felmérés szerint még az alapvető szegmensek esetében is jelentős pontatlanságok mutatkoznak: a női célcsoportként meghatározott felhasználók 50%-a nem volt nő, a gyermekes szülőkként azonosított személyek 66%-ának nem voltak gyermekei, míg a házasként kategorizáltak 76%-a valójában nem élt házasságban.

A második probléma a gyenge médiahatékonyság. A bid request elemzések során kiderült, hogy a férfi és női szegmensek között 35%-os átfedés volt tapasztalható, ami túl magasnak bizonyult. 

A harmadik kihívás a digitális ökoszisztéma összetettsége, amely megnehezíti a hatékony kampányok lebonyolítását.

A zajból intelligenciára, a kimenettől az eredményre, az összetettségből az egyszerűségre kell váltanunk"

– hangsúlyozta az értékesítési vezető. 

Az Adlook megoldási javaslatai között szerepel az AI-alapú technológia alkalmazása, amely a tartalom és kontextus alapján képes azonosítani a célközönséget.

A hagyományos keresőmotorok például egy "20 magas fehérjetartalmú reggeli recept" című cikket egyszerűen étel-ital kategóriába sorolnák. Ezzel szemben a nagy nyelvi modell alapú rendszer felismeri, hogy ez egészséges táplálkozásról vagy magas fehérjetartalmú diétáról szóló tartalom, így egy joghurtgyártó számára relevánsabb hirdetési lehetőséget biztosít – részletezte a működési modellt Nowak. 

Algoritmusok és bizalomválság: új erőviszonyok formálják a médiapiacot

A technológiai fejlődés a tartalomgyártás és a tömegbefolyásolás alapjait írja át — hangzott el a THE SHIFT 2026 szakmai panelbeszélgetésén, ahol a résztvevők egyetértettek abban, hogy az algoritmusok befolyása ma már adottság, a valódi kérdés inkább az, hogy megmarad-e felettük az érdemi kontroll. 

A beszélgetésen Kovács Tibor (IndaNext Hungary), Málnay B. Levente (AMC Networks International CNE), Polyák Gábor (Mérték Médiaelemző Műhely), Probáld Attila (feat.) és Voit Péter (PFR Group) járta körül a médiapiac előtt álló kihívásokat Mező László MAKSZ alelnök moderálásában.

A résztvevők hangsúlyozták, hogy a technológia nélkül ma már nem kezelhető a médiatér komplexitása, ugyanakkor kulcskérdés, hogy ki irányítja valójában az algoritmusokat.

Kovács Tibor kiemelte: a médiapiacon régóta látható, hogy a terjesztési csatorna alapvetően meghatározza a tartalom elérését. Mint fogalmazott, az egyik legfontosabb kérdés az, hogy „melyik kábelszolgáltató, mobilszolgáltató vagy digitális algoritmus dönti el, milyen tartalom jut el a közönséghez”.

A panelben szó esett arról is, hogy Magyarországon különösen erős a közösségi médián keresztüli, nem tudatos hírfogyasztás, ami komoly dilemmát okoz a szerkesztőségeknek: miközben a reach kulcsfontosságú, egyre inkább felértékelődik az elérés minősége. 

Málnay B. Levente rámutatott, hogy a régióban nincs egységesen működő médiapiaci üzleti modell: Magyarország, Csehország, Szlovákia, Románia, sőt, még a német piac is eltérő bevételi struktúrával működik, ami tovább nehezíti az egységes stratégiaalkotást. 

A szakértők egyetértettek abban, hogy a hiteles márkaépítés felértékelődik, ugyanakkor kérdéses, hogy a növekvő zajban mennyire tartható fenn a bizalom. Az influenszerpiacon ma már több száz egyéni márka versenyez a figyelemért, ahol akár kisebb szereplők is komoly relevanciát érhetnek el megfelelő üzenettel és közönséggel.

Polyák Gábor arra figyelmeztetett, hogy az AI új típusú kockázatot is hoz: nemcsak arról van szó, hogy a technológia egyre többre képes, hanem arról is, hogy bármire rá lehet fogni, hogy „csak AI-generált”. Ez szerinte veszélyes fordulat, mert a fizikai valóság és a médiatapasztalás közötti szakadék olyan mértékben nőhet, amelyre az emberi társadalom evolúciósan nincs felkészülve.

A politikai hirdetések példáján a panel résztvevői azt is kiemelték, hogy a szabályozás jellemzően jóval lassabban reagál, mint a technológiai fejlődés. Emlékeztettek: a YouTube-on futó politikai hirdetések csak 2025. októberében kerültek uniós szintű korlátozás alá.

A beszélgetés zárásaként a résztvevők hangsúlyozták: a közjószág védelmében minden piaci szereplőnek — a szerkesztőségektől a szabályozókon át a hirdetőkig — komoly felelőssége van, ugyanakkor a technológiai változások tempója rendkívül megnehezíti az érdemi alkalmazkodást.

A Portfolio a The Shift 2026 konferencia médiapartnere.

Címlapkép forrása: Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége