A nyomtatott szórólapoktól a milliárdos retail médiáig – így profitálhatnak a kereskedők a digitális átállásból

A gazdasági bizonytalanság és a növekvő árérzékenység közepette a magyar és az európai fogyasztók egyre tudatosabban tervezik a vásárlásaikat. Információt gyűjtenek, összehasonlítják az ajánlatokat, és aktívan keresik a legjobb akciókat.

A Portfolio Retail Day 2026 konferencián Oliver M. Olschewski, a Shopfully ügyvezető igazgatója rámutatott: tíz magyar vásárlóból nyolc kifejezetten szeret spórolni és akciósan vásárolni. Szerinte

aki ebben a környezetben versenyben akar maradni, annak valódi, vonzó kedvezményeket kell kínálnia, a promóciót pedig stratégiai, döntésbefolyásoló eszközként kell kezelnie.

A marketingkörnyezet gyökeresen átalakult

Bár az értékesítések mintegy 90 százaléka ma is fizikai üzletekben realizálódik, a Covid–19 világjárvány óta alapvető fordulat következett be: a vásárlási döntések körülbelül 80 százaléka már online születik meg. Vannak persze kategóriák, ahol az online arány ennél is jóval magasabb. A fogyasztói elektronika vagy a divat egyes szegmenseiben az internetes vásárlások aránya már az 50 százalékot közelíti. Általánosságban azonban továbbra is az offline tér, vagyis a hagyományos boltok dominálnak.

Olschewski a "Printből profit – hogyan hajtja az SP2D a retail média növekedését Európában" című előadásában hangsúlyozta:

ha a döntés online születik meg, a kereskedőknek kulcsfontosságú, hogy jelen legyenek abban az időpillanatban és azon a csatornán, ahol a vásárló ténylegesen választ. Aki ekkor nincs ott, az könnyen elveszítheti magát a vásárlást is.

Korábban egyszerűbb volt a helyzet: léteztek a tömegmédiumok, például a televíziós reklámok és a szórólapok, és viszonylag kevés csatornán kellett kommunikálni. Ma ezzel szemben rengeteg platform érhető el, és elképesztő mennyiségű felhasználó van jelen rajtuk. A marketing emiatt sokkal összetettebbé vált.

Ezt tovább erősíti a mesterséges intelligencia megjelenése, amely a jövőben komoly szerepet játszik majd a vásárlási döntésekben, hiszen rendkívül komplex kereséseket lehet a segítségével elvégezni. Olschewski szerint Európában már minden harmadik ember használ valamilyen ilyen eszközt, ami már most is rendkívül magas arány.

Változás kontextusban

A szakember történeti kontextusba helyezte a változás lényegét: míg korábban "sok embert egy helyen" lehetett elérni, ma "sok embert sok helyen" kell megszólítani. A klasszikus lineáris modell – figyelem, mérlegelés, szándék – egyre kevésbé írja le a valóságot. A fogyasztók egyszerre keresnek, görgetnek, streamelnek és vásárolnak.

Az emberek naponta átlagosan tízszer ellenőrzik a közösségi média fiókjaikat, híroldalakat vagy a mobiltelefonjukat. Az átlagos felhasználónak több mint öt közösségi média fiókja van. Mindez óriási hatással van a vásárlói útra

Régen lineáris folyamatként gondoltunk rá, ma viszont ez teljesen megváltozott. A felhasználók ide-oda ugrálnak a fázisok között, mert a saját útjukat járják. Ha tehát a marketingköltségünket csak egyetlen csatornára, például keresésre vagy streamingre költjük, akkor kimaradnak más fontos felületek, például a görgetés vagy a shopping pillanatai. A lényeg, hogy a vásárlás folyamata ma sokkal komplexebb, mint korábban

– mutatott rá a szakember.

A digitális csatornák nem váltják ki a fizikai bolti jelenlétet, hanem megelőzik és befolyásolják az ottani forgalmat. Ezért aki nem ott és nem akkor éri el a fogyasztót, amikor a döntés megszületik, az könnyen elveszítheti a vásárlót a konkurenciával szemben.

Olschewski szerint a retail média a keresés és a közösségi média után a digitalizáció harmadik hulláma. Rendkívül gyors növekedést mutat, és hatalmas bevételi potenciált hordoz. Előadásában szemléletesen mutatta be, hogyan befolyásolja az egyes csatornák ereje azt, hogy egy piac mennyi idő alatt tud 1 milliárd dollárról 50 milliárd dollárra növekedni. A keresés esetében ez 19 évig tartott, a közösségi médiánál 13 év alatt következett be, a retail médiával viszont mindössze 8 év alatt érhető el ugyanez.

Rámutatott: óriási a retail médiában rejlő lehetőség, hiszen a kereskedők a saját felületeikből és eszközeikből is képesek bevételt termelni. Ugyanakkor létezik egy paradoxon is. A retail média piacának mintegy 90 százalékát jelenleg néhány óriásvállalat – többek között az Amazon, az Alibaba és a Walmart – birtokolja. Mindenki más számára a piac erősen széttagolt és bonyolult. Ennek ellenére világszinten már körülbelül 180 milliárd dolláros forgalomról beszélhetünk. Európában is több milliárd dolláros lehetőség rejlik a szegmensben, és Olschewski szerint ez a piac nagyon gyorsan fog tovább növekedni.

Háromlépcsős megoldás hatalmas beruházások nélkül

A szakember arra is felhívta a figyelmet, hogy néhány alapvető tényező a következő tíz évben sem fog megváltozni. A vásárlások többsége továbbra is fizikai üzletekben zajlik majd, a hagyományos boltok nem tűnnek el.

A kereskedők fő feladata a jövőben is az lesz, hogy bevonzzák a vásárlókat az üzletbe, és növeljék az egy vásárlásra jutó költést, vagyis a kosárértéket.

Az árpromóció alapvető eszköz marad a kereslet formálására, mert az emberek tíz év múlva is szeretni fogják az akciókat – ezt az eszközt a kereskedőknek továbbra sem szabad figyelmen kívül hagyniuk.

Előadása második felében Olschewski bemutatta a Shopfully háromlépcsős megoldási javaslatát arra, hogyan lehet hatalmas beruházások nélkül végrehajtani a digitális átállást. Az első lépés a költségcsökkentés, vagyis a nyomtatott anyagok egy részének digitális csatornákra cserélése, ami azonnali megtakarítást eredményez.

A második lépés a digitális elérés növelése, például a digitális katalógusok olvasottságának bővítésével. Ez olyan "médiavagyont" teremt, amelyet később közvetlen pénzügyi értékké lehet alakítani. A harmadik lépésben, amikor már elegendő digitális elérés áll rendelkezésre, ezeket a felületeket retail média bevétellé lehet konvertálni.

A folyamatban kiemelt szerepet kap a nyomtatott és digitális csatornák arányának adatvezérelt finomhangolása, a kampányok összehangolása és a folyamatos monitoring. Ennek része a Shopfully "Shift Print to Digital" elemzése. Ebben a cég feltérképezi az aktuális printmixet, javaslatot tesz az optimális nyomtatott–online arányra, majd részletes riportot készít.

Az elemzés eredményeként meg lehet mondani például, hogy mely irányítószám körzetekben érdemes teljesen leállni a nyomtatott terjesztéssel, és hol kell mindenképpen megtartani, mert ott még nagyon jól működik. A digitális elérési adatok és a versenytársi információk alapján egészen mély, lokális szintű elemzések készíthetők. Az eredmény egy térképes vizualizáció, amelyen piros és zöld területek jelölik, hol ajánlott elhagyni, illetve hol mindenképpen célszerű megtartani a printet. Így a kereskedők jelentős összegeket takaríthatnak meg a jelenlegi gazdasági környezetben.

Adatvezérelt jövő

Olschewski végül hangsúlyozta: ezek az adatok azért különösen értékesek, mert a marketing sikerét végső soron az értékesítési teljesítmény igazolja vissza. Meggyőződése szerint a jövő retail médiája azoké a kereskedőké lesz, akik a digitális katalógust mérhető, adatvezérelt és bevételt termelő platformként építik fel. A printfelületekről az online térbe történő hangsúlyeltolás így nemcsak azonnali költségmegtakarítást, hanem komoly új bevételi forrásokat is teremthet a szereplők számára.

Címlapkép forrása: Portfolio