Felpöröghet a magyar élelmiszeripar: így nyerhetnek versenyelőnyt a cégek

A Székely Termék mozgalom 14-15 évvel ezelőtt indult azzal a céllal, hogy megoldást nyújtson a mezőgazdasági termelők értékesítési problémáira.

A helyi gazdaság megerősítése és a gazdák számára lehetőség teremtése volt a cél

 – mondta Becze István, a Székely Gazdaszervezetek Egyesülete elnöke. Az összefogás eredményeként Hargita Megye Tanácsa védjegyet hozott létre, amelyet később a másik két székelyföldi megye önkormányzata is támogatott. A mozgalom sikerét mutatja, hogy mára 210 termelő és 1400 termék viseli a védjegyet. Bár kezdetben nehézségek adódtak az értékesítéssel, mára rendszeres vásárok és kiállítások biztosítanak fórumot a termékek népszerűsítésére.

Kihívások és fejlődési irányok

A minőségi, helyi alapanyagokból készült prémium termékek piaci helytállása nem könnyű, különösen a nagy üzletláncok áraival szemben – ismertette az elnök. Ennek ellenére a székely termékek népszerűsége nő, és a havi vásárok forgalma akár évi félmillió euróra is rúghat. A Fejlesztési Ügynökség 2022-ben újragondolta a védjegy elbírálási rendszerét, de a minőség és a helyi alapanyag továbbra is kulcsszempontok maradtak.

Az egyesület célja nemcsak a termékek piacra juttatása, hanem kisüzemek és feldolgozók létrehozása is, hiszen „a családi gazdaságok egyedül nehezen tudnak fennmaradni”. A 45 ezer székelyföldi magyar gazda támogatásában 34 falugazdász segít, akik szakmai tanácsadást nyújtanak.

Innovációk és a jövő

A jövőben a mozgalom a prémium székely termékek védjegyének bevezetésére, szigorúbb minőségellenőrzésre és új értékesítési csatornák kiépítésére összpontosít. Egy mobilalkalmazás is készült, amely megkönnyíti a termékek online elérését és a mozgóboltok nyomon követését. A mozgalom erőteljesen épít nemzetközi jelenlétére is, különböző kiállításokon és versenyeken.

A cél, hogy minél jobban pozicionáljuk a székely termékeket

– hangsúlyozta Becze István. Az egyesület továbbra is azon dolgozik, hogy a gazdák és termelők számára biztosítsa a megélhetést és a hagyományos székely értékek továbbörökítését.

A hazai piac helyzete

Magyarországon az élelmiszeripar szereplői, jelentős kihívásokkal szembesülnek, különösen a hazai piacon.

Sajnos a fogyasztók egyre inkább árérzékenyek, tehát gyakorlatilag az ár számít

- mondta Bori Tamás, a Nagykun 2000 Mezőgazdasági Zrt elnök-igazgatója.  Az olcsó importtermékek és a kereskedelmi láncok árversenye gyakran ellehetetleníti a prémium minőségű hazai termékek értékesítését. Bár a vállalat prémium kategóriás puffasztott rizs termékei megfizethetőek, az árérzékeny vásárlók és a kereskedők árrése miatt sokszor nem jutnak el a fogyasztókhoz. A cég stratégiájának része a bio rizs termesztés, amelynek egyharmadát exportálják, például kínai prémium bébiételekbe, de a hazai piac még mindig nehezen hozzáférhető a jobb minőségű termékek számára.

Külpiacok és marketing jelentősége

A külpiaci terjeszkedés a magyar élelmiszeripari vállalatok számára fontos stratégiai cél, amit a marketing és a brandépítés támogat. A szakember úgy fogalmazott:

 Hiába vagy te jó, hogyha ezt nem tudják.

 A siker érdekében jelentős erőfeszítéseket szükséges tenni a márkaépítés terén, például angol nyelvű weboldalt és edukatív tartalmakat készíteteni amelyek növelik a termékek ismertségét és piacra jutási lehetőségeit. Az Agrármarketing Centrum kiállításai szintén fontos platformot jelentenek a külpiaci terjeszkedéshez - vélekedett. Azonban a brandépítés gyakran új kihívásokat hoz, például a saját márkás termékek gyártására való áttérést, ami a cég számára dilemmát jelenthet:

 Eljutottunk oda, hogy felkeltettük az érdeklődést, és akkor gyakorlatilag valakinek a csomagolásába kell majd csomagolnunk.

A magyar élelmiszeripar fejlődése nagyban múlik a külpiaci lehetőségek kiaknázásán és a hazai piacon tapasztalható kihívások leküzdésén – vélekedett Bori Tamás. Az innováció és a marketing egyre fontosabb szerepet játszanak a versenyképesség fenntartásában. Hangsúlyozta, hogy az élelmiszeripari vállalkozások sikerének egyik kulcsa a folyamatos alkalmazkodás a változó piaci igényekhez és az árérzékeny fogyasztók elvárásaihoz.

Hazai fogyasztói szokások és az árérzékenység

A magyar fogyasztók vásárlási szokásait az árérzékenység és a tudatosság kettőssége határozza meg. Egy felmérés szerint az ár mindig benne van a top három szempontban, de a minőség és a hazai eredet is fontos tényezők.

Mások a preferenciák a vásárlás elején, és mások a preferenciák, amikor a kosárban van a termék

– jegyezte meg Felkai Beáta, az Agrárminisztérium helyettes államtitkára. Ismertette, hogy a hazai termékek aránya a boltok polcain átlagosan 70-80% között mozog, azonban a feldolgozottabb termékeknél ez az arány alacsonyabb. A polcfelmérés pillanatnyi állapotot mutat, ezért a forgási sebesség elemzése sokat segítene az import és hazai termékek arányának pontos meghatározásában.

Bár két multinacionális kereskedelmi lánc jelezte, hogy szívesen megosztaná az adatait, ezek módszertani egyeztetést igényelnek, és eddig nem született egységes kép – magyarázta Felkai Beáta. A polcfelmérések 2010 óta tartó idősoros adatai stabil képet adnak, de a forgási adatok integrálása még várat magára.

A magyar fogyasztók élelmiszerfogyasztási szokásai az elmúlt években átalakulást mutatnak: például a sütőipari termékeknél a kenyér helyett egyre inkább a pékáruk kerülnek előtérbe, míg a húsfogyasztásban a csirke és sertés dominanciája mellett a marhahús népszerűsítése továbbra is kihívás. A zöldség-gyümölcs fogyasztás szezonalitása és a termelési szerkezet változása is hatással van a piacra. Ugyanakkor komoly problémát jelent az élelmiszerpazarlás.

Évente fejenként körülbelül 60 kilogramm étel kerül a kukába, főként készételek, zöldség-gyümölcs és pékáru.

Felkai Beáta elmondta, hogy az uniós dossziék között van egy fontos kezdeményezés, amely szerint a saját márkás termék gyártása esetén a gyártók neve is feltüntetésre kerülne, ami erősítheti a gyártók piaci pozícióját. A marketing terén a hazai cégek számára jelentős költségcsökkentést jelenthetnek a horizontális lehetőségek, például a közös kiállításokon való részvétel vagy a Kiváló Magyar Áruk (KMA) védjegyhez kapcsolódó államilag támogatott kampányok. Ezek az eszközök különösen előnyösek, növelhetik a láthatóságot és a versenyképességet.

Egyre fontosabb a fenntarthatóság is

A fogyasztók körében egyre fontosabbá válik a fenntarthatóság. A helyettes államtitkár elmondta, hogy egy még nem publikált, friss felmérés szerint a vásárlók tudatosabban keresik a környezetbarát csomagolású, tanúsítvánnyal rendelkező termékeket. Felkai Beáta hangsúlyozta:

örömmel halljuk, hogy a fenntarthatóság szempontjából tudatos vásárlók igényei nőnek.

A feldolgozottsági szint szintén meghatározó, hiszen a konyhakész, kisebb kiszerelésű termékek a Covid-járvány alatt különösen keresettek lettek, és ez a tendencia azóta is tart. Az ár csökkentése a mérethatékonyabb termeléssel érhető el, de a magas feldolgozottságú termékek hazai aránya, például sajtok és sonkák esetében, továbbra is alacsonyabb a nemzetközi ízlés és preferenciák miatt.

Jelölési rendeletek

Az európai uniós szabályozások, fontos szerepet játszanak a fogyasztók tájékoztatásában. Az új fejlesztések között szerepel a fehérje-hasznosulási érték bevezetése, amely a húsalapú és növényi élelmiszerek közötti különbségtételt segíti elő.

Ez a notifikáción át is ment, így úttörőek leszünk ebben a szabályozásban

– emelte ki a helyettes államtitkár. A jelölési rendszerek jövőbeli változásai, például a termékek származási országának egységes feltüntetése, tovább erősíthetik a fogyasztók tájékozottságát és a hazai termékek versenyképességét. Az innovációk és szabályozások együttesen segíthetnek a fenntarthatóbb és egészségtudatosabb fogyasztói döntések előmozdításában.

Az export jelentősége a magyar élelmiszergyártásban

Magyar élelmiszergyártók számára az export a növekedés kulcsfontosságú iránya, különösen a magasabb hozzáadott értéket képviselő termékek esetében.

Egy magas fehérjetartalmú extrudált kenyér az olasz piacon, adott esetben kamionszámra eladható

– emelte ki László Judit az exportfejlesztés.hu exportfejlesztési tanácsadója. A külpiacokon különösen keresettek a funkcionális élelmiszerek, például a vitaminokkal dúsított vagy magas fehérjetartalmú termékek, míg a tömegtermelésben nehezebb a verseny a nyugat-európai piacokon. Bár ezek a termékek nagy lehetőségeket rejtenek, a hazai piacon az árérzékenység miatt kevésbé népszerűek.

Fontos a versenyképesség

A versenyképesség szempontjából nemcsak a termék minősége, hanem a megjelenés és a kommunikáció is fontos.

 Nem elég jónak lenni, hanem annak is kell látszani!

– hangsúlyozta a szakértő, rámutatva, hogy az angol nyelvű honlapok minősége, a termékcsomagolás vagy a kiállításokon való részvétel mind alapvető tényezők a külpiaci sikernek. A cégek gyakran alulbecsülik a marketing jelentőségét, pedig a nemzetközi piacokon a megfelelő bemutatkozó anyagok, katalógusok és árlisták létfontosságúak – ismertette. Az ilyen felkészülés finanszírozási igénye is jelentős, hiszen a grafikai tervezés, termékfeliratok lektorálása és a logisztikai dokumentáció mind költségekkel jár.

A saját márkás termékek gyártása jelentős stabilitást nyújthat a cégek számára, hiszen „fix volument” biztosítanak, ami segíti a hosszú távú tervezést. Ugyanakkor a magas minőségi követelmények miatt a cégeknek bizonyítaniuk kell, hogy megfelelnek a nemzetközi sztenderdeknek, ami különösen fontos az exportálás esetében. A tanácsadó szerint a belpiaci siker, a tulajdonosi tőke vagy külső finanszírozási források mind hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a cégek nemzetközi szinten is helyt álljanak.  László Judit szerint a külpiaci terjeszkedés ugyanakkor hosszú távon stabilitást és növekedést biztosíthat a magyar élelmiszergyártóknak.

Beruházások és exportlehetőségek az élelmiszeriparban

Boros Zoltán, az MBH Bank Agrár- és Élelmiszeripari Üzletágának igazgatója szerint a magyar élelmiszeripar számára elengedhetetlen mind a hazai termelés és mind az export támogatása.

Úgy gondolom, hogy az export is és a hazai termelés is fontos, és úgy vélem, hogy ki kell szorítani a magyar élelmiszerekkel az importot

 – emelte ki. Az élelmiszeripari beruházások egyszerre szolgálják a mérethatékonyság növelését és a minőségi élelmiszerek előállítását, amelyek nemcsak a hazai, hanem a nemzetközi piacokon is versenyképesek lehetnek.

Kihívások és lehetőségek is adódnak

Az igazgató úgy gondolja, hogy az exportpiacokra való belépés stabil és nagy volumenű termelést követel meg. Az olyan termékek, mint a jó minőségű magyar tejtermékek, képesek lehetnek kiszorítani az importot, ugyanakkor az exportáláshoz hosszú távú elkötelezettség és stabil termelési kapacitás szükséges. A beruházások megvalósítása során a vállalatoknak számos pénzügyi kihívással kell szembenézniük, például az árfolyamváltozások, a hosszú fizetési határidők vagy a forgóeszköz-finanszírozás terén - ismertette. Az MBH Bank komplex megoldásokkal segíti ügyfeleit, hogy ezekre a kérdésekre hatékony válaszokat adjanak, és az exportpiacokon is sikeresen helyt álljanak.

A jelenlegi gazdasági környezetben a támogatások jelentős szerepet játszanak a beruházások elindításában, de egyre több vállalat dönt úgy, hogy a támogatások elnyerése nélkül is belevág fejlesztéseibe.

 Felmerülnek olyan esetek, amikor egy cég nem várja meg, hogy nyer-e a támogatás vagy sem, hanem megelőlegezi a szükséges technológiákat

 – mutatott rá Boros Zoltán. Az elmúlt évek alacsony beruházási intenzitása miatt a számos vállalat saját forrásokból is képesek fedezni a fejlesztéseit, ami stabil alapot teremthet a következő beruházási hullám számára.

A KKV-k szerepe is jelentős

A kis- és középvállalkozások számára a növekedés és a beruházások elengedhetetlenek a nemzetközi piacokon való sikerhez, de a szakember úgy véli, a magyar piac mérete korlátozott számú megjegyezhető brand kialakítását teszi lehetővé.

 Nem vagyunk akkora ország, hogy 700 brandet megjegyezzenek, de még 100-at sem

– figyelmeztetett Boros Zoltán. Úgy gondolja, a nagyvállalati zászlóshajók létrehozása és támogatása kiemelt fontosságú, miközben a KKV-k is kapcsolódhatnak ezekhez a márkákhoz. A jól felépített brandek és az összefogás jelentős versenyelőnyt biztosíthatnak a magyar élelmiszeripar számára, mind belföldön, mind a külpiacokon.

Giczi Gergely, az Agrármarketing Centrum ügyvezető-helyettese szerint a magyar élelmiszeripar fejlődése és exportképessége szorosan összefügg a minőség és az ár versenyképességével.

 Az, hogy valaki minőségi élelmiszert gyártson, az alapelvárás. Az is alapelvárás, hogy ezt jó áron tegye.

- vélekedett a szakértő. Az innováció és a hozzáadott érték kiemelt szerepet kap, hiszen ezek biztosítják az ártöbbletet és a profitot. A magyar standok iránti fokozódó érdeklődés a nemzetközi kiállításokon, például Párizsban, Dubajban vagy Tokióban, azt mutatja, hogy a magyar gyártók egyre inkább az exportpiacokra koncentrálnak, ahol a növekedési lehetőségek kiemelkedőek - emelte ki Giczi Gergely. Az export bővítése azonban nem egyszerű feladat, különösen az inflációs környezetben, amely árérzékenyebbé tette a magyar fogyasztókat. Az ügyvezető-helyettes szerint a belföldi piac stabilitása is kulcsfontosságú a cégek növekedéséhez. A hazai élelmiszeripari beruházások hatékonyságnövelése elősegítheti a belföldi piaci részesedés növelését, miközben az export is fejlődik.

 A belföld tud lenni az a biztos pont, amin a növekedés első fokait el kell érnie egy cégnek

– hangsúlyozta. Az exportpiaci sikerekhez azonban piacismeretre és exporttapasztalatra is szükség van. Az Agrármarketing Centrum éves szinten 10-12 nemzetközi kiállítást szervez, és több találkozót is tart, hogy támogassa a magyar élelmiszertermelőket. Az online katalógusuk, amelyben 250 magyar cég több mint 2000 terméke található, szintén segíti a globális elérhetőséget.

A szakértő rámutatott, hogy a saját márkaépítés jelentős anyagi és marketingköltségekkel jár, ami sok magyar cég számára nehézséget jelent. A saját márkaépítés országonként és piaconként rendkívül költséges, a sajátmárkás termékek gyártása reális alternatíva lehet azoknak a cégeknek, akik nem rendelkeznek elég tőkével a globális marketingkampányokhoz – vélekedett. Az Agrármarketing Centrum célja, hogy minden rendelkezésre álló eszközzel támogassa a magyar élelmiszeripari vállalatok sikerét mind belföldön, mind külföldön.

Címlapkép forrása: Portfolio