Mobil az egész világ, de mit akar az új generáció, amiről a piacnak tudnia kell? − Válaszok a Portfolio Retail Day 2026 konferencián

Ebben a megváltozott környezetben az iskolai mobiltelefon-korlátozás gyors, intézményi reakciónak tekinthető a kialakult helyzetre. A Pénzcentrumnak nyilatkozó Guld Ádám szerint a tiltás önmagában nem átfogó megoldás, de hatékony és praktikus első lépés. Nyugat-európai tapasztalatok mutatják, hogy a kezdeti nehézségek és ellenállás után pozitív változások indulnak el az iskolai közösségekben: újra előtérbe kerülnek a személyes beszélgetések, a társasjátékok, és a könyvtárak ismét valódi közösségi terekké válnak.

Retail Day 2026

Ne maradj le az év legfontosabb retail eseményéről, hiszen a találkozó lehetőséget teremt a tapasztalatcserére, a kiskereskedelmi-szektor legnagyobb kihívásainak megvitatására!

Információ és jelentkezés

Nem a digitalizáció önmagában a probléma, hanem az, amikor a személyes okoseszköz gyakorlatilag egy virtuális életteret nyit az órákon, az iskolai szünetekben, és a diák egyszerűen lecsatlakozik az iskolai közösségről

– emelte ki Guld Ádám. Szerinte a szabályozás akkor lenne igazán eredményes, ha a fiatalok médiatudatosságának fejlesztése és a szülők érdemi edukációja is társulna hozzá.

Családi mintákon múlik

A probléma gyökere sokszor a családi mintákban keresendő. A most felnövő generációt gyakran olyan szülők nevelik, akik maguk is érintettek a túlzott eszközhasználatban, ám ezt sok esetben nem ismerik fel. Ez a reflektálatlan viselkedésminta utánzás útján rögzül a gyerekekben, így a médiafüggés észrevétlenül épül be a mindennapokba.

A következmények súlyosak: a közösségi média 2007–2008 körüli berobbanása óta jól látható összefüggés rajzolódik ki a platformok terjedése, valamint a fiatalok körében tapasztalható szorongás, depresszió és különböző viselkedési zavarok növekedése között. Az egyéni mentális problémákon túl társadalmi szintű kockázatok is megjelentek, például a stabil párkapcsolatok kialakításának nehézsége, az intimitás visszaszorulása és az elmagányosodás. Utóbbit az Egyesült Királyságban már nemzetstratégiai szinten kezelik.

A generációs különbségeket vizsgálva jól látható, hogy az Y és a Z generáció határán éles törésvonal húzódik a digitális szocializáció tekintetében. Az idősebbeknek még volt offline gyermekkoruk, emlékeznek arra, hogyan működött a világ állandó médiakitettség nélkül. A mai fiataloknál ez az élmény hiányzik: ők már egy agresszív, mindent átszövő digitális térben nőttek fel.

Ezt támasztja alá a 2022-es DigiMini-kutatás is, amely szerint az óvodáskorú alfa generáció tagjainak közel fele már az intézménybe lépéskor médiafüggésre utaló tüneteket mutat. A korábbi médiumokkal, például a televízióval szemben a mai digitális eszközök személyesek, és a szülői kontroll hiánya miatt a gyerekek gyakorlatilag korlátlanul férnek hozzá bármilyen tartalomhoz. Ez a nevelésben is strukturálisan új helyzetet teremtett.

A digitális tér gazdasági működése közben szintén gyökeresen átalakult: a figyelem felkeltése és fenntartása lett az egyik legfontosabb valuta. A kereskedelmi televíziózásban kialakult celebritásmodell a közösségi médiában platformfüggetlenné vált, megnyitva az utat a hétköznapi hírességek előtt is. Esetükben a teljesítmény maga a láthatóság menedzselése.

A Kardashian-jelenség jó példa erre. Nem a hagyományos értelemben vett tehetség tette őket világhírűvé, hanem az, hogy a kortárs médiakörnyezetben maximálisan képesek voltak monetizálni a láthatóságot

– fogalmazott a szakértő. Ez a mechanizmus teremtette meg az influenszerek világát, ahol nem feltétlenül a klasszikus művészi vagy szakmai teljesítmény, hanem a folyamatos tartalomgyártás és jelenlét adja a piaci értéket.

AI influenszerek a láthatáron

Az elmúlt években megjelentek a mesterséges intelligencia által generált influenszerek is. Piaci szempontból racionális alternatívát kínálnak a márkáknak, hiszen kiszámíthatóak, nem térnek el a briefingtől, és botránymentesek. A kezdeti lelkesedés azonban mérséklődni látszik. A Z és az alfa generáció tagjai gyorsan felismerik a mesterséges karaktereket, az AI-hang érzelmi üressége és monotóniája pedig sokszor taszítóan hat rájuk. Bár a technológia folyamatosan fejlődik, a gépiesség és a kidolgozatlanság egyelőre akadályozza, hogy ezek a karakterek teljes mértékben kiváltsák az emberi jelenlétet a társadalmi és kulturális terekben. Az emberi tényező így továbbra is meghatározó marad.

A mesterséges intelligencia nemcsak a marketingben, hanem a munkaerőpiacon is érezteti hatását, és a korábbi optimista várakozásokkal szemben már látszanak a feszültségek. Számos szektorban – a pénzügytől az újságírásig – a technológia részben kiváltja a belépő szintű pozíciókat, ami különösen nehéz helyzetbe hozza a pályakezdő Z generációt. "Ami most más, az a tempó" – jegyezte meg a kutató, utalva arra, hogy

a ChatGPT megjelenése óta a változások exponenciálisan gyorsulnak.

Hogy a jövőben inkább új munkahelyek teremtése vagy egy disztópikus összeomlás forgatókönyve valósul-e meg, azon múlik, milyen gyorsan és milyen keretek között tud a társadalom alkalmazkodni az új technológiákhoz, és sikerül-e megfelelő szabályozást kialakítani.

Beszűkült figyelemspektrum

A felgyorsult információáramlás következtében a figyelmi spektrum beszűkült, a mainstream fogyasztás pedig egyértelműen a rövid, impulzusszerű tartalmak felé tolódott el. A Z generáció egy gazdasági válságokkal, járványokkal és háborúval terhelt időszakban nőtt fel, ezért a márkáktól és a munkahelyektől már nem elsősorban szórakoztatást vár, hanem stabilitást, átláthatóságot és tisztességes megélhetést.

Guld Ádám szerint a jövőben azok a szereplők lehetnek sikeresek, akik a gyors, vizuális kommunikáció mellett képesek bizalmat építeni, kiszámíthatóságot kínálni, és valódi értéket közvetíteni ebben a bizonytalansággal teli világban.

Arról, hogy mit akar még az új generáció, amiről a piaci szereplőknek mindenképp tudnia kell, a szakember a 2026. március 2-i Portfolio Retail Day konferencián beszél.

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images