A HUN-REN Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont blogja.
Még mielőtt azt gondolnánk, hogy a divattrendek hasraütésszerű változása a divattervezők (vagy pontosabban a trendelőrejelzők) aktuális hóbortját és hangulatát tükrözi, ez közel sincs így. Elsa Schiaparelli, a XX. század egyik nagyhatású divattervezője mondta, hogy a divat nem öncélú és sosem azért születik, hogy éppen rövidebbek, vagy hosszabbak legyenek a szoknyák, vagy mert a tervező éppen fodrokkal akar dolgozni: a világ változásai, vagy a politika az, amelyek befolyásolják, és alakítják valójában a sziluetteket. Épp ezért nem is meglepő, hogy a közgazdászokat és a gazdasági szereplőket sem hagyta hidegen, hogy vajon milyen összefüggésben van a divat olykor szeszélyesnek tűnő változása és a világgazdaság aktuális állapota.
Az egyik legismertebb “magyarázó” elmélet a hemline theory, vagyis a szoknyaszegély-elmélet, amelyet az 1920-as évekhez és George W. Taylor nevéhez kötnek. A Pennsylvaniai Egyetem Wharton Iskolájának ipari kapcsolatok professzorának tulajdonított teória szerint a szoknyaszegélyek (vagyis, hogy mennyit engednek láttatni a lábból, tehát a szoknyák milyen rövidek) a gazdaság és a tőzsde állapotát mutatják.
Tehát: ha kedvező kilátásai vannak a gazdaságnak és “jó idők járnak”, akkor a szoknyák rövidülnek, recesszió idején pedig hosszabbak.
Ez persze nem tűnik első olvasásra logikusnak, hiszen gondolhatnánk, hogy recesszió idején nagyobb kiadás az alapanyag, és spórolni lehet azzal, ha rövidebbre szabják-gyártják a női szoknyákat. Érdekesség egyébként, hogy Taylor eredeti értekezésének a középpontjában nem is a szoknyák, hanem a háború utáni harisnyaipar állt. Végül az elméletet azzal magyarázta az utókor, hogy jó időkben a nők megengedhetik maguknak a drága selyemharisnyát, amit csak rövidebb szoknya viselésével mutathatnak meg. Szűkösebb években viszont nincs pénz selyemharisnyára, így hosszabb szoknyák rejtik a női lábakat. Ezt azzal egészíteném még ki, hogy az értekezés természetesen a ma már teljesen elérhető árú szintetikus, tömeggyártott harisnyák berobbanása előtt készült, amik csak az 1930-as évek vége után kezdtek elterjedni és eleinte prémium terméknek számítottak.
Több fő évtized is van a XX. század divattörténetében, amelyek látszólag látványosan igazolják az elméletet. Az első világháború után, az 1920-as években robbanásszerű növekedésnek indult a gazdaság, ezzel párhuzamosan a térdig érő szoknyák hódítottak (akkoriban ez valóban rövidnek számított). Az 1960-as években, amikor pedig a második világháború után a gazdaság is szépen ívelt, szemtelenül rövid miniszoknyák uralták az utcákat. Az olajválság alatt pedig ismét dominánsan a hosszabb ruhák és tunikák határozták meg a trendeket.
Mire jutottak eddig az elméletet vizsgáló kutatások?
2010-ben az Erasmus School of Economics két kutatója döntött úgy, hogy empirikus teszt alá vetik a városi legendának bélyegzett szoknyaszegély-elméletet: ehhez havi adatot generáltak az 1921 és 2009 közötti francia L’Officiel magazin anyagaiból. Az pedig felmerült bennük kérdésként, hogy a világgazdaság egészét mégis milyen mutatókkal lehetne a legjobban tükrözni: a kutatásukhoz a National Bureau of Economic Research (NBER) gazdasági ciklusokra vonatkozó kronológiájával vetették össze a szoknyákat. Nem hagyták figyelmen kívül a divatipar egyik alapvető tulajdonságát sem, így abból indultak ki, hogy egy, vagy akár több évvel korábban születnek meg a tervezőasztalon azok a kreációk, amik időbeni csúszással, több szezonnal később fémjelzik az adott időszakot.
A szoknyaszegélyek hosszát adatosítva arra a megállapításra jutottak, hogy igaznak bizonyul az elmélet,
azzal azonban kiegészítették, hogy alapvetően három év csúszással jeleznek a szoknyák a gazdaságról, így egy nehezebb év során bemutatott rövidebb szoknya még a korábbi, a gazdaság számára kedvezőbb időszak emlékét idézi.
2015-ben pedig koreai kutatók az amerikai Vogue-ban az 1950 és 2014 között megjelent szoknyaszegélyek hosszát, valamint olyan makrogazdasági mutatókat, mint a reál GDP, a recesszió és munkanélküliség vetettek össze. Arra az eredményre jutottak a Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles folyóiratban megjelent cikkükben, hogy a recesszió és a munkanélküliség 4 éven keresztül pozitív irányba befolyásolja a szoknyák hosszát, tehát igazolni vélték az elméletet: márpedig, hogy a recessziós gazdaság alatt igenis hosszabbak a szoknyák, míg virágzó gazdasági környezetben rövidülnek a szegélyek. Kínai kutatók 2016-ban annyiban szabták személyre az elmélet vizsgálatát, hogy a Taobao kínai webáruház miniszoknya eladási eredményeit vetették össze 2013 március 1-je és november 30-a között a Sanghaji Értéktőzsdén forgalmazott összes részvény tőzsdei indexével – ehhez a Granger-okozati tesztet, valamint lineáris regressziós modellt használtak.
Arra az eredményre jutottak, hogy ha emelkednek a tőzsdei záróárak, akkor több rövid szoknyát is adnak el másnap, így a kutatók szerint a két mutató közötti összefüggés napi szinten is kimutatható
Persze ennek az ellenkezője is bebizonyosodott már: kifejezetten horvát kontextusban nem állta meg a helyét az elmélet és egy amerikai, nadrágszárak hosszával és divatcégek részvényeivel kiegészített, 2021-es kutatás is a cáfolatot támasztja alá.
Divat-gazdaság
David Gilbert, a University of London történészprofesszora egy 2017-es cikkében amellett érvel, hogy a divat és a gazdaság viszonya olyan mostoha, hogy gyakorlatilag alaptalanok a szoknyaszegély-elméletes összehasonlítások. Azzal azonban egyetért, hogy a divat és a gazdaság között létezik valamilyen viszony. A divat modernkori története ugyanis szorosan összefügg a kapitalizmus történetével. A gond azonban az, hogy sem a divatelméletben nincs jelen igazán a gazdasági megközelítés, sem a közgazdaságtudomány nem tudja, mihez kezdjen a divattal.
A divattörténet így legtöbbször a XX. század évtizedeit, és azok gazdasági-társadalmi-kulturális fő jellemzőit feleltetik meg a szabásvonalak, színek és használt alapanyagok, díszítések változásainak, anélkül, hogy mélyebben értenék is az összefüggéseket. A neoklasszikus mikroökonómia a divatra a divatciklusok modelljén keresztül tekint. Így azt veszi alapul, mikor mutatnak be egy új trendet, az mikor válik népszerűvé, éri el a csúcsát, kezd el csökkenni, majd válik elavulttá – tehát a fogyasztás mintázataként értelmezi. Hasonlóan a marxista gondolkodók és a frankfurti iskola kritikusai szemében is a divat a kapitalizmus funkcionális szükséglete, hogy folyamatosan növelni lehessen a fogyasztást. A professzor számos példát és ellenpéldát hoz arra, mennyire más “divatja” is volt a különböző válságkorszakoknak, hogy alátámassza azt, nem csupán a szoknyaszegélyek hossza jelzi a gazdasági válságidőszakokat a divatban. 1932-ben a Vogue szerint „világválság ide vagy oda, sosem volt jobb alkalom egy sokáig hordható bundába fektetni”. A 2008-2009-es alatt pedig a recesszió és az amúgy divatrajongót jelentő fashionista szavak összevonásából létrejött a recesszionista kifejezés is: ő pedig az a személy, aki korlátolt anyagi lehetőségeihez mérten is megtalálja a módját annak, hogy divatosan öltözködhessen.
Miből veszünk jelentősen többet, illetve kevesebbet, ha válság van?
Évtizedekkel később vált ismertté a lipstick index, vagyis rúzsindex, amit a világ egyik legnagyobb kozmetikai konszernjének, az Estée Laudernek az elnöke, Leonard Lauder terjesztett el: ő azt állítja, hogy a növekvő rúzseladások a gazdasági visszaesés indikátorai. Emögött az a magyarázat, hogy a recessziót megérezve a nők az eldobható jövedelmüket nem drágább ruházatra vagy kiegészítőkre, ékszerekre költik, hanem elérhető luxustermékekre, történetesen kozmetikumokra – így rúzsokra. Ezt Lauder a 2000-es évek válságának tapasztalatai nyomán állította. Ami aztán a koronavírus-járvány alatt kapásból meg is bukott, hiszen a világ legtöbb részén az orrot és ajkakat takaró maszk vált a legtöbb ember állandó kiegészítőjévé. Így nem is az emelkedő rúzseladások, hanem az otthonok négy fala között eltöltött időre jobban reflektáló illatgyertyák, arcmaszkok eladásai váltak a csökkenő gazdasági aktivitás indikátoraivá.
Bár ennek az elméletnek jóval kisebb a tudományos irodalma, a gazdasági lapok újságíróinak fantáziáját annál jobban izgatja. A Business Insider összegyűjtötte, mikor támasztották alá a kozmetikai cégek jelentései ezt az elméletet: a nagy gazdasági világválság alatt, 1929 és 1933 között megugrott a sminktermékekre irányuló kereslet. 2000-ben 11%-kal növekedtek a rúzseladások, 2008-ban pedig szintén kedvező eredményekről számolhattak be a kozmetikai cégek. 2022 második negyedévében a rúzsok és szájfények 28%-os növekedéssel a leggyorsabban növekvő dekorkozmetikai szegmensnek számítanak.
Később azonban, valószínűleg az “index” népszerűségén felbuzdulva felmerült a körömlakk- és a szempillaspirál-index ötlete is. A magyarázat igazából logikus: szűkösebb időkben elkezdték otthon lakkozni a nők a körmeiket, hogy spóroljanak a manikűrszalonokban hagyott kiadásokon. A koronavírus-járvány alatt, mivel maszkot viseltünk, így rúzs helyett a nőknek leginkább a szemsmink maradt. A Washington Post is amellett érvel, hogy a rúzsok, sőt, a férfi alsónadrágok is jósolnak a gazdaság kilátásaival kapcsolatban: az alsónadrágok pedig úgy, hogy recesszió idején jóval kevesebbet adnak el ebből, ez ugyanis olyan ruházati termék, ami nem látszik, így akár egy infláció, bizonytalan gazdasági helyzet során az egyik elsőként mondanak le az új vásárlásáról a férfiak.
Vanessa Friedmann, a Financial Times szerzője szerint a 2009-es válság újabb divatindexet hozott, ami a gazdaság indikátora: márpedig a nyakkendő-indexet, amit egy, az Egyesült Királyságban megfigyelt jelenségre vezetett vissza. Eszerint a gazdaság felett gyülekező “sötét felhőkkel” párhuzamosan a nyakkendő-eladások is egyre emelkedtek. Ezt pedig az 1990-es években mainstreammé váló “laza péntek” kulturális jelenség végével magyarázza. Emögött ugyanis több van, mint a hét utolsó munkanapját fémjelző, lazuló munkahelyi dresszkód és hogy ilyenkor a munkavállalók vállfán hagyhatják az öltönyt és a nyakkendőt. A The Atlantic cikke szerint ugyanis a munkáltatók az intézkedéssel a munkavállalói morált próbálták javítani az embert próbáló üzleti környezetben a recesszió alatt (fizetésemelés, vagy bármilyen más, anyagi jellegű juttatás nélkül, persze). Na de visszatérve a nyakkendő-indexre: a szerző szerint az élénkülő nyakkendő-viselés bizonyos munkakörökben annak az indikátora, hogy viselőjének igenis van még munkája, ezért egyfajta elérhető luxustermékkel kívánja mégiscsak fémjelezni a professzionalizmust.
Mit árulnak el a legújabb trendek a begyűrűző válságról?
Afelől nincs kétség, hogy recesszió előtt állunk, annak mértékéről (mélységéről) azonban megoszlanak a vélemények. A közelgő világválságra ráadásul más jellemző, mint például a 2008-asra: az infláció évtizedes csúcsokat döntöget, míg Németország a korábbi időszakban viszonylag kevésbé volt érintett, a külkereskedelmi mérlege most deficitet mutat, a pénzügyi források hiánya helyett pedig inkább nyersanyagokban és jószágokban szűkölködünk. A munkaerőpiac kilátásai azonban kedvezőbbek és egyelőre a fogyasztói bizalom is stabilnak mutatkozik.
Az elmélet vizsgálatához a Világbank 2005 és 2021 közötti időszakra vonatkozó, a világ GDP-jének százalékos változását vetettük össze a szoknyaszegélyek hosszával. Ehhez a magyar kiadású Glamour magazin ún. Trendbiblia nevű kiadványait vettem alapul, a 2007-es őszi szezontól a 2022-es téli trendeket bemutató, elérhető kiadványokig. Ebben az előttünk lévő fő divatszezonok (tehát a tavaszi-nyári és az őszi-téli) vezető trendjeit mutatják be, alapvetően vizuálisan tematikus (színek, minták, alapanyagok, hosszok és inspirációs forrás) kategóriák szerint. A magyar Glamour kiadását azért is tartom módszertanilag jobb választásnak, mert kiegyensúlyozottan szerepelnek benne a vezető divatheteken bemutatott összeállítások, mint vélhetően a divatfővárosok kiadványaiban. Ha az elmélet megállja a helyét, akkor a GDP-csökkenés két kiugró időszakában (2009 és 2020), akár egy bizonyos időszak elteltével, de hosszabbaknak kellene lennie a szoknyáknak.
A Trendbiblia kiadványok áttekintése nyomán igazolni látszódott az előzetes hipotézisem: mégpedig az, hogy számtalan trend él és van érvényben egymással párhuzamosan, így a 2000-2010-2020-as évek trendjeit már nem határozza meg egy domináns szoknyahossz. A divatbemutatók kifutóin tehát egyidőben jelennek meg mini, combközépig érő, térd körül végződő, vagy éppen a földet seprő maxiszoknyák. Néhány szezonban volt kiemelve egy-egy karakteres szoknyahossz: így 2008-as tavaszi-nyári szezonban a “t, mint térd alatti szoknyahossz” és az “n, mint New Look” trend. Ez a Christian Dior nevével fémjelzett, a második világháború végén bemutatott kollekcióra utal, amelyben a karcsú derekak és nőies sziluettek mellett forradalminak bélyegezte az akkori divatsajtó az alapanyagban bővelkedő, a vádli közepéig érő szoknyákat. A midi (tehát térd alatti hosszúságú) szoknyák még 2015 tavaszán és 2016 őszén is trendinek számítottak. Ezután a 2010-es tavaszi-nyári időszakban voltak kihangsúlyozva a lábvillantó miniszoknyák, a maxiszoknyák pedig 2012 őszén, 2013 tavaszán, valamint 2020 őszén.
Kevés ruhadarab köszön azonban vissza gyakrabban a divatmagazinok oldalairól és a közösségi médiáról mostanában, mint az olasz MiuMiu márka mikro miniszoknyája: ennek nemcsak a szoknyaszegélye rövid, de még a csípőcsontot is láttatni engedi. A darab a 2022-es tavaszi-nyári szezon egyik legismertebbje, és ha csak pusztán ezt nézzük, azt sugallja, a gazdaságnak sosem volt jobb, mint most. Vagy ez csak egyetlen, deviáns esettanulmány? Valamint az is nyitott kérdés marad, ha nem pont a GDP, akkor milyen gazdasági indikátorok mozognak akár együtt a trendekkel?
Mennyire vethető össze egyáltalán a gazdaság a szoknyák hosszával?
Bár egy kísérlet erejéig én is teszt alá vetettem az elméletet, a korábbi szoknyaszegély-elméletek vizsgálata inkább ahhoz hasonló kutatásmódszertani dilemmához hasonlít, mint a gólyák és a kisbabák esete, amit szintén előszeretettel tesztelnek időről-időre a kutatók. Robert Andrew Matthews, az Aston egyetem statisztikaprofesszora intett ezzel kapcsolatban óvatosságra: attól még, hogy statisztikailag szignifikáns korreláció van a gólyapopuláció és a születési arány között Európában, egyik sem magyarázza a másikat.
Arra figyelmeztet, hogy ne süssük rá a kauzalitás bélyegét, ha együttjárást tapasztalunk: tehát ez még nem jelenti azt, hogy a gólya hozza a kisbabát.
Miközben a divat a világ egyik legglobalizáltabb iparága, az egyik legszéttagoltabb ellátási lánccal, globalizáció ide vagy oda, hagyományosan a divatipar erőközpontjai továbbra is főleg Nyugat-Európában és az Amerikai Egyesült Államokban koncentrálódnak. Hiába ment végbe egy jelentős proliferáció a divathetek létrejöttében, hiába emelkedtek fel pénzügyi központok Ázsiában is, a divatipar hatalmi berendezkedését Frederic Godart egy oligarcha struktúrához hasonlította. Bár a világon mostanra több, mint 100 divathét van, a divatfővárosok, az ún. BigFour (tehát London, Párizs, New York és Milánó) továbbra is tartják előnyös pozíciójukat. De vajon nem ad-e torz képet az, hogy a divatsajtó figyelme a jelentősebbek köré koncentrálódik? Csak a párizsi divathét során például közel 100 divatbemutató van, és nem ritka, hogy egy show alkalmával akár 100 különböző összeállítást mutatnak be a tervezők (ennek persze csak egy része tartalmaz szoknyát).
Ennek fényében a korábbi kutatások módszertanát is lehetne piszkálni: egy-egy divatfőváros kiadványai sem feltétlenül jelentenek kiindulási pontot a világgazdaság egészére vonatkozóan, hiszen nem teljesen objektívek, és nem vonultatnak fel minden egyes bemutatott szettet. Érthetően előnyben részesítik a magazinszerkesztők a saját dizájnereiket, egy-egy editorial korábbi, nemzetek közötti rivalizálás, vagy szinte kisebb geopolitikai csatározások helyszíne is lehet az ott dolgozók szubjektív ízléspreferenciája mellett. Ha pedig a divatmagazinok fotósorozatainak, termékajánlóinak képanyagát vesszük figyelembe, ami nem feltétlenül tükrözi az “utca” divatját, a felgyorsult a divatciklusok (történetesen, hogy már rég nem csak az évi két szezonban rukkolnak elő a divatmárkák új kollekciókkal) és a divatmagazinok stylist-jai sem feltétlenül ragaszkodnak már a kifutók legfrissebb kreációihoz, hanem előszeretettel vegyítenek ún. vintage, tehát korábbi évtizedekből származó darabokat a legaktuálisabb termékek közé. Mi jellemzi tehát jobban a divatot, a korszellemet és a gazdasági helyzetre való, esetleges reflekciót? Amit látunk a kifutókon, vagy amit ténylegesen vásárolnak és viselnek az emberek?
A gond a szoknyaszegély-elmélet világgazdasági indikátor-léte kapcsán leginkább az, hogy egyfelől mostanra számtalan párhuzamos trend – és szoknyahossz – él egymással párhuzamosan, másfelől pedig a ruhadarabok színe, szabása, bősége és díszítései sem egy komplex, kutatási folyamat eredményeként kerülnek kihirdetésre. Korábban a divattervezők és divatházak mankóként a trendelőrejelzésekhez nyúltak. A trendelőrejelzők a kulturális, gazdasági, társadalmi, politikai, technológiai fejlesztések és mozgalmak, változások tekintetében lőtték is be, hogy a zeitgeist éppen milyen ruhadarab lenne a közeljövőben. Mostanra azonban az egyre csak rövidülő makrotrendeket (és a divattermékek vélt, minél jobb eladhatóságát) leginkább a közösségi média és az online tér rezgéseit figyelő algoritmusok és a mesterséges intelligencia eszközei határozzák meg.
Így az alacsonyabb piaci szegmenst megcélzó, tömeggyártásra berendezkedő márkák sem feltétlenül a magasabb kategóriához tartozó kifutók ruhakölteményeit veszik alapul.
Alapvetően a divat és a társadalom kapcsolatának megszakadására hívta fel a figyelmet korábban Li Edelkoort, a világ egyik legismertebb trendelőrejelző szakembere is a 2015-ben közzétett Anti-divat manifesztójában: Edelkoort arra mutat rá, hogy “a divat elvesztette a fonalat, azzal kapcsolatban, hogy mi zajlik a világban, és hogy mit is akarnak az emberek”. Inkább a ruhák gazdaságáról, mintsem divatról kell már beszélnünk. De vajon pont ez közelíti majd a közgazdaságot és a szoknyákat egymáshoz?
Dobos Emese az ELKH Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont Világgazdasági Intézetének tudományos segédmunkatársa
A cikk a szerző véleményét tükrözi, amely nem feltétlenül esik egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával.
Címlapkép: Getty Images
