A magyar GDP 15 százalékát érheti négy CEO hírneve

A Pressinform kommunikációs ügynökség és a Portfolio közös kutatásából kiderült, hogy a hazai vállalati felsővezetők kétharmada stratégiai fontosságú tőkeelemként tekint a társaság hírnevére, reputációjára, amely mintegy 60 százalékban befolyásolja a cégek piaci értékét. De vajon milyen mértékben befolyásolja a vállalat piaci hírnevét, kedvező vagy kedvezőtlen megítélését a cég első emberének elismertsége? 2024-es, a hazai vállalati felsővezetők körében végzett kutatásukban erre a kérdésre keresték a választ.

A reputáció nem szépségverseny, hanem kamatozó bankbetét

A társaság első emberének jó hírneve, elismertsége az egész vállalat reputációjának, a cég piaci-üzleti teljesítményének egyik legfontosabb hajtóereje. Egy négy kontinensre kiterjedő korábbi kutatás* szerint a vállalat piaci értékének átlagosan 44 százaléka köszönhető az első számú vezető megítélésének.  Mindezt a hazai viszonyokra vetítve, a négy vezető hazai tőzsdei blue chip aktuális, 11 300 milliárd forintos kapitalizációjából nagyságrendileg 5000 milliárd forintot képvisel a négy CEO piaci megítélésének, reputációjának értéke.

A nemzetközi felmérések eredményeit a Pressinform kommunikációs ügynökség és a Portfolio friss hazai kutatása is megerősíti.

A magyarországi vállalati felsővezetők 85 százaléka kiemelten fontosnak tartja a cégvezető piaci hírnevét, elismertségét egy társaság piaci megítélésében, ezen belül 35 százalékuk egyenesen meghatározó elemként tekint a CEO hírnevére.

Ez az érték nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedően magas: a korábban említett nemzetközi felmérésben a megkérdezettek a CEO kedvező vagy kedvezőtlen megítélését csupán az ötödik-hatodik helyre rangsorolták a vállalati reputációt legerősebben befolyásoló tényezők között. 

Egy rossz mondat a CEO-tól, és milliárdokat bukhat a cég

A hazai vállalatvezetők jól láthatóan tisztában vannak vele, hogy a vállalat első emberének hírneve, önmagáról közvetített képe, kommunikációja az üzletmenet szinte minden területére nagy hatást gyakorol, ám ez a hatás nem minden esetben pozitív, és komoly kockázatokat is hordoz magában.

az elmúlt években számos olyan eset történt, amikor egy-egy jól vagy rosszul sikerült felsővezetői nyilatkozat, gesztus vagy reakció drámai következményekkel járt

az általa vezetett cég pénzügyi helyzetére, piaci megítélésére.

A BP Mexikói-öbölben 2010-ben felrobbant olajfúrótornya, illetve Tony Hayward vezérigazgató ennek kapcsán elhíresült televíziós interjúja katasztrofális pénzügyi következményekkel járt: a BP részvényeinek árfolyama másfél hónap alatt 52 százalékot zuhant, miközben a cég 40 milliárd dollárt fordított a környezet megtisztítására és a lakosság, a halászok kárpótlására.

De Elon Musk világhírű üzletemberrel is előfordult már hasonló eset, amikor a New York Times-nak 2018-ban adott interjújában rendkívül stresszesnek, túlhajszoltnak és kiégettnek tűnt. A rosszul sikerült médiaszereplés a befektetőkben és piaci elemzőkben komoly kétséget ébresztett Musk vezetői teherbírását illetően, ami a Tesla részvényárfolyamának meredek eséséhez vezetett.

2005-ben Harry Stonecipher, a Boeing akkori vezérigazgatója pedig egy női alkalmazottal való kapcsolata miatt kényszerült lemondani. Mivel a vállalat vezetése akkoriban már etikai problémák miatt is erős bírálatok kereszttüzébe került, a botrány különösen érzékenyen érintette a vállalatot, erodálta a befektetői bizalmat és rontotta a Boeing hírnevét az iparágban.

Hogyan adjuk el a vállalat első emberét?

A cégvezetők hírnevét, piaci megítélését befolyásoló tényezők közül a kutatásban részt vevők mindenekelőtt a jó külső kommunikációt (közel 97 százalék), valamint a döntésképességet és a döntésekért vállalt felelősséget (89 százalék) tartják a legfontosabbnak.

Ugyancsak magas pontszámot ért el a cég teljesítménye és piaci magatartása, továbbá a vezető válságkezelési képességei és jó piaci kapcsolatai. Az összesen 16 szempontot tartalmazó prioritási listán ugyanakkor

a középmezőnybe kerültek az olyan vezetői tulajdonságok, mint a motivációs képességek, a tisztességes és etikus vezetői magatartás, valamint a világos vízió és stratégia,

míg a fontossági listát a politikai kapcsolatok, a döntési szintek delegálása, valamint a nyíltság, a megközelíthetőség és mások munkájának elismerése zárja.

A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a cégvezetők piaci megítélésében nincs különösebb jelentősége sem a vezető nemének, állampolgárságának, sem pedig életkorának vagy a vállalat származásának (magyar/nyugati/keleti), egyedül a magyar nyelvtudás fontossága kapott némileg nagyobb hangsúlyt a külföldi cégvezetők esetében.

A vezetői döntés is áru, amit el kell adni

A kutatás során külön figyelmet szenteltünk annak, milyen hatással lehetnek a vállalati felsővezetők döntései, illetve e döntések kommunikációja a CEO-k piaci megítélésére. A megkérdezettek többsége (85 százaléka) egyetért abban, hogy a vezetői döntések a vezetői teljesítmény megítélésének fontos elemei.

Még nagyobb egyetértés (88 százalék) mutatkozik abban, hogy a vezetői döntések sikerét erősen befolyásolja, mennyire értik meg és fogadják el azokat a vállalati stakeholderek (vásárlók, munkatársak, üzletfelek stb.), ezért a túlnyomó többség (90%) rendkívül fontosnak tartja a döntések körültekintő pozícionálását és kommunikációját.

Mindezek ellenére a cégvezetők csaknem fele (45 százalék) nyilatkozott úgy, hogy a potenciális reputációs hatások (azaz a cég és a cégvezetés megítélésének lehetséges változása) egyáltalán nem (10%) vagy csak közepes mértékben (35%) befolyásolják a vezetői döntések tartalmát.

Tudják, hogy fontos, mégsem foglalkoznak vele

A kutatás talán legérdekesebb ellentmondása, hogy miközben a megkérdezett vállalati felsővezetők túlnyomó többsége (83 százalék) szerint a CEO kommunikációja jelentős hatást gyakorol a vállalat reputációjára és piaci értékére, addig

a megkérdezettek csupán 32 százaléka kezeli kiemelt prioritásként vagy fontos feladatként saját vezetői brandjének építését,

43 százalékuk számára pedig mindez csupán alig, vagy egyáltalán nem fontos.

A vállalatvezetők prioritási listáján a középmezőnyben foglal helyet az a szempont is, hogy a CEO jó hírneve fontos szerepet játszik a cég dolgozóinak teljesítményében, motiválásában.

A CEO túl fontos ahhoz, hogy csendben maradjon

A kutatásban részt vevő vállalati felsővezetők a dolgozókkal a céges rendezvényeken és felületeken történő aktív kommunikációt tartják messze a legfontosabbnak a vállalatvezetői imázsépítés szempontjából (4,19 pont az 1-től 5 pontig terjedő skálán).

A második legfontosabb eszköznek a jelentős iparági témákban való aktív kommunikációt, sajtószerepléseket tekintik (3,93-3,75 pont), de csaknem ennyire fontosnak (3,54 pont) értékelik a közösségi médiafelületeken való szakmai aktivitást is. Egyértelmű kisebbségben vannak azok, akik szerint egy cégvezetőnek az iparágtól független közügyekben (pl. környezetvédelem, makrogazdasági és társadalmi témák) és szervezetekben is célszerű aktív szerepet vállalniuk.

Úgy tűnik tehát, hogy bár a vezetői reputáció értékével elméletileg nálunk is a legtöbben tisztában vannak, sok vezető ódzkodik a tudatos reputációépítés kellemetlenségeitől és kétségtelen kockázataitól – nem érzik magukat alkalmasnak vagy kellően felkészültnek a nyilvános szereplésekre. Noha a nyilvánosság fontosságát, véleményformáló erejét általában elismerik, a vállalatvezetők nagy része leginkább a médiaszereplésektől tart. Szívesebben vesznek részt a kevésbé „kockázatos” iparági konferenciákon, vagy szerepelnek belső vállalati rendezvényeken és felületeken, illetve az utóbbi időben egyre aktívabbak a social media felületeken is.

A kutatás ide kattintva érhető el.

_{* https://webershandwick.com/news/the-ceo-reputation-premium-a-new-era-of-engagement}

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images

A jelen írás nem minősül befektetési tanácsadásnak vagy befektetési ajánlásnak. Részletes jogi információ