Az elmúlt évtizedek egyik legsúlyosabb gazdasági válságával néz szembe az ország, amely volumenében és komplexitásában talán csak a 2008-2009-es világválsággal mérhető össze. A korábbi tapasztalatok segítenek a jelenlegi környezethez való alkalmazkodásban? Vannak olyan best practice-k, megoldókulcsok, amelyekkel hatékonyan lehet védekezni a kedvezőtlen körülmények ellen?
Fabricius Gábor: Az elmúlt három évtizedben valóban ez a két súlyosabb válság, amely a hazai gazdaságot érinti, de csak azért ilyen alacsony ez a szám, mert a piacgazdaság 1989 óta létezik Magyarországon. A régóta kapitalista gazdasági modellben működő országokban Nyugat-Európában vagy Amerikában számtalan válságot éltek át a vállalatok, szinte minden évtizedre jutott egy: az 1929-30-es válság a II. világháború előtti Magyarországot is rendkívül súlyosan érintette. Számos olyan többszáz éves vállalat vagy network működik a mai napig, amelyek folyamatosan tudtak alkalmazkodni a megváltozott viszonyokhoz.
A piacgazdaságban törvényszerűen vannak felívelő, stagnáló és recessziós periódusok is, ez a rendszer része.
Azt gondolom, hogy az egész struktúrában, és a szereplők DNS-ében benne kell lennie az alkalmazkodási képességnek, hogy egy megváltozott helyzetben, hogyan lehet például új könyvviteli, sales- vagy HR stratégiával, tőkebevonásokkal, hitelekkel, új termékek bevezetésével túlélni egy ehhez hasonló helyzetet. Különösen igaz ez egy szolgáltatóiparban működő vállalkozásra, amely kizárólag a konjunktúrától, tehát más cégek megrendeléseitől függ.
Barna Tamás: Nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy nem csak az említett válságok formálták a hazai piacot. Az elmúlt 10 évben történt egy nagyon határozott gazdasági átrendeződés, új stakeholderek nőttek fel és erősödtek meg a hazai versenyszférában. Ehhez a tényhez ugyanúgy alkalmazkodnia kell a hazai szereplőknek.
Hogy tud ma Magyarországon sikeres lenni egy vállalat, úgy, ha nem köteleződik el, nem választ magának politikai-gazdasági „oldalt”?
B.T.: Azt gondolom, hogy tehetséggel, minőséggel továbbra is lehet prosperáló vállalatot működtetni, nem muszáj elköteleződni politikai-gazdasági entitások mellett. A Republic Group erre tökéletes példa. Egyébként egyáltalán nem lenne kötelező, hogy egy nagy állami megbízást csak politikailag elkötelezett szereplők vihessenek el.
Az, hogy a nagy megrendelők nagy része el van térítve a piactól, nem könnyíti meg a helyzetünket, de mindenkinek alkalmazkodnia kell, és ebből a helyzetből szükséges kihozni a legjobbat.
F.G.: Az általunk követett vállalati stratégia és a túlélési ösztön jelenleg a legvitálisabbak közé tartozik a piacon. Érdekes, hogy a piac - függetlenül attól, hogy milyen hátterű vagy milyen elköteleződésű cégről van szó - az általunk kinevelt kreatív szakembereket keresi és alkalmazza, akik időről időre „hazatérnek”. Számomra ennél nagyobb elismerés nincs, ez bizonyítja azt, hogy a Republic olyan iskola, ami az egész piacot energizálja. Ez a verseny az egyetlen út, ami a kontraszelekciót megakadályozhatja. Lehet, hogy vannak hirtelen nagyon sikeressé vált reklámügynökségek a piacon, ugyanakkor
mi már 25 éve sikeresek vagyunk, és terveink szerint a következő 25 évben is azok leszünk.
A kreatív szakmákban a humánerőforrás jelentősége kiemelkedő, hiszen a kommunikációs iparágakban működő vállalatok szolgáltatásai, termékei gyakorlatilag egytől-egyig intellektuális produktumok. Az elmúlt két és fél évtizedben hogyan alakult, hogyan fejlődött a hazai szakemberek felkészültsége? Hogyan lehet ma egy jól képzett szakembert megszerezni és megtartani?
B.T.: A mi munkánk valójában egyszerre legalább két szakmát is lefed. Az egyik a kreatív termelő szakma, a copywriterek, kreatív direktorok szakmája, akik a konkrét tartalmat, szöveget, reklámot találják ki és gyártják le, illetve vannak marketingszakemberek, akik pedig a marketingstratégiát dolgozzák ki és valósítják meg. 25 évvel ezelőtt gyakorlatilag azokból lettek a marketingszakemberek, akik jól beszéltek nyelveket, ezért főként bölcsészekből állt a csapat.
A szakmának volt egy nagyobb boom-ja, amikor rengeteg pénz áramlott a reklámiparba, a piacgazdaságban megerősödő cégek felismerték a marketing fontosságát. A folyamat egyik alapvető eleme változott meg az elmúlt években: a korlátlan fogyasztás már egyre kevésbé trendi, a klímaváltozás és környezetvédelem, a politikai korrektség sokat változtatott a szakmán. Ezzel párhuzamosan egyértelműen azt látjuk, hogy a nyelveket jól beszélő szakemberek jelentős része elkezdett kivándorolni Magyarországról, ezért
az elmúlt 6-7 év permanens minőségi munkaerő hiányáról és annak a pótlásáról szólt.
F.G.: Egy olyan cégnek, amelyek teljesítménye gyakorlatilag 100 százalékban szellemi apport, különösen vigyáznia kell arra, hogy elsősorban ne a pénz miatt válassza őket egy munkavállaló. Az belépési küszöb, hogy tisztességes fizetést kapjanak, de ez nagyon nem elég. Olyan környezetet kell teremteni, amely életszemléletben, világlátásban, életstílusban, gondolkodásmódban megtermékenyítő a kollégák számára. Ha valaki velünk dolgozni, azzal nemcsak egy pozíciót, egy névjegyet és egy jó fizetést kap, hanem egy olyan életszemléletet, amellyel versenyben tudja tartani magát.
Továbbá segítünk nekik abban, hogy megtanulják észrevenni a rejtett összefüggéseket, integráltan szemléljék a valóságot, fejlődjön a holisztikus látásmódjuk, hiszen egy bonyolult és sokrétű világban élünk. Ehhez támpontokra van szükség, így tanácsot adunk nekik abban, hogy milyen országokra és városokra kell például figyelni, ha kreatív impulzusokra vagy kommunikációszakmai inputokra van szükség, vagy mely médiumokat érdemes olvasni, milyen filmeket nézzenek. Ezek a gondolatok a cég indulásakor főleg bennünk fogalmazódtak meg, mi adtuk ezt a receptet, de ez azóta nagyon sokat színesedett, hiszen sokféle ember dolgozik nálunk.
Ez a fajta vállalati kultúra nagyon vonzó a munkaerőpiacon, amire büszke vagyok.
Gábor említette, hogy a jó és biztos fizetés ma már a belépőszint a munkaerőpiacon, és a vállalati kultúra is fontos szempont a munkahely kiválasztásánál. Mennyire fontos tényező ebben a versenyben a cég brandje?
B.T.: Minden cég működése mögött van valamilyen motiváció. Egyszerű esetben ez a pénztermelés, de ezen felül nagyon fontos, hogy legyen küldetés, amellyel egy munkavállaló is azonosulni tud, és szívesen teszi bele ezért a kreativitását, erőfeszítéseit a működésbe. Ez egész biztosan fontosabbá vált az elmúlt pár évben. Korábban a klasszikus tőkefelhalmozás volt a jellemző, de ez a korszak elmúlt, ha úgy tetszik, akkor az emberek elérték már azt az életszínvonalat, amikor már absztraktabb célok felé is fordulhatnak. Egy alkotó közegben ez nagyon fontos, hiszen a kreativitás, a motiváció, a lelkesedés megléte vagy hiánya nagyon gyorsan megmutatkozik az intellektuális végeredményen is. Nekünk meg kell találni az egyensúlyt,
a Republic mégiscsak a piac egyik legnagyobb szereplője.
A küldetésnek igaznak kell lennie, ugyanakkor nem lehet nagyon niche, nem tudunk csak nagyon szűk csoportoknak szóló tartalmakat, stratégiákat gyártani, ennél mi nagyobbak vagyunk.
A mi küldetésünk egyértelműen az, hogy mindig nemzetközi szintű tudást hozzunk be Magyarországra. A BrandFestival is többek között erről szól. Azt gondolom, hogy az ország egyik legnagyobb hiányossága a reformkor óta, hogy nem jön be külföldről inspiráció, tudás, nem tanulnak az emberek, bezárkózott, provinciális létben léteznek, aminek az a vége, hogy nem tudnak kitörni, amely aztán depresszióhoz, kilátástalansághoz vezet. Mi behozzuk ezt a tudást, műveljük a szakembereinket, ezért is olyan keresettek azok a piacon, akik nálunk dolgoztak.
Azzal szeretnénk foglalkozni, ami túlmutat a saját és a céges érdekeinken, amivel dolgunk van a világban, ez pedig a magyar kreativitás kibontása és egyre magasabb szintre emelése.
Mit lehet tenni akkor, amikor a közbeszédben a külföldről behozott tudás és inspiráció, illetve a másolás vagy utánzás közé – sokszor tévesen – egyenlőségjel kerül?
B.T.: Gábor nagyon régi mondása, hogy a trendek úgy haladnak a centrumból kifelé, mint amikor egy vízcsepp beleesik a tóba és körkörösen hullámokat vet.
Szerintem Londonhoz, New Yorkhoz képest mi trendkövetők vagyunk, Budapesthez képest pedig egyértelműen trendsetterek.
Folyamatosan szkenneljük, hogy mi történik a világban. A japán autóipar szlogenje volt sokáig a „lemásoljuk, de jobban”. Mi is igyekszünk megtanulni, ellesni a jó gyakorlatikat, de jobban, és a hazai viszonyokhoz igazítva alkalmazni azokat. Sosem szabad abbahagyni a tanulást, nyitottnak kell maradni és nem csak felszínesen, hanem az új dolgokat mélységében is megismerve kell a trendeket lekövetnünk, és hozzátennünk a saját teljesítményünket, kreativitásunkat.
Ennek a szellemében szerveztük meg az idei, digitális ökoszisztémával foglalkozó BrandFestivalt. Nagyon könnyű lett volna egy „metaverzumos frázispuffogtatás” irányába elmenni, de mi nem a lánglelkű szónoklatban kiemelkedő embereket hívtunk csak meg, hanem olyan adatalapon dolgozó elemzőket is, kutatókat és szaktekintélyeket, akik ezt a tudást el tudják mélyíteni.
F.G.: Nagyon fontos, hogy az a tudás, ami a rendezvényen megjelenik, az a Republicnál a szolgáltatás részévé válik. Rengeteg reklámügynökség nem jön el a rendezvényre, mert azt gondolja, hogy egy másik reklámügynökség által szervezett eseményen részt venni kellemetlen, és annak a beismerése, hogy a másik jobb nála. Szerintem ez edukációs és HR stratégia szempontjából óriási hiba. Tőlünk az egész csapat részt vesz a programokon, adott esetben a meghívott előadóinkkal saját workshopjaink is vannak, a tudás pedig termék és gondolkodás szintjén is a cég részévé válik.
Ez sokkal nagyobb tudásimport, mint egy multiügynökségnél az a néhány morzsa, amit New Yorkból ideszórnak időről-időre.
A rendezvény idén a digitális ökoszisztéma, a metaverzum témái köré épült. A virtualizáció akkora ugrás lesz, mint az internet megjelenése, később pedig a social média térnyerése?
B.T.: Teljesen új diszciplínáról van szó, nehéz még konkrét kijelentéseket tenni nemhogy a technológia jövőjével, hanem akár a jelenével kapcsolatban is. Abban biztos vagyok, hogy az embereknek mélyebb együttlétre van szükségük, mint amit a jelenlegi online platformok biztosítanak. Ha csak egy bizonyos szolgáltatásra fókuszálok, akkor például egy metaszerű világ bankfiókjában sokkal szívesebben intézném az ügyeimet, mint egy online platformon egy buta chatbottal beszélgetve.
Szerintem a metaverzum a szociális együttlét igényét szolgálhatja ki, ami ugyan nem személyes, mégis a személyesség illúzióját kelti.
Még közelebb hoz egymáshoz embereket, világokat, és valóban lehetőség nyílik rá, hogy ha például egészségügyi beavatkozásra van szükségem, akkor a világ négy pontján dolgozó orvosok közösen műtsenek meg. Ázsiában lakik a Föld lakosságának a 80 százaléka, viszonylag kis körön belül óriási népsűrűség mellett. Felvethető kérdés, hogy nem lehet-e jobb minőségű életet élni a metaverzumban, mint egy nyomornegyedben – ez persze menekülés is lehet adott esetben. Nagyon sokféle szempont van, amit mi innen nem fogunk megérteni.
Nyilván a metaverzumot nem Magyarországra fejlesztették ki, nem mi vagyunk az elsődleges célcsoport, emiatt biztosan kell egy kis alázat ennek a megértéséhez.
Az ötletet, a gondolatot, illetve a jobbító szándékot kell keresni, és ha nem félünk ettől a technológiától, akkor ez valóban jobbá, élhetőbbé, érdekesebbé tudja tenni a világot. Amennyiben ez beigazolódik, akkor nagyon nagy jövő áll a technológia előtt. Azt még nehezen ítélem meg, hogy a virtuális létnek milyen lesz a képi megvalósulása, de abban biztos vagyok, hogy ennek a fajta interakciónak a kibontása és élvezhetőbbé tétele nagyon fontos lesz a jövőben. A fesztivál nyitóbeszédét például a metaverzumban akartam megtartani, és azt terveztem, hogy lesz rajtam egy Tommy Hilfiger farmer és póló, amelynek már van metaverziója is. Meglepetésemre nem tudtam megvenni, mert már elfogyott.
Ahogy nyílik ez a világ, egyre többen fogják ezt használni.
Már most is számos világcég ott van a virtuális térben, ahogy a fenti példa is tökéletesen mutatja, és várhatóan még több cég jelenik majd meg a virtuális termékeivel. Hogy tud a reklámipar alkalmazkodni a metaverzumban megjelenő vállalatok igényeihez?
F.G.: Ahogy Tamás is említette, még nem lehet biztosan tudni, hogy a metaverzum vizuális leképeződése pontosan milyen lesz. Azt reklámipari szempontból nem tartanám előremutatónak, ha a fizikai valóság eszközeit egyszerűen átmásolnánk a virtuális térbe. Például egy óriásplakát nem egy interaktív felület, nem tud hozzám szólni, nincs is olyan típusú adata, amivel egy olyan hirdetést tud kínálni, ami engem éppen érdekel. Miért kellene nekem óriásplakátokon harisnyát vagy babahintőport nézegetnem? Egy óriásplakát nem tud mást csinálni, mint elhelyezni az agyamban egy információt, amit csak nagyon sokára fogok tudni vásárlásra fordítani.
Nekem olyan termékeket kell reklámozzanak és abban a pillanatban, amikor arra szükségem van.
Sokkal inkább a termékek egymás közötti összehasonlíthatóságát és a választás racionális megkönnyítését segítse a reklám. Ezek mind olyan sarokpontok, amikre aztán a kreatív szakember számos ötletet tud majd hozni. Ennek gyökere már ott van a mai online kommunikációban is. Magának a kommunikációs iránynak kell sokkal jobban erősödnie, hogy ebben a nagyon bonyolult és sokrétű világban, amiben túlzottan sok az információ, egyszerűsítse a létezést, és az egyszerűségében segítse a fogyasztót.
Címlapkép: Republic Group
A Portfolio a BrandFestival médiatámogatója.
