Hogyan változott meg a piackutatás az elmúlt években? Milyen hatásai vannak a digitalizációnak: teljesen új alapokra helyezte a kutatásokat, vagy inkább kiegészíti a korábbi módszereket?
Sztupár Andrea: Ahogy változtak az emberek média és fogyasztási szokásai - mivel minden felgyorsult -, úgy változott a piackutatás maga is. Ma már nemcsak az a kérdés, hogy hogyan jutunk hozzá az adatokhoz, a gyors és rugalmas döntéstámogatási megoldások prioritást élveznek. A digitalizáció pont ezt az ismérvet támogatja meg erőteljesen. Látnunk, kell, hogy az elsődleges információforrás most már kézben hordozható. A hazai lakosság 80 százalékának van okostelefonja, és használja is vele a világhálót.
Az elmúlt évtizedben a piackutatásban a hagyományos módszertanok - főként az adatfelvételt illetően - szép lassan kikoptak.
10 évvel ezelőtt még nagy számban lehetett telefonos vagy face-to-face interjúkat készíteni, ma már nem ez a járható út. Online panelt építettünk, telefonos applikációt fejlesztettünk és így sokkal hatékonyabban érjük el az embereket.
A GfK Retail paneljének kereskedelmi igazgatójaként úgy látom, hogy a digitalizáció egyik leginnovatívabb következménye, hogy ma már okostelefonra optimalizált riportokat kínálunk a megrendelőinknek.
Turcsán Tünde: Ma már közel 4 ezer háztartással dolgozunk akár napi szinten is. Mobiltelefonja mindenkinek van, így kifejlesztettünk egy olyan mobiltelefonos applikációt, amin keresztül paneltagjaink tudják rögzíteni számunkra a vásárlásaikat. Ezáltal sokkal intenzívebb lett a kutatásban részt vevőkkel az együttműködés és így mi is gyorsabban tudunk reagálni az emberek vásárlási, viselkedési szokásainak a változására.
Az utóbbi években sok vállalat maga is létrehozott kutatási osztályokat, ráadásul ma már a Google vagy a Facebook segítségével is nagyon sok információhoz juthatnak a cégek. Mennyire jelentenek versenytársat a klasszikus kutatócégeknek ezek a platformok?
Turcsán Tünde: A digitalizáció saját ügyfélkörben megkönnyíti az adatszerzést, viszont a gyártók és kereskedők általában a saját termékükre, illetve bolthálózatukra vonatkozóan rendelkeznek adatokkal, a konkurenciát nem látják. Ez az adat önmagában nem elég. A piackutató cégeknek a saját kutatások, felmérések kapcsán megvan a lehetőségük arra, hogy a teljes piacra "rálássanak", vagy legalábbis a piacnak nagyobb szeletét lássák, mint az egyes piaci szereplők külön-külön.
Bár az adatfelvétel is fontos, de a piackutatásban a fókusz mégis egyre inkább az adatok értelmezése, feldolgozása felé tolódik - akár a külön felmérésből származó adat, akár az ügyfél saját adatgyűjtése alapján. A piackutatás is egy szakma. Szaktudás kell hozzá. Rengeteg adattal dolgozunk, melynek előállítása, majd átdolgozása egy megfelelő üzleti tervvé hatalmas emberi erőforrást és hozzáértést igényel.
Nagyon fontos, hogy üzleti értéket tudjunk adni az ügyfélnek, hogy értelmezzük az adatokat és azokon túl is lássunk: értsük az egész piacot, nem csak az adott piaci szegmenst, amellyel kapcsolatban adatokkal rendelkezünk.
Amennyiben az ügyfelek reális képet szeretnének kapni a versenytársakról, a piac alakulásáról, manapság is érdemes inkább piackutató céggel együttműködni. Így lehetőség nyílik az adatok szélesebb körű és együttes feldolgozására, értelmezésére mely valóban hatékonyan képes hozzájárulni a gazdasági döntések meghozatalához.
Mit gondolnak, mi jelenti a legnagyobb kihívást a piacon?
Sztupár Andrea: Jelenleg az egyik legnagyobb kihívás az, hogy minél gyorsabban minél relevánsabb és átfogóbb információkkal lássuk el a minket megbízó cégeket.
A gyorsaság abból a szempontból is létfontosságú, hogy nagyon felgyorsult a világ, akár fogyasztói hozzászólások, akár blogbejegyzések is hirtelen fel tudnak borítani üzleti helyzeteket. Minden nap van erre példa.
A másik az, amiről az imént is beszéltünk, hogy rengeteg adat áll rendelkezésre, korántsem csak a kutató cégeknél. Van, aki tud ezzel mit kezdeni, és van, aki nem. Ugyanis attól, hogy tömérdek információ hozzáférhető, még nem biztos, hogy a megfelelő következtetéseket tudja valaki levonni, nem biztos, hogy a megfelelő üzleti döntéseket hozza meg az adatok alapján.
Nagyon fontos, hogy hogyan használjuk fel ezeket az adatokat, illetve, hogy ezekből milyen következtetéseket, visszajelzéseket tudunk adni a cégeknek. Nemzetközileg kidolgozott innovatív módszertanaink és komoly tapasztalattal bíró kollégáink mind azt a célt szolgálják, hogy nap mint nap eleget téve a kihívásoknak, szakértő insight-okkal támogassuk ügyfeleinket.
Turcsán Tünde: Ebben a felgyorsult üzleti életben, megemlíteném még a rugalmasságot is, mert nagyon változóak a vásárlók és a kereskedelem reakciói, illetve maguk az ügyféligények is igen szerteágazóak.
A mesterséges intelligencia hogyan tud hatni az új kutatási módszertanokra?
Sztupár Andrea: A mesterséges intelligencia képes támogatni a kutatási iparágat is, így van relevanciája.
A mesterséges intelligencia meg tudja könnyíteni a piackutatók mindennapjait, viszont fontos a megfelelő algoritmusok megalkotása, ezért a GfK-nál is rengeteg fejlesztés zajlik, egy nagyon komoly kutató és informatikus csapat dolgozik a háttérben.
Fontos megjegyezni, hogy az ügyfelekkel közvetlen kapcsolatban álló kollégákkal együtt dolgoznak a fejlesztéseken, hogy az a kellő irányba haladjon, a megbízóink igényeiknek megfelelően. Célunk, hogy historikus adataink segítségével minél pontosabb előrejelzéseket tudjunk adni.
Az utóbbi években mely iparág igényli a legtöbb kutatást? Mely területről érkező cégektől érkezik a legtöbb felkérés?
Sztupár Andrea: Talán a szolgáltatási és a bankszektor, valamint az autóipar az, ahonnan kevesebb megrendelésünk volt az elmúlt pár évben, de ez abból is fakadhat, hogy ezek azok a cégek, amelyek a saját adatbázisaikkal elkezdtek komolyabban dolgozni, sok helyen önálló piackutatási osztályt hoztak létre, és ennek következtében a hagyományos ügynökségi kutatásaik száma redukálódott.
A GfK 2020-ban pontosan a technológiai alapú változások miatt leginkább két nagy iparágra fókuszál, és ez globális szinten is így van: az egyik az FMCG (Fast Moving Consumer Goods, vagyis gyorsan forgó fogyasztási cikkek piaca), a másik a Technológiai termékek gyártói.
Az FMCG a legjobban jövedelmező szektorok egyike. Hogyan változik az ebben az iparágban tevékenykedő cégek fogyasztói szokásokkal kapcsolatos információéhsége?
Turcsán Tünde: Az egyik legfontosabb és alapvető, hogy a cégek jól ismerjék a vásárlóikat, tudják, hogy mi az, ami fontos nekik, mi mozgatja őket. A vásárlók és az ügyfelek is folyamatosan változnak, és igen, különböző elvárásaik, attitűdjeik vannak, ami miatt még nehezebb "kiismerni" őket. Sok új megkeresést kapunk, illetve a régi ügyfeleinknél is szélesedik a kutatási paletta.
Sok más dolog is van, ami mostanában igen foglalkoztatja az embereket, ilyen például a környezet- és egészségtudatosság vagy a klímaváltozás, ezek ugyancsak érintik a piackutatás területét is. A legfrissebb nemzetközi kutatásunkban, jól látszik, hogy ugyanannyira tartják problémának a műanyaghulladék kezelésének kérdését (23%), mint a klímaváltozás problémáját (23%). Ez természetesen országonként picit eltér, de minden esetben ez a két legmarkánsabb európai aggodalom.
A piackutatást mennyire engedhetik meg maguknak a kkv-k? Mennyire jellemző, hogy egy középvállalat az ügyfél?
Sztupár Andrea: A hazai kkv-k információéhsége borzasztó nagy, viszont financiálisan sajnos nincsenek abban a helyzetben, hogy meg tudják fizetni a piackutatást. Ezeket a forrásokat inkább a kereskedői együttműködésekre, a marketingre fordítják. Én ezt egy elég nagy problémának érzem a piacon, mert vannak igények, napi szinten beszélünk ilyen magyar kkv-kkal, hogy mit és hogyan szeretnének, és az esetek 80 százalékában az a végső döntés, hogy most inkább másra kell a pénz.
Turcsán Tünde: Ez egy összetett probléma.
A versenytársakat és a teljes üzleti helyzetet megismerni, minimum egy átfogó képet kapni róla nagyon fontos, a vásárlóink ismeretéről már nem is beszélve.
Egy vállalkozás tudja, hogy a termékének ott kell lennie a polcokon, ott, ahol a vásárló is a leginkább elérhető, a legnagyobb láncok polcára kell kerülni, tisztában van vele, hogy mekkora költséget jelent az előállítás, a dizájn, a disztribúció és ha nem kerül oda, nem látható, nem tudja eladni az árut. A vezetők persze priorizálnak, de valamilyen alapkutatásnak meg kellene előznie az üzleti döntéseket. Csakhogy ez nagyon sok cégnél hiányzik, így előfordulhat, hogy rossz üzleti döntéseket hoznak. Ahhoz, hogy beazonosítsuk, megismerjük és sikeresen megcélozzuk vásárlóinkat, egy mélyebbre ható, részletes és folyamatos elemzés szükséges.
A cikk megjelenését a GFK Hungária Piackutató Kft. támogatta.
