Óriási változás érik a kiskereskedelemben – Teljesen átalakul az Auchan

Az elmúlt években a kiskereskedelmi forgalom növekedési üteme elmaradt a várakozásoktól, még ma is emelkedő és csökkenő időszakok követik egymást. Mi lehet az oka annak, hogy lassú a kilábalás Magyarországon?

A Covid-járvány időszakáig a volumen látványos fejlődést mutatott, és a fogyasztás egyre inkább a minőségi termékek irányába mozdult el. Azonban a járvány alapvetően átrendezte a piaci viszonyokat, egyrészt az elérhetőség korlátozása, másrészt az alkalmazkodási kényszer miatt. Amikor a világ kezdett kilábalni a Covid-időszakból, és az ellátási láncok ismét rendeződni látszottak, a fogyasztás ismét pozitív irányt vett. Ekkor azonban megérkezett a vágtató infláció, amely szinte átmenet nélkül követte a járvány okozta gazdasági sokkot. Az emberek elkezdtek tudatosabban vásárolni, kerülve a felesleges kiadásokat és a pazarlást, amely egyébként fenntarthatósági szempontból üdvözítő. Az elmúlt években az új szokások nagyrészt fennmaradtak: a túlvásárlás, amely korábban jellemző volt, visszaszorult, és a fogyasztók óvatosabbá váltak.

Mi a véleménye arról a felvetésről, hogy a kiskereskedelem helyett az emberek inkább megtakarítanak, vagy inkább a szolgáltatásokra költenek?

Ez is inkább a Covid utáni időszakra jellemző. Azt láttuk, hogy tavaly a reálbérek növekedése jelentősen meghaladta a volumennövekedést, tehát az egyértelmű, hogy nem a kiskereskedelemben csapódott le mindez. Az emberek nem bíztak abban, hogy ezt a pénzt elkölthetik.

Hogyan látja a kiskereskedelem alakulását, különös tekintettel a diszkontok térnyerésére? Mit vár ebben a tekintetben a magyar piacon, és szükséges-e, hogy az Auchan áthangolja a saját működését?

A számok egyértelműen alátámasztják a diszkontok térnyerését. 2021-ben 33%-os, tavaly pedig már 41%-os piaci részesedéssel zártak ezek a láncok Magyarországon. Több folyamat is zajlik párhuzamosan. Egyrészt lokalizálódott a beszerzés, közelebb kerültek a boltok a vásárlókhoz, sok új egység nyílt. Ez az Auchan számára kihívást jelent, bár kiváló árakon, óriási választékban és kimagasló minőségben kínáljuk termékeinket, de hagyományosan fizikailag távolabb vagyunk a fogyasztóktól. Stratégiánk egyik fő eleme, hogy ez utóbbin változtassunk. A diszkontok tekintetében még jelentős növekedési potenciál van, ha a németországi lefedettséget vennénk alapul, akár duplázódhatna is a számuk Magyarországon.

Hogyan reagálnak erre a helyzetre?

Stratégiánk lényege a növekedés, célunk, hogy a közeljövőben a harmadik helyre kerüljünk a magyarországi piaci rangsorban. Az 50 szakember bevonásával kidolgozott új stratégiánk arra hivatott, hogy olyan növekedési pályára állítson, amely hamarosan a legnagyobb hazai kiskereskedelmi láncok közé emel minket. Ehhez egyrészt új boltokat kell nyitnunk, másrészt a meglévő hipermarketeinkben növelnünk kell az élményszintet. Nem csupán a diszkontok eszközeivel akarunk versenyezni, hanem saját erősségeinkre építünk. Ilyen például a széles termékválaszték – közel 50 ezer cikkel dolgozunk aktívan, szemben a diszkontok 4-5 ezres kínálatával – , a kedvező árak és a kiváló minőség.

Tervezik csökkenteni a vásárlói teret, ahogy más szupermarketek is tették?

Valóban látjuk, hogy a 18 ezer négyzetméteres eladótér meghaladja a vásárlók igényeit. Egyszerűen nincs is olyan lokáció, ahol egy ekkora boltot el tudnánk helyezni a városok közepén. A kisebb formátumnak azonban van tere. Erre példa a márciusban nyitott AuchanGO, amely egy teljesen automatizált, 18 négyzetméteres üzlet. Ettől függetlenül persze működik a dunakeszi áruházunk is a maga 18 ezer négyzetméterével, de a kettő között még rengeteg a lehetőség.

A szupermarketeket gyakran éri az a kritika, hogy a diszkontokkal szemben a szélesebb termékválaszték csökkenti a hatékonyságot. Ez nem igaz?

A hatékonyság valóban a diszkontok fegyvere, a kérdés, hogy mi ugyanazt a vevőkört szeretnénk-e megszólítani vagy ugyanarra az igényre szeretnénk-e válaszolni. Mi abban gondolkodunk, hogy személyre vagy lokációra tudjuk szabni majd a választékot, hiszen a szezonális termékekkel akár 80 ezer darabos termékvertikumból ezt meg tudjuk tenni. Kedvenc példám egy nagyobb közlekedési csomóponton nyitott 50 négyzetméteres üzlet. Ez nyilván teljesen más termékszortimentet jelent, mint egy lakótelep mellett boltot nyitni. A lokális problémákra adott válasz lesz az Auchan nagy előnye a versenytársaival szemben.

Hogyan kezelik azt a kihívást, hogy a vásárlók ugyanazt várják el egy kisebb bolttól, mint egy nagyobbtól?

Ez valóban komoly feladat számunkra, hiszen nem szeretnénk, hogy a vásárlók csalódottan távozzanak, mert nem találták meg a keresett terméket. A kulcs a kommunikáció, ha ezt jól csináljuk, akkor a vevő tudni fogja, hogy az adott egységtől mit várhat és hol találkozik hozzá legközelebb a teljes választékunkkal, ahol a kiváló minőséget és a nagyon kedvező árakat egyaránt megtalálja.

Ezek szerint érkeznek az új üzletek?

Ahogy korábban is említettem, egy 7 éves stratégiát dolgoztunk ki az elmúlt 4 hónapban. A nyitások előkészítése és az Auchan márkanév újrapozícionálása után a cél, hogy Magyarország három legnagyobb kiskereskedője közé kerüljünk és megduplázzuk a piaci részesedésünket. Ehhez több különböző üzletformátummal érkezünk majd. Olyan régiókban nyitunk boltokat a későbbiekben, ahol jelenleg nem vagyunk jelen.

Az Auchan e-kereskedelmi tevékenysége sem termel nyereséget, mi ennek az oka?

Köztudomású, hogy minden hazai piaci szereplő veszteséggel működteti a kiszállítást. Ennek oka, hogy rossz értékajánlattal kezdtünk, hibás volt a döntés, hogy a polci áron kínáljuk az online rendelt termékeket. A kiszállítás mögött rengeteg erőforrás és költség van, ha ezeket nem adjuk tovább, akkor nem tudunk fenntarthatóan működni. Eleve kérdés, hogy a bolti akciókat tovább kell-e adni az online rendelőknek? Az akciókon keletkezett kisebb nyereséget még ki lehet mozogni a volumennel, más termékekkel, de amikor mindezt még ki is szállítod, akkor már erre nincs lehetőség. Ezért is fontos jó kommunikációval kezelni a vásárlói elvárásokat az egyes bolttípusok és a kiszállítás esetében. A legszélesebb megoldást a hiperekben tudjuk a jövőben is biztosítani.

Ettől függetlenül fenntartják a kiszállítást?

A kiszállítást tartjuk, de mellette a Wolttal, is dolgozunk, hisz a kiszállításunk és a Wolt teljesen más vevőkört szólít meg, más vevői igényre ad választ. A kérdés nem is az, hogy megmarad-e a kiszállítás, hanem hogy mekkora lesz a választék. Ennek optimalizálásával növelhetjük a kiszállítás hatékonyságát, de választékunkkal még mindig bőven a konkurencia fölött maradunk.

Az Auchan bevétele tavaly csökkent. Mi áll emögött?

A bevétel csökkenése összecseng azzal, hogy a piaci részesedésünk csökkent. Az új stratégiánk célja megváltoztatni ezt a folyamatot. Az idei évben növekedni fogunk, pozitívak az első féléves eredményeink. Azt azonban biztosan ki tudom jelenteni, hogy a növekedés stratégiája ambiciózus terveket takar, 27 év után sok tekintetben változik az üzleti modellünk. 

Ha a következő években nőni fog a piaci részesedésük az más szupermarketek vagy a diszkontok kárára fog megtörténni?

Biztos, hogy a hipermarketekkel is tudunk piacot szerezni versenytársainktól, mert van olyan vevőréteg, aki nagyobb választékot és közben kedvező árakat és kiváló minőséget igényel. Nem célunk bárkit rávenni arra, hogy hetente háromszor kijöjjön a hipermarketekbe vásárolni, de az cél, hogy ne csak a főszezonjainkban jöjjenek el a vásárlók. A karácsony, húsvét, a júniusi medenceszezon és a hamarosan kezdődő „Back to School” időszak elképesztő pluszokat tud generálni. Ekkor sok olyan vásárló jön el, aki egyébként nem jár rendszeresen. De látjuk azt is, hogy jelentősebb növekedést – és ez a stratégiánk másik fontos eleme – a nyitásokkal tudunk elérni, ha odamegyünk, ahol a vásárlóink vannak.

Tudna említeni egy konkrét lépést, amely szerepel a stratégiájukban és amely növelheti a forgalmat?

Még idén javítjuk például a frissáru-megoldásainkat. Új koncepció és termékválaszték lesz a pékségeinkben, amivel egyediek tudunk lenni versenytársainkhoz képest, hisz mi saját magunk készítjük a pékáruinkat és az ebből származó forgalmunk így jelentős. Akár versenyre kelhetünk majd egyes termékeinkkel a kézműves pékségekkel is. Másik fontos elemként a zöldség-gyümölcs kínálatban folyamatosan emeljük a választékot és a minőséget, miközben igyekszünk kordában tartani az ennek folyományaként növekvő selejtállományt.

Mennyire jelent problémát a munkaerő megtartása a bérverseny közepette?

Ahogy az az egész gazdaságra és ezen belül a kiskereskedelmi ágazatra általában is jellemző, a fizikai pozíciókat nálunk is nehéz betölteni. Emiatt egyre többen alkalmaznak vendégmunkásokat a logisztikában. A fluktuáció azért jelent nagy kihívást, mert míg egy magasabb pozícióban lévő munkavállaló nem feltétlenül vált munkahelyet 5%-kal magasabb bérért, addig a fizikai munkát végzők könnyen váltanak és minél nehezebb fizikai munkáról van szó, annál inkább igaz ez. A következő fél, egy év egyik legnagyobb feladata lesz, hogy hogyan tudjuk úgy növelni a béreket, hogy közben a teljesítmény is nőjön.

Milyen tapasztalataik vannak az önkiszolgáló pénztárakkal kapcsolatban? Nyugat-Európából olyan hírek érkeznek, hogy már van, ahol leszerelik ezeket.

Az önkiszolgáló kassza sikeressége – de említhetném az AuchanGO automata boltot is – emberfüggő. A kérdés, hogy ki mennyire nyitott a digitális megoldásokra. Nekünk szerencsénk van, mert óriási helyünk van, itt elfér az önkiszolgáló kassza és a normál kassza is. Azt, hogy bezárjunk este 7-kor minden normál kasszát és csak önkiszolgáló maradjon, biztos, hogy nem tolerálná a vevőink egy része. Az, hogy mind a kettő meg van, és este 9 óra előtt már csak limitált számú áll rendelkezésre az egyikből, de ott van szinte végtelen számban a másik, olyan jó megoldás, amit mindenki el tud fogadni.

Az AuchanGO a XI. kerületi Bikás parkban egy pilot projektünk, ahol arra vagyunk kíváncsiak, hogy a magyar lakosság mennyire érett erre az innovációra. Látunk egy generációs szakadékot, a fiatalok könnyen boldogulnak a rendszerrel, az idősek kevésbé. Mivel ez egy teszt, így nem meglepő, hogy gyakorlatilag hetente vannak olyan dolgok, amiket fejlesztenünk kell. Amikorra kiforrottá válik az AuchanGo modellje, akkor elgondolkodhatunk további ilyen automata üzletek nyitásán. Az viszont érdekes, hogy a Bikás Parknál az üzletünk már hatással van az ingatlanhirdetésekre, ugyanis sokan megjegyzik, hogy a környéken elérhető a 0-24 órás élelmiszerbolt.

Az önkiszolgáló kasszák és az automata boltok nem növelik a lopások számát?

Az automata AuchanGo üzletünkben nem, mert a vásárló belépni csak azzal az OKAuchan applikációval tud, ahol már megadta a bankkártyája adatait. Távozáskor a polcról levett termékek ellenértéke pedig automatikusan levonásra kerül számlájáról. Az önkiszolgáló kasszák esetében más a helyzet. Sajnos itthon az ismeretlen eredetű hiány az önkiszolgáló kasszák bevezetésével kimutatható módon megnövekedett. A célunk, hogy folyamatos innovációval egyre jobban ki tudjuk küszöbölni ezeket az anomáliákat, fejleszteni a rendszereket, melyek nem csak egyre biztonságosabbak lesznek, de hatékonyabb és kényelmesebb vásárlási élményt is nyújtanak

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images

A cikk elkészítésében a magyar nyelvre optimalizált Alrite online diktáló és videó feliratozó alkalmazás támogatta a munkánkat.