Teljesen felfordult a telekommunikációs piac, de mikor fogjuk ezt megérezni?
A szolgáltatás portfolió - és így a bevételi struktúra - átalakulása mellett ráadásul egyre nagyobb beruházási igény jelentkezik az új technológiák (az új generációs hálózat, valamint az egyéb (pl. IoT) technológiák) miatt. Mindez oda vezetett, hogy a telekommunikációs szolgáltatóknak újra kellett gondolniuk üzleti stratégiájukat, és szolgáltatás-portfóliójukat.
Mivel a profitabilitási szintek a kereslet visszaesése (klasszikus telekommunikációs szolgáltatások) és az élesedő verseny miatt (főként modern szolgáltatások) alapvetően csökkennek, a szolgáltatók számára kulcsfontosságúvá vált ügyfeleik megtartása és új ügyfelek szerzése - ezzel kompenzálva a csökkenő marzsokat. Tekintettel arra, hogy egy már leosztott, erősen penetrált piacról van szó, a szolgáltatók a szolgáltatásnyújtás összetettségében, komplexitásában keresik az üzletszerzési lehetőséget, így egyre inkább integrált, digitális szolgáltatóvá válnak. Ez magában hordozza B2B csatornán a szolgáltatás-portfólió bővülését (kiegészülő flotta szolgáltatások, mobil bankkártya-elfogadó eszközök, M2M megoldások stb.), és így lehetőség nyílik arra is, hogy a fogyasztói tömegeknek (B2C) is egyre több kapcsolt szolgáltatást értékesítsenek.Ennek következménye az úngynevezett csomagszolgáltatások előtérbe kerülése, vagyis az, hogy például egy mobilhang és mobil internet előfizetés mellé megrendelhető vezetékes telefon, vezetékes internet, TV is. Vagyis mobil és vezetékes telekommunikációs szolgáltatások összecsomagolásával egy ügyfélnek több terméket, szolgáltatást lehet eladni (kisebb járulékos marzzsal ugyan, de többet), ráadásul jellemzően hosszú távú szerződéses keretek közt, ami bevétel oldali stabilizációt eredményez.
Termékek összecsomagolását azonban igazán hatékonyan akkor lehet megtenni, ha egy szolgáltatónak széles körű termék- és szolgáltatás portfóliója van. Ha megnézzük a jelenlegi magyar piacot és részpiacokra bontjuk, láthatóvá válik (lásd: lenti táblázat), hogy ezt az üzletpolitikát ma Magyarországon leginkább a Magyar Telekom képes végrehajtani, ugyanis a piacon egyedüliként rendelkezik mind mobil, mind pedig vezetékes teljes körű kompetenciával.

Ettől függetlenül a cég kommunikációjából és üzleti lépéseiből is látszik, hogy a román és magyar piacokra kíván fókuszálni (olasz és spanyol piacok másodlagosak), ráadásul 2011-2015 között előfizetői portfóliójának növekedése alapvetően mobilhang- és mobil internet piaci növekedésének volt köszönhető (13,0% és 22,8%-os átlagos éves növekedés 2011-2015 között). A Digi romániai működése kapcsán publikált számokból az is kitűnik, hogy az egy fogyasztóra jutó átlagos bevétel (ARPU) szintén a mobil részpiacon növelhető a legintenzívebben, hiszen a cég ezen 32,1 százalékos éves átlagos növekedési ütemet ért el 2014-2017 között. Emiatt üzletileg feltétlenül indokoltnak tűnik a romániai tapasztalatok magyarországi átültetése, vélhetően egy agresszív árazási stratégiával.
Figyelembe véve a Vodafone - még EU-szintű jóváhagyás alatt lévő - vezetékes kompetencia akvizícióját, valamint a Digi általi Invitel felvásárlást, az első ábrán szemléltetett piaci részesedések jelentősen átalakulhatnak és nem csak azért, mert a táblázatból két cégnév eltűnik. Fontosabb várakozások:
- Jelentős kereslet alakulhat ki, magas árakkal a mobilcélú frekvencia értékesítéseken. A Diginek az igazán erős mobilpiaci belépéséhez még szüksége van frekvenciasávok használati jogosultságának megszerzésére, amelyre a 2019-20-as várható frekvencia aukciókon lesz is lehetősége. A verseny egyes kulcsfontosságú aukciókon kritikus lehet, tekintettel arra, hogy a versenytársaknak érdekükben áll majd megpróbálni minél inkább kiszorítani a Digit, ez nyilván az árazásra lesz hatással. Ettől függetlenül a Digi már az aukciók előtt elindíthatja a mobilhang és mobil internet szolgáltatásait.
- Az átalakulások, piaci mozgások szinte biztosan nem zárultak még le. Fontos látni, hogy a kompetenciák "összetolása" önmagában még nem szolgáltat szinergiákat, így intenzív beruházásokra, fejlesztésekre, akár további felvásárlásokra lehet szüksége mind a Vodafone-nak, mind a Diginek. (Vezetékes piacon alapvetően a Vodafone-nak, mobilpiacon a Diginek.)
- Csomag termékek árazásában további csökkenés, illetve általánosan a szolgáltatási minőség javítás várható, de leginkább 2020-tól. Az előző gondolatmenetet folytatva nyilvánvalóan az sem igaz, hogy a UPC vezetékes előfizetők nem Vodafone-os előfizető része automatikusan Vodafone előfizetővé válna az összeolvadást követően - ennek a versenyhatósági jóváhagyást követően összetett marketing és értékesítési akciók lesznek majd az előremozdítói. A Diginél már ennél hamarabb is erőteljes árazási kampányokra lehet számítani.
- A Magyar Telekom már reagált a fejleményekre, illetve piacvezetőként további akciókkal szilárdíthatja pozícióját. A Telekom létrehozta a Flip almárkát, mely alapvetően egy ún. 3-P (hármas csomag termék), TV, internet és telefon szolgáltatást kínál ügyfeleinek a versenytárs szolgáltatásoknál alacsonyabb áron. Az ügyfélkör bővül, ráadásul nyilván nem a korábbi Magyar Telekomos ügyfélkör kárára, hanem a versenytárs ügyfelek elcsábításával. Az alacsony árak az ár-érték arányban egyébként erős Digi számára üzletszerzési kihívást fognak jelenteni.
- A Telenor szerepe és jövője komoly kérdés. A piacon a fent kifejtett 2 felvásárláson kívül idén márciusban történt egy harmadik is, amiről integrált szolgáltatói stratégia kapcsán persze nem releváns írni, de stratégiailag rendkívül fontos. A Telenor kizárólag mobil kompetenciával rendelkezik és korábbi egyértelmű piaci második pozícióját a Vodafone felzárkózása erősen megkérdőjelezte. Annak ellenére, hogy az elmúlt hónapokban kiemelkedő ár-érték propozícióval (korlátlan mobilinternet ajánlatok a versenytársi ajánlatok töredékéért, ráadásul hűségvállalás nélkül) sokkolja az inkumbens szolgáltatókat, az integrált szolgáltatói lehetőségek hiányában minden más változatlansága mellett a Telenor pozíciója jelenleg gyengébbnek tűnik, mint a versenytársaké. Kérdés, hogy a status quo mennyi ideig áll fenn és milyen céljai lehetnek az új cseh befektetőnek.
Mindezeknek a folyamatoknak a fogyasztók lehetnek a legnagyobb nyertesei. Egy olyan piacon, ahol 3 integrált szolgáltató versenyez a vásárlók kegyeiért a távközlési szolgáltatások egyre szélesebb spektrumát kínálva, ráadásul a mobilinternet mint talán legértékesebb termék egyre inkább alapszolgáltatássá válik a technológiai fejlődéssel párhuzamosan, a fogyasztók egyre alacsonyabb árakkal és megnövekedett szolgáltatásminőséggel találhatják magukat szemben.
A cikk szerzői a KPMG távközlési szakértői.
Északon is bővülhet majd az EU?
A geopolitikai fejlemények miatt egyre vonzóbbá vált ez a lehetőség mind az EU, mind az északi országok számára.
Váratlan fordulat: Amerika hátraléphet a béketárgyalásoktól, és hagyja, hogy "egy ideig harcoljanak"
Nő a frusztráció a Fehér Házban.
Kiderült, kinek a munkáját fenyegeti igazán a mesterséges intelligencia
Vajon te is köztük vagy?
Novo Nordisk - elemzés
Végre találtam egy európai céget, ami kiszámíthatóan fizeti és emeli az osztalékot. A Finvizen keresgéltem kereskedési célpontok után, és ott találtam rá. Megnéztem a számait és a chartj
Közzétette a Raiffeisen Bank is az Otthon Start hirdetményét
Egészen pontosan megjelent a Raiffeisen Bank honlapján a szeptembertől érvényes hitel hirdetmény. A dokumentumban pedig már szerepe az Otthon Start hitel is. A pénzintézet 100 ezer Ft jóváírás
Mi vált valóra a 25 évvel ezelőtti jóslatokból?
Évtizedes fogadások közül válogattunk, és megnéztük, mi vált közülük valóra. Nagyot futott az elmúlt évben a Polymarket, a decentralizált előrejelzési piac, mi is több anyagot... The pos

Walgreens Boots Alliance, Inc. - ennyi volt
Tegnapi hír, hogy A Sycamore Partners lezárta a Walgreens Boots Alliance, Inc. felvásárlását....Az akvizíció lezárultával a WBA törzsrészvényeinek kereskedése megszűnt, és azok többé
Ön befektető? Érdemes néznie az USA fogyasztói bizalmi mutatóját
Az Egyesült Államok gazdasági ciklusának egyik legérzékenyebb előrejelző indikátora a fogyasztói bizalmi mutató. Ez a mérőszám nem csupán a háztartások rövid távú hangulatát tükrözi
ESG és adózás: így kapcsolódik össze a társadalmi felelősségvállalás és a vállalati adományozás
Az elmúlt években egyre nagyobb figyelmet kapott az ESG, azaz a környezeti, társadalmi és vállalatirányítási szempontokat figyelembe vevő működés. Az ESG nem csupán trend vagy megfelelési k

Ki igényelheti az Otthon Start hitelt?
Egy egyszerű kérdés, mégis ennek kapcsán voltak a legnagyobb változások az elmúlt 4-5 hét során. 2025 szeptember elsejével indul a program, a 2025.07.31-ei közlönyben a társadalmi egyeztetés
A módosított szupernövények jelenthetik a jövőt
Tudósok olyan genetikai módosításon dolgoznak, amelynek köszönhetően a haszonnövények képesek fokozott ütemben megkötni a szén-dioxidot, miközben sokkal magasabb a ter

Jövőre a magyar cégeknek is közzé kell tenniük bérjelentéseiket
Az uniós bérátláthatósági irányelv jelentős változásokat hoz a munkaerőpiacon.
Gyorsabbak, zöldebbek, részletesebbek: látványosan fejlődtek a banki fenntarthatósági jelentések
Több területen azért akad még javítanivaló a KPMG elemzése szerint.
Limit, Stop, vagy Piaci? Megbízások, amikkel nem lősz mellé!
Ismerd meg a tőzsdei megbízások világát, és tanulj meg profin navigálni a piacokon!
Bikák és Medvék: Kivel jobb haverkodni a tőzsdén?
Hogyan ismerd fel, hogy épp emelkedő (bull) vagy csökkenő (bear) piacon jársz? Megtanulhatod, mikor érdemes növelni a kockázatvállalást, és mikor jobb óvatosan hátrálni.
Velünk marad az árrésstop, de mit fizetünk érte valójában?
Utánajártunk, vajon mit mutatnak a számok és mi várható a következő hónapokban
Meddig fékezheti az inflációt az árrésstop?
Kozák Tamással, az OKSZ főtitkárával beszélgettünk.
Nagy pofont kaptak a boltok - Mi jön most?
Örülhetnek a vásárlók ennek?
