A médiapiaci helyzet azonban folyamatosan változik: ha támogatni szeretnéd a minőségi gazdasági újságírást, és szeretnél részese lenni a Portfolio közösségnek, akkor fizess elő a Portfolio Signature cikkeire. Tudj meg többet
A szolgáltatás portfolió - és így a bevételi struktúra - átalakulása mellett ráadásul egyre nagyobb beruházási igény jelentkezik az új technológiák (az új generációs hálózat, valamint az egyéb (pl. IoT) technológiák) miatt. Mindez oda vezetett, hogy a telekommunikációs szolgáltatóknak újra kellett gondolniuk üzleti stratégiájukat, és szolgáltatás-portfóliójukat.
Mivel a profitabilitási szintek a kereslet visszaesése (klasszikus telekommunikációs szolgáltatások) és az élesedő verseny miatt (főként modern szolgáltatások) alapvetően csökkennek, a szolgáltatók számára kulcsfontosságúvá vált ügyfeleik megtartása és új ügyfelek szerzése - ezzel kompenzálva a csökkenő marzsokat. Tekintettel arra, hogy egy már leosztott, erősen penetrált piacról van szó, a szolgáltatók a szolgáltatásnyújtás összetettségében, komplexitásában keresik az üzletszerzési lehetőséget, így egyre inkább integrált, digitális szolgáltatóvá válnak. Ez magában hordozza B2B csatornán a szolgáltatás-portfólió bővülését (kiegészülő flotta szolgáltatások, mobil bankkártya-elfogadó eszközök, M2M megoldások stb.), és így lehetőség nyílik arra is, hogy a fogyasztói tömegeknek (B2C) is egyre több kapcsolt szolgáltatást értékesítsenek.Ennek következménye az úngynevezett csomagszolgáltatások előtérbe kerülése, vagyis az, hogy például egy mobilhang és mobil internet előfizetés mellé megrendelhető vezetékes telefon, vezetékes internet, TV is. Vagyis mobil és vezetékes telekommunikációs szolgáltatások összecsomagolásával egy ügyfélnek több terméket, szolgáltatást lehet eladni (kisebb járulékos marzzsal ugyan, de többet), ráadásul jellemzően hosszú távú szerződéses keretek közt, ami bevétel oldali stabilizációt eredményez.
Termékek összecsomagolását azonban igazán hatékonyan akkor lehet megtenni, ha egy szolgáltatónak széles körű termék- és szolgáltatás portfóliója van. Ha megnézzük a jelenlegi magyar piacot és részpiacokra bontjuk, láthatóvá válik (lásd: lenti táblázat), hogy ezt az üzletpolitikát ma Magyarországon leginkább a Magyar Telekom képes végrehajtani, ugyanis a piacon egyedüliként rendelkezik mind mobil, mind pedig vezetékes teljes körű kompetenciával.
2017-es piaci részesedések ügyfélszerződések száma alapján mobil- és vezetékes telekommunikációs részpiacokon. Szögletes zárójelben a részpiaci sorrend ügyfélszerződések száma alapján. Forrás: NMHH, KPMG gyűjtés
A következő ábrán szemléltetjük, hogy a közelmúlt felvásárlásai milyen piaci mozgásokat indítanak el. Ahhoz, hogy a Telekomhoz hasonló szolgáltatóvá válhassanak a versenytársak, alapvetően felvásárlások, összeolvadások jelentik az utat. Ennek oka, hogy a távközlési piac rendkívül tőke-intenzív és a piacra lépés költsége nagyon magas, ez pedig a részpiacokra is vonatkozik, különösen a vezetékes szolgáltatásokra, ahol rövidtávon felvásárlás nélkül lényegében elképzelhetetlen a bővülés, ha az adott szolgáltatónál nincs meg a kompetencia.
A hazai távközlési piaci szereplők vezetékes és mobil kompetenciájának besorolása, valamint várható elmozdulási irányok a közelmúlt felvásárlásai alapján. Forrás: KPMG gyűjtés
A Vodafone-UPC összeolvadás egyértelműen az integrált szolgáltatói irányba történő elmozdulás, de a Digi-Invitel kapcsolat is csak látszólag két vezetékes kompetenciával rendelkező cég egyesülése, ugyanis a Digi 2014-ben mobilszolgáltatás nyújtására alkalmas frekvenciacsomagot vásárolt, akkoriban sokakat meglepve. A cég a szolgáltatás tényleges elindítását eredetileg 2017. tavaszára, majd őszére, idei kommunikáció szerint pedig idén nyárra ütemezte volna. A határidők tehát már eddig is tolódnak, ráadásul az indulást erőteljes marketing és kommunikációs aktivitás előzi majd meg, így már az is kérdéses, hogy a szolgáltatás még idén elindul-e. Ettől függetlenül a cég kommunikációjából és üzleti lépéseiből is látszik, hogy a román és magyar piacokra kíván fókuszálni (olasz és spanyol piacok másodlagosak), ráadásul 2011-2015 között előfizetői portfóliójának növekedése alapvetően mobilhang- és mobil internet piaci növekedésének volt köszönhető (13,0% és 22,8%-os átlagos éves növekedés 2011-2015 között). A Digi romániai működése kapcsán publikált számokból az is kitűnik, hogy az egy fogyasztóra jutó átlagos bevétel (ARPU) szintén a mobil részpiacon növelhető a legintenzívebben, hiszen a cég ezen 32,1 százalékos éves átlagos növekedési ütemet ért el 2014-2017 között. Emiatt üzletileg feltétlenül indokoltnak tűnik a romániai tapasztalatok magyarországi átültetése, vélhetően egy agresszív árazási stratégiával.
Figyelembe véve a Vodafone - még EU-szintű jóváhagyás alatt lévő - vezetékes kompetencia akvizícióját, valamint a Digi általi Invitel felvásárlást, az első ábrán szemléltetett piaci részesedések jelentősen átalakulhatnak és nem csak azért, mert a táblázatból két cégnév eltűnik. Fontosabb várakozások:
- Jelentős kereslet alakulhat ki, magas árakkal a mobilcélú frekvencia értékesítéseken. A Diginek az igazán erős mobilpiaci belépéséhez még szüksége van frekvenciasávok használati jogosultságának megszerzésére, amelyre a 2019-20-as várható frekvencia aukciókon lesz is lehetősége. A verseny egyes kulcsfontosságú aukciókon kritikus lehet, tekintettel arra, hogy a versenytársaknak érdekükben áll majd megpróbálni minél inkább kiszorítani a Digit, ez nyilván az árazásra lesz hatással. Ettől függetlenül a Digi már az aukciók előtt elindíthatja a mobilhang és mobil internet szolgáltatásait.
- Az átalakulások, piaci mozgások szinte biztosan nem zárultak még le. Fontos látni, hogy a kompetenciák "összetolása" önmagában még nem szolgáltat szinergiákat, így intenzív beruházásokra, fejlesztésekre, akár további felvásárlásokra lehet szüksége mind a Vodafone-nak, mind a Diginek. (Vezetékes piacon alapvetően a Vodafone-nak, mobilpiacon a Diginek.)
- Csomag termékek árazásában további csökkenés, illetve általánosan a szolgáltatási minőség javítás várható, de leginkább 2020-tól. Az előző gondolatmenetet folytatva nyilvánvalóan az sem igaz, hogy a UPC vezetékes előfizetők nem Vodafone-os előfizető része automatikusan Vodafone előfizetővé válna az összeolvadást követően - ennek a versenyhatósági jóváhagyást követően összetett marketing és értékesítési akciók lesznek majd az előremozdítói. A Diginél már ennél hamarabb is erőteljes árazási kampányokra lehet számítani.
- A Magyar Telekom már reagált a fejleményekre, illetve piacvezetőként további akciókkal szilárdíthatja pozícióját. A Telekom létrehozta a Flip almárkát, mely alapvetően egy ún. 3-P (hármas csomag termék), TV, internet és telefon szolgáltatást kínál ügyfeleinek a versenytárs szolgáltatásoknál alacsonyabb áron. Az ügyfélkör bővül, ráadásul nyilván nem a korábbi Magyar Telekomos ügyfélkör kárára, hanem a versenytárs ügyfelek elcsábításával. Az alacsony árak az ár-érték arányban egyébként erős Digi számára üzletszerzési kihívást fognak jelenteni.
- A Telenor szerepe és jövője komoly kérdés. A piacon a fent kifejtett 2 felvásárláson kívül idén márciusban történt egy harmadik is, amiről integrált szolgáltatói stratégia kapcsán persze nem releváns írni, de stratégiailag rendkívül fontos. A Telenor kizárólag mobil kompetenciával rendelkezik és korábbi egyértelmű piaci második pozícióját a Vodafone felzárkózása erősen megkérdőjelezte. Annak ellenére, hogy az elmúlt hónapokban kiemelkedő ár-érték propozícióval (korlátlan mobilinternet ajánlatok a versenytársi ajánlatok töredékéért, ráadásul hűségvállalás nélkül) sokkolja az inkumbens szolgáltatókat, az integrált szolgáltatói lehetőségek hiányában minden más változatlansága mellett a Telenor pozíciója jelenleg gyengébbnek tűnik, mint a versenytársaké. Kérdés, hogy a status quo mennyi ideig áll fenn és milyen céljai lehetnek az új cseh befektetőnek.
Mindezeknek a folyamatoknak a fogyasztók lehetnek a legnagyobb nyertesei. Egy olyan piacon, ahol 3 integrált szolgáltató versenyez a vásárlók kegyeiért a távközlési szolgáltatások egyre szélesebb spektrumát kínálva, ráadásul a mobilinternet mint talán legértékesebb termék egyre inkább alapszolgáltatássá válik a technológiai fejlődéssel párhuzamosan, a fogyasztók egyre alacsonyabb árakkal és megnövekedett szolgáltatásminőséggel találhatják magukat szemben.
A cikk szerzői a KPMG távközlési szakértői.
