Telekom: a marketing szakmának az AI korában morális irányt kell mutatnia

Az elmúlt években a társadalmi felelősségvállalás igazi buzzword lett, azonban arról jóval kevesebb szó esik, hogy pontosan mit takar egy vállalat életében. Önök miben látják a Telekomhoz hasonló telekommunikációs cégek szerepét és a felelősségét leginkább?

Szerintem egyrészt nem kizárólag a telekommunikációs vállalatoknak, hanem minden márkának és piaci szereplőnek felelősséget kell vállalnia a társadalom iránt. Ez közös feladat, nem egy-egy iparág sajátja. 

Másrészt fontos tisztázni, mit is értünk ma társadalmi felelősségvállalás alatt. Ennek egyik elterjedt koncepciója a corporate social responsibility (CSR), amely alapvetően azt jelenti, hogy a vállalat „jó ügyeket” támogat, függetlenül a mindennapi működésétől. A kérdés az, hogy hogyan határozzuk meg, milyen ügyeket támogassunk – és erre nincs egységes, bevett gyakorlat. Gyakran látok olyat különböző cégeknél, hogy az adott vezető személyes preferenciái, ízlése, vagy éppen az adott szervezet ismertsége határozza meg a támogatási döntéseket, nem pedig az, hogy az adott ügynek ténylegesen mekkora társadalmi hatása, impaktja van. 

Az elmúlt években a világ jelentősen megváltozott. Például a korábban központi szerepet játszó klíma- és környezeti témák sok nagyvállalat kommunikációs napirendjéről háttérbe szorultak a globális események hatására. Ez pedig felveti a kérdést: vajon a korábbi, CSR-alapú megközelítés valóban hatékony volt? Volt-e bármiféle valós, mérhető eredménye vagy hatása, vagy mindez csupán a vállalatok lelkiismeretének megnyugtatását szolgálta? 

Szerintem újfajta felelősségvállalásra van szükség, amelyben a hangsúly nem azon van, hogy a vállalat külső ügyeket támogat, hanem azon, hogy a mindennapi működésével milyen módon járul hozzá a társadalom jobbításához.

Vagyis az, ahogyan a vállalat dolgozik, kommunikál, döntéseket hoz és értéket teremt – önmagában válik felelősségvállalássá.

Minden szervezetben megvan a lehetőség arra, hogy a munkatársak a napi tevékenységükön keresztül pozitív társadalmi hatást fejtsenek ki – feltéve, hogy ehhez a vállalat biztosítja a megfelelő mozgásteret és morális iránytűt. A vállalatnak magának természetesen nincs „morális ambíciója”, viszont a stratégiai döntéshozók értékrendje és morális felelősségérzete meghatározhatja, mit tekintenek felelős és hatásos működésnek. 

Szinte minden vállalat – legyen az bank, gyártó cég vagy kisvállalkozás – képes lehet olyan tevékenységet folytatni, amely a saját termékéből, szolgáltatásából vagy működéséből fakadóan rendszerszinten járul hozzá a társadalmi jóléthez.  

És mi a Telekom morális ambíciója?

Röviden összefoglalva az a célunk, hogy az emberek, a vállalkozások, a nagyvállalatok és a társadalom egészének digitális kompetenciáit fejlesszük, ezáltal biztosítva, hogy a digitalizáció előnyei mindenki számára hozzáférhetőek legyenek, és hosszú távon is pozitív társadalmi hatást fejtsenek ki.

A digitalizációt nem lehet elkerülni, mivel a tőke nemcsak a hagyományos termelésből adódhat, hanem az adatvagyonból is. Ennek következményeként minden egyes ember – mint fogyasztó – automatikusan részt vesz ebben a folyamatban, függetlenül attól, hogy mennyire képes ezt aktívan kontrollálni. A digitalizáció elkerülhetetlen, és aki nem képes követni, gyorsan információs és szolgáltatási hátrányba kerülhet. 

A technológia fejlődése exponenciális ütemű, míg az emberek tudása csak lassan követi le ezt a görbét. Ennek következtében a digitalizáció és az emberi tudás közötti szakadék folyamatosan nő, amely egyéni és társadalmi egyenlőtlenségeket eredményez. A társadalmi különbségek – például életkor, jövedelem, iskolázottság és földrajzi elhelyezkedés – meghatározzák, ki mennyire képes kihasználni a digitalizáció előnyeit.

Ez egy nagyon ambiciózus cél, de mi teszi a Telekomot hiteles szakértővé a témában?

Hitelességünket ebben a folyamatban az adja, hogy mi építjük a digitalizáció alapját, azaz a hálózatot – legyen az optikai vagy mobilinternet –, amely nélkül a digitalizáció lehetetlen lenne. A hálózat biztosítja az adat szabad áramlását, amely a digitalizáció demokratikus alapja. Ebből a perspektívából építjük a hozzáférést és a különböző szolgáltatásokat, kiterjesztve tevékenységünket a hagyományos telekommunikációs szerepkörön túl: ide tartozik az egészségmenedzsment, oktatás, IT és egyéb digitális szolgáltatások is. 

Ha konkrétumokat kellene említeni, mit tart a legcélszerűbb eszköznek a magyar társadalom digitális kompetenciájának fejlesztésére? Kellene például a közösségi médián keresztül, influencerekkel kampányolni?

A szociológiai modellek szerint, ha egy közösségnek vagy társadalomnak nagyjából a 25 százaléka átfordul egy új gondolkodásmódba – jelen esetben abba, hogy a digitalizáció természetes és pozitív dolog –, akkor az egész társadalom rövid időn belül követi őket. Ezt a saját tapasztalataink is megerősítik. Gondoljunk csak arra, hogyan kezdtek el az idősek digitális eszközöket használni: nem elsősorban az állami kampányok miatt, hanem mert az unokájuk megmutatta, hogyan kell. Ez az organikus, közösségi tanulás az, ami valóban működik.

Éppen ezért nem gondolom, hogy a digitális kultúra elterjesztésében az influencerek lennének a kulcsszereplők. Ők sokszor túlságosan messze vannak a hétköznapi tapasztalattól, és bár nagy az elérésük, a hitelességük ezekben a kérdésekben korlátozott. Az igazi terjedés mindig alulról indul el, kisebb közösségekből, ahol az emberek egymástól hallják, hogy valami jó, hasznos, működik. 

A kommunikáció persze ettől még nagyon fontos, de önmagában már nem elég. Ma már nem elég beszélni a digitalizációról reklámokban, hanem sokkal komplexebb megközelítésre van szükség: olyan kezdeményezésekre, amelyek élményt adnak, bevonnak, közösséget építenek.  

Milyen példák vannak ilyen kezdeményezésekre a Telekom kommunikációját tekintve?

Nálunk például ilyen a BigBakShow, egy fikciós sorozatra épülő márka univerzum, ami szórakoztató formában mutatja be, mire jó a digitális technológia a mindennapokban. A sorozathoz kapcsolódó kampányokban, reklámokban, social tartalmakban mind azt próbáljuk megmutatni, hogy a digitalizáció nem valami elvont, távoli dolog, hanem konkrétan segíti az életünket. 

Vannak célzottabb programjaink is, mint például a Hello Szülő platform, ami a szülőket segíti abban, hogy biztonsággal eligazodjanak a digitális világban, vagy a Netrevalók program, ahol fiatalok és idősebbek tanítják egymást, és ezzel kicsiben pont azt a hógolyó-effektust hozzák létre, amiről beszélek. A Hello Business platform is hasonló logikával működik, csak ott a vállalkozói réteget segítjük a digitális fejlődésben.

Nagyvállalati szegmensben pedig az ügyfelekkel való szoros, közös gondolkodás és a szakértői partnerség adja azt az unikumot, ami az edukációban is szerepet kaphat. Mi így tesszük a nagyvállalati ügyfeleinket digitális gyorsítósávra, illetve így támogatjuk abban őket, hogy digitálisan kimaxolják a lehetőségeiket. 

A vállalati CSR tevékenység kapcsán gyakran felmerül a mérhetőség kérdése - a Telekomnál hogyan vizsgálják az ilyen projektek hatékonyságát?

Mérünk, de másképp. A klasszikus kérdőíves kutatások helyett – amiben a kérdezettek megpróbálják intellektualizálni a kérdést – olyan módszertant használunk, amivel a viselkedésen keresztül látjuk, hogyan gondolkodnak az emberek a digitalizációról. Az eredmények elég beszédesek: van egy erős negatív pólus, amit a bizalomhiány, a frusztráció, a kontrollvesztettség érzése jellemez; van egy kisebb pozitív pólus, ahol a digitalizáció a kreativitásról, az önkifejezésről és a hatékonyságról szól; és van egy nagyon nagy középréteg, ami ambivalens, egyszerre vonzódik is, meg tart is tőle. 

A mi dolgunk az, hogy ezt a negatív pólust csökkentsük, a pozitívat erősítsük, és ami középen van, azt átsegítsük a bizalmi oldalra. Ehhez már fejlesztettünk egy olyan mesterséges intelligencia alapú eszközt is, ami képes elemezni, hogy egy tartalom – legyen az reklám, cikk vagy bármilyen kommunikáció – inkább növeli-e a digitális frusztrációt, vagy éppen segíti az embereket abban, hogy nyitottabban, magabiztosabban álljanak a technológiához. Ez már egy elég fejlett szint, és azt gondolom, pontosan ebbe az irányba kell továbbmennünk. 

Hogyan épülhet be a Telekom társadalmi felelőségvállalási stratégiájába az AI?

A mi fejlesztéseink főként a generatív, szövegalapú mesterséges intelligenciára épülnek, amelyek a nyelvi és viselkedéses mintázatokat (szövegvágy- és lendületmodellek) elemzik és ezekből képesek tartalmat előállítani. Ezekből fejlesztünk mi, mint BrandComms, konkrét eszközöket és megoldásokat. Ugyanakkor fontos hangsúlyozni, hogy mint Telekom, mi már régóta dolgozunk különböző típusú mesterséges intelligenciákkal – tehát ez nem egy új terület számunkra. 

Jó példa erre Vanda, a digitális asszisztensünk, ami évek óta segíti az ügyfélszolgálati folyamatokat. Az applikáción belül egy chatfelületen keresztül pillanatok alatt képes megoldani bizonyos ügyeket, és ezzel valóban tehermentesíti az emberi ügyfélszolgálatot. De természetesen nem váltja ki az embert – az empátiát, a megértést, a beszélgetést –, hanem kiegészíti azt. 

Emellett vannak AI által támogatott számlamagyarázó funkcióink, amelyek segítenek megérteni, mi látható egy számlán. Lehet, hogy még nem magyarázza el részletesen, miért pont annyi az összeg, amennyi, de azt például már pontosan meg tudja mutatni, hogy miből tevődik össze a végösszeg – és ezzel segít átláthatóbbá tenni az ügyintézést. 

Hasonló a logika a Hello Business platformunk esetében is, és a Hello Szülőnél, amiket korábban már említettem.  

De mondhatnám a nagyvállalati szegmens számára fejlesztett, újgenerációs mesterséges intelligencia platformunkat is, a CoMindot, amely a vállalatok saját, belső tudásbázisát felhasználva különböző területeken (pl.: ügyfélszolgálat, HR, digitális termékesítés) képes másodpercek alatt pontosabb válaszokat adni a hallucináció lehetőségének jelentős mértékű csökkentése mellett. 

De van egy olyan digitális szakértői szolgáltatásunk is, ami egyébként egy social media kampányként indult, és már közel két éve fut. Ennek a célja, hogy különböző digitális helyzeteket – beleértve az AI-t is – közérthetően bemutasson. Ebben nemcsak arról beszélünk, mire jók ezek a megoldások, hanem arról is, mire nem jók, milyen kockázatokat hordoznak.  

Mi alapvetően technooptimisták vagyunk, de ez nem jelenti azt, hogy kritikátlanul viszonyulunk a technológiához: fontosnak tartjuk, hogy az emberek a pozitív lehetőségek mellett a veszélyeket is megismerjék.

A veszélyek kapcsán szerintem különösen fontos említeni az AI generált képek, videók kérdéskörét: ma már egy jó digitális ismeretekkel rendelkező felhasználó sem feltétlenül tudja megkülönböztetni a valóságtól. Erre felhívják a figyelmet a digitalizációs kampányokban?

Igen, a Deutsche Telekom már két évvel ezelőtt készített egy hasonló témájú kampányt, ami a deepfake jelenségre hívta fel a figyelmet. Akkoriban még inkább előremutató, figyelemfelhívó kísérletként hatott, de mára gyakorlatilag valósággá vált mindaz, amire akkor figyelmeztettünk. Ma már bárki képes percek alatt olyan tartalmat előállítani, amitől korábban csak filmekben láttunk példát.  

Ezért hangsúlyozzuk, hogy most különösen fontos, hogy figyeljünk arra, mit posztolunk – nemcsak a gyerekeinkről, hanem saját magunkról is. Hiszen mindenki a legjobb arcát próbálja megmutatni, és ezzel együtt nő annak a kockázata, hogy manipulálhatóvá válik a valóság. 

Ennek tükrében talán nem annyira meglepő, hogy az emberek szkeptikusan állnak a digitalizációhoz. 

Valóban adódik a kérdés: hogyan lehet elérni, hogy az emberek pozitívan álljanak a digitalizációhoz, amikor azt látják, hogy sokszor, sokan rosszra használják?  

Úgy, hogy nem egyszerűsítjük le a narratívát – „az AI jó, mert hatékony” –, hanem lefordítjuk a saját életükre: konkrét pozitív hatásokat mutatunk. Ezt tudjuk mi tenni – a lakossági ügyfeleknek kisebb, valós közösségi klaszterekben kell hiteles példákat adni, a nagyvállalatoknál pedig olyan előnyöket mutatni, amit saját működésükben értelmezhető.

Az AI nem csak deepfake és üres reklám: lehet eszköz arra is, hogy szülőként jobban segítsünk a gyereknek fizikából, hogy feladatlapot generáljunk és javítsunk, és így tovább. Meg kell tanulni tudatosan használni a technológiát. 

Szerintem az egész marketing szakma felelőssége, hogy az emberek tudatossági szintjét emelje. A probléma-megoldás típusú ugyanolyan reklámok, már nem hatékonyak. Ez illúziómarketing és felelőtlenség. Sokan védekeznek azzal, hogy „a dolgom eladni a terméket”; igen, de nem az emberek elbutítása árán. Morális ambíciónk kell legyen az, hogy ismeretet terjesztünk. 

Kihangsúlyoznám, hogy a tudatosság emelése nem profitellenes; a profitot továbbra is termeljük, miközben nem butítjuk a társadalmat. Eladjuk a terméket, de felelősen. Én ezt „radikális társadalmi marketingnek” hívom: morális ambíció, társadalmi felelősség, és az AI legszélesebb körű, tudatos használata – erényeivel és kockázataival együtt.

A cikk megjelenését a Telekom támogatt.

Címlapkép forrása: Berecz Valter

A cikk elkészítésében a magyar nyelvre optimalizált Alrite online diktáló és videó feliratozó alkalmazás támogatta a munkánkat.