Nagyon másként dönt a nyaralásról a Z generáció – Így érdemes megszólítani a különböző nemzedékeket

krtk blog Az ELTE Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont blogja.

Friss tanulmányunkban három generáció – az X, az Y és a Z – utazási döntéseit vizsgáltuk, kifejezetten a digitális információk hatásmechanizmusa felől közelítve. Nem általános fogyasztói szokásokat elemeztünk, hanem azt akartuk megérteni, hogy miként működik a döntés folyamata az utazás tervezésekor, amikor az információs bőség, a vizuális tartalmak, az online vélemények és az impulzusok egyszerre vannak jelen. A kérdés az volt:

ugyanarra a digitális világra ugyanúgy reagál-e egy X generációs és egy Z generációs utazó?

A kutatás során több mint 500 válasz érkezett az online kérdőívünkre. Az eredmények nemcsak megerősítették azt az általános megérzést, hogy különbségek vannak a generációk között, hanem konkrétan megmutatták, mire érdemes odafigyelnie egy turisztikai szolgáltatónak vagy marketingesnek, ha célzottan akar kommunikálni.

Az X generáció – vagyis azok, akik a '60-as, '70-es években születtek – körében még mindig erősen él az ár-érték arányra építő, racionális döntéshozatal.

• Ők hajlamosak hosszabb időt szánni a tervezésre, összevetik a lehetőségeket, árakat, és igénylik a jól strukturált, informatív weboldalakat.
• A vizuális tartalom fontos számukra is, de önmagában nem meggyőző erejű – sokkal inkább bizalomépítő, ha részletes, szöveges információval párosul.
• Számukra a közösségi médiás jelenlét sok esetben irreleváns, az influenszerek pedig kevésbé hiteles források, mint például egy jó árösszehasonlító oldal vagy egy hosszú, képekkel illusztrált útleírás.

Az Y generáció – vagyis a ’80-as, ’90-es évek szülöttei – már jóval érzékenyebbek az online véleményekre.

• Miközben ők is keresik a kedvező árakat, szívesen fizetnek többet, ha a szolgáltatás minősége vagy az élmény egyedisége meggyőzi őket.
• Ebben pedig kulcsszerepe van annak, hogy mit mondanak mások. A kutatás alapján számukra a negatív vélemények hatása erőteljes: egyetlen rossz értékelés is elég lehet ahhoz, hogy más szolgáltatót válasszanak. Ezzel szemben a pozitív visszajelzések, különösen, ha valósnak tűnnek, jelentősen növelhetik a bizalmat.
• Ők még olvasnak leírásokat, de már igénylik a jól felépített vizuális élményt – és gyorsan kiszűrik, ha valami túlságosan reklámszagú.

A legfiatalabb korosztály, a Z generáció – a 2000 után születettek – egészen másként közelíti meg a döntéshozatalt.

• Ők már a mobiltelefonjukon keresztül érik el az információkat, és nem ritka, hogy nem is keresnek tudatosan, inkább csak „szembejön” velük egy ajánlat egy videóban, egy influenszernél vagy egy akciós hirdetés formájában.
• Döntéseiket gyakran érzelmi impulzusok irányítják: a látvány, a hangulat, az azonnali elérhetőség. Fontos számukra, hogy a weboldalak reszponzívak és egyszerűen navigálhatók legyenek, hogy pillanatok alatt megértsék, mit kapnak – és ne kelljen sokat olvasniuk. Ők már nem türelmesek, de ha sikerül eltalálni az ingerküszöbüket, akkor rendkívül gyorsan dönthetnek.

Ami viszont összeköti a három generációt: az árérzékenység. Nem abban az értelemben, hogy mindig az olcsóbbat választják, hanem abban, hogy felmérik az ár mögötti értéket. Ám ennek módszerében a különböző nemzedékek között már jelentős eltérések mutatkoznak.

• Az X generáció részleteket, megbízhatóságot keres.
• Az Y generáció értékalapú döntéseket hoz mások tapasztalatai alapján.
• A Z generáció pedig gyors, inspiráló impulzusokra reagál, ahol az élményígéret számít.

Nincs univerzális stratégia

Ez a sokszínűség kihívás, de egyben lehetőség is. Ha felismerjük ezeket a különbségeket, és képesek vagyunk generációra szabni a kommunikációnkat, azzal nemcsak elérhetjük, hanem meg is tarthatjuk a különböző célcsoportokat.

A kutatásunk egyik legfontosabb tanulsága az, hogy

nem létezik univerzális digitális stratégia, amely minden korosztályt egyformán megszólítana.

Bár sok turisztikai szolgáltató törekszik egységes arculatra és kommunikációra, valójában sokkal eredményesebbek lehetünk, ha differenciáltan közelítünk a kérdéshez. Ehhez azonban nem elég az, hogy „legyen Facebook-oldalunk” vagy „legyen egy látványos honlapunk”. A kérdés sokkal inkább az: milyen digitális jelenlét illeszkedik az adott célcsoport döntéshozatali logikájához?

• Az X generáció esetében például továbbra is kiemelten fontos a klasszikus honlap szerepe. Egy jól felépített, részletes tartalmat nyújtó weboldal – ahol minden információ elérhető, logikusan tagolva, képekkel és akár PDF letölthető tájékoztatóval – nemcsak megbízhatóságot sugall, hanem bizalmat is ébreszt. Itt a design másodlagos, a funkcionalitás az első. Ez a korosztály értékeli, ha árajánlatokat előre lát, ha egyértelműek a foglalási feltételek, és ha kérdés esetén élő telefonos ügyfélszolgálat is rendelkezésre áll.
• Az Y generációs utazóknál a tartalom már erősebben vizuális és közösségi szűrőn keresztül értelmeződik. Egy letisztult, inspiráló honlap csak az alap – emellé kellenek hiteles visszajelzések, sztorik, rövid videók, amelyek emberközelivé és megbízhatóvá teszik a kínálatot. Egy jól célzott Facebook- vagy Instagram-kampány, amely egy ismerős vagy véleményvezér által osztott tartalmon keresztül érkezik, sokkal többet ér, mint egy bannerekben mérhető hirdetés. Az ő esetükben nemcsak a termék vagy szolgáltatás, hanem az arról szóló történet is értéket jelent.
• A Z generációval való kommunikáció ugyanakkor teljesen más ritmusban és térben zajlik. Őket sokkal inkább elérhetjük egy TikTok-videóval vagy egy YouTube Shorts-szal, mint egy gondosan szerkesztett leírással. Esetükben fontos, hogy minden elérhető legyen mobilról, egy mozdulattal – a foglalás, a vélemények böngészése, a kapcsolatfelvétel, sőt akár a fizetés is. Ők azok, akik már a „mobil-first” nemzedékhez tartoznak, és nem fogják hosszasan keresgélni az információt. Ha nem kapják azt meg gyorsan és látványosan, akkor egyszerűen továbbgörgetnek.

Három irányba kell kommunikálni

Tudjuk, hogy a legtöbb turisztikai szereplő számára kihívás három irányba kommunikálni egyszerre – és ez valóban nem egyszerű. De a digitális tér rugalmassága épp abban rejlik, hogy lehetővé teszi a célzott tartalomgyártást és szegmentált kampányokat, akár egyazon márkán belül. Egy adott szolgáltatást különböző felületeken máshogyan mutathatunk be: míg a Z generáció számára videóban fogalmazunk meg egy ajánlatot, addig az X generációnak email-hírlevélben, részletes leírással küldjük el ugyanazt. A technológia adott – a stratégiai érzékenységen múlik, hogyan használjuk ki.

Nem szabad megfeledkeznünk az érzelmi töltetről sem. Bár az X generáció elsőre racionálisabbnak tűnhet, kutatásunk szerint ők is keresik az élményígéretet – de más formában. Számukra egy múltidéző nosztalgia, egy személyes hangvételű útibeszámoló sokkal erősebben hat, mint a modern trendek. Az Y generáció számára fontos az önazonosság és a „különlegesnek lenni” érzése, míg a Z generáció a vizuális inspiráció és a közösségi validáció mentén dönt.

Éppen ezért úgy látjuk: a sikeres turisztikai kommunikáció ma már nem csupán marketingkérdés, hanem generációs olvasat is. Nem az a kérdés, hogy digitálisak vagyunk-e – hanem az, hogy hogyan és kinek digitálisak. A tartalom, a forma, az időzítés és az üzenet együtt hat, és ezek egymásra hangolása kulcsfontosságú a hatékonyság szempontjából.

A digitalizáció tehát nem csupán egy újabb technológiai hullám a turizmusban, hanem alapvető viselkedésformáló erő. A kutatásunk megerősítette, hogy a generációs különbségek nem csupán életkor alapján értelmezhetők, hanem döntéshozatali mintákban, információfeldolgozási logikában és értékszemléletben is. Ezeket a különbségeket nem figyelmen kívül hagyni kell, hanem tudatosan beépíteni a kommunikációs és értékesítési stratégiákba.

A legnagyobb veszélyt ma az jelenti, ha egy szolgáltató „mindenkinek akar tetszeni” – és végül senkinek sem szól igazán.

Ehelyett érdemes célzott, akár párhuzamos stratégiákat alkalmazni: ugyanazt az élményt más-más történettel és eszközzel bemutatni, attól függően, hogy kit szeretnénk megszólítani. Egy letisztult honlap és részletes árkalkuláció nem fog riasztani egy X generációs érdeklődőt, míg egy látványos mobilvideó kifejezetten vonzó lehet a Z generációnak – ugyanazzal az ajánlattal.

Nem csak a marketingről szól

Fontos látni, hogy ez a fajta szegmentált gondolkodás nemcsak a marketinget, hanem a szolgáltatás egészét érinti. Milyen a szoba, amit kínálunk? Milyen élményt kommunikál a recepciós? Milyen visszajelzéseket kezelünk nyilvánosan, és milyen hangnemben? Az online jelenlét csak egy rétege annak a komplex élményláncnak, amelyben az utazók valós döntéseket hoznak.

A hazai turizmus jövője szempontjából az egyik legfontosabb feladatunk az, hogy ne csak reagáljunk a digitális változásokra, hanem meg is értsük azok mögöttes dinamikáit. Ehhez kutatásokra, adatokra, de legfőképp nyitottságra van szükség: arra, hogy felismerjük, nem minden korosztály akar ugyanúgy utazni, és nem mindenki ugyanazt keresi egy élményben. A fenntartható növekedés egyik kulcsa éppen az lehet, hogy merünk különbséget tenni – és személyre szabni.

Kutatóként hiszünk abban, hogy az adatvezérelt szemlélet nemcsak a nagyvállalatok privilégiuma. Egy kisebb panzió, egy családi apartmanház vagy egy vidéki élményközpont is sokat profitálhat abból, ha tudatosan figyeli a vendégei szokásait, és nem egyformán szól mindenkihez. A digitális turizmusban nem a technológia a nehéz, hanem a stratégiai gondolkodás – de az igazi versenyelőny éppen ebben rejlik.

A cikk a szerzők véleményét tükrözi, amely nem feltétlenül esik egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával.

A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images